“双十一”上演电商与汽车业的爱恨情仇

从电商到车企争相秀出各自的战绩看，今年的“双十一”再一次刷新了汽车销售纪录。相比喜人的销售数字，更耐人寻味的是，电商与车企、经销商经过几轮博弈之后，一度剑拔弩张的三角关系有所消弭，转而形成一种相对制衡的关系。

战报喜人

11月11日，记者在位于西安市的新丰泰汽车园走访时发现，当天虽为工作日，但个别4S店午后的客流量堪比周末。“还不到下午3点，我们店就成交了17辆车，今一天就完成了这个月一半的销售任务。”一家奔驰4S店总经理陈先生，向记者分享当天销售情况时难掩喜悦，他说，“奔驰是我们园区疫后恢复最快的品牌，我们打算年底再冲一把。‘双十一’为我们四季度冲刺提供了良好的营销契机，加之今年厂家在‘双十一’的投入力度比往年略大，店端最终的成交情况也比较理想，最关键的是价格没有像淡季时让得那么狠。”

对于奔驰、奥迪等畅销品牌，“双十一”也许只是为年底冲刺锦上添花，但更多品牌还是颇为看重“双十一”营造的消费氛围，纷纷祭出狂撒巨额购车红包、半价甚至更低折扣的秒杀等“必杀招数”，来力挽堪忧的销售表现、释放高企的库存。

号称拿出百亿元购车补贴的天猫汽车发布数据，11月1日～11日凌晨1点，在天猫上看车的人数超过1300万，总成交订单数已超过33万辆。其中，今年首次加入“天猫好车百亿补贴”的上汽集团，累计订单超4.5万单；首次参加天猫“双十一”的小鹏汽车，累计订单超1.8万单，超越小鹏电商去年一年业绩；威马汽车则成交了1325辆。

近期营销频频“出圈”的长城汽车也收获颇丰，截至11月7日24时，其在前一晚举办的超级直播夜全网累计观看量超1598万，收集线索34411条，订单26916笔。截至11月11日，长城汽车“双十一”电商营销获取的总线索量达到10.32万条，订单量8.95万笔。

奇瑞剑指自主高端市场的捷途品牌在11月1日～15日期间举行的“捷途11·11狂欢节，千辆特价车狂欢购”活动中，不仅送出高额补贴六大狂欢好礼，还提供线上10辆半价秒杀车以及每家捷途4S店每天一辆特价车。最终，该活动实现销售总额超过1.12亿元，其中，线上销售额超过1200万元。

高调与冷静

相比电商和车企的高调，不少经销商对“双十一”的表现并不满意。“今年我们从10月中旬就启动‘双十一’预热，活动持续到11月15日，厂家和店端累计给出的优惠接近‘金九银十’，但销售情况还不及去年同期。”一家参与了“天猫豪车百亿补贴”的合资品牌4S店总经理接受本报记者采访时直言：“无论是电商还是车企公布的‘双十一’订单数，究竟有多少能转化为实际销量，作为终端只能‘呵呵’了。‘双十一’对食品百货、数码家电、物流等领域的刺激作用毋庸置疑，但在汽车行业，炒了这么多年其实还是个噱头而已。前几年，电商与车企搞定制版车型，妄图越俎代庖，但市场根本不认。如今电商也逐渐认清了光凭一己之力是玩不转的，汽车销售线上化是一个漫长的系统工程。”

另一家去年与苏宁汽车合作的经销商集团负责人告诉记者，他们看中的是苏宁的线上流量和遍布各线市场的门店，不仅为经销商提供了4S店以外的销售渠道，还能省下渠道下沉的费用。他们计划明年将集团下属门店与附近区域的苏宁各类门店打通，形成渠道互补，让县城居民也能享受到“双十一”乃至“6·18”等各类购物节的实惠。

“特斯拉、蔚来这类采用一口价的新能源汽车品牌似乎更适合‘双十一’，但它们反而在‘双十一’期间表现得很克制，甚至之前有电商想帮他们卖车还吃了闭门羹。”上述经销商集团负责人说，一方面，它们已经构建了一套相对完善的线上线下一体化的销售服务体系，对第三方电商的需求不大，也没给电商留下太多获利的机会。另一方面，热衷于参与“双十一”的，普遍属于供大于求的商品，它们急需扩展销售渠道，但电商的进入势必会触动原有经销体系的利益，要么取代要么就要平衡好各方关系。

汽车作为一个特殊品类，既存在低频高价、重体验和服务的特点，又存在一人一价、一店一价、一天一价的信息不对称的特点，因此参与“双十一”电商狂欢节多年，但始终未能缔造像大多数商品一样的促销效果，而且对行业的改造还停留在浅层次，也许正如上述经销商所说，电商把汽车业的商业逻辑想象得过于简单，曾经的“野蛮人”玩法破坏了行业的游戏规则。

对此，天猫汽车事业部总经理少龙在“双十一”期间接受记者采访时坦言，电商刚进入汽车业时确实踩过坑，简单生硬的结合不可避免地会与传统经销体系“打架”，破坏了行业的既有玩法，事实证明经销商在行业内扮演的角色有其合理性，电商要想深层次介入甚至赋能这个行业，前提必须是不破坏原有的生产关系，于是天猫汽车的“神券”模式应运而生。

天猫汽车希望用一张“神券”来规避曾在汽车业犯下的失误，这也是其重新梳理车企、电商和经销商之间关系后的结果。少龙介绍称，“神券”模式的逻辑在于，一方面，车企开设天猫官方旗舰店，与消费者产生良好的互动，同时培养其在电商平台购车的意识和习惯，降低营销成本，从而带来更高的转化效率，另一方面车企在官方旗舰店发放购车补贴之余，天猫也拿出历年来最高的补贴，在线下4S店优惠后叠加使用，相当于折上折，比如今年有120款车型参与天猫“双十一”，每款车都能享受补贴，最高补贴相当于打5折，个别车型价格低至2万元左右，让消费者获利的同时又不破坏原本的价格体系。

“在很长一段时间内，汽车经销商都在采取传统低效的方式，做信息不对称的生意，但互联网时代势必会打破各个环节的信息不对称，让消费者最终获利。”少龙强调，“当然，消费者获利的前提，不是电商建筑在损害厂家或经销商利益之上的简单粗暴的补贴，而是通过提高流通效率，去除行业内部冗余来实现的。”（中国汽车报网 焦玥）