太湖购物节的「变」与「不变」

一年四季，春夏秋冬各有风景。

而无锡的消费市场，这一年似乎都被同样一股热潮涌动着。

大雪时节刚过，无锡太湖购物节冬季场在一片火热的气氛中拉开序幕。

三 年前，无锡开始打造购物节，两年前，无锡将其升 级为「太湖购物节」——加上了「太湖」这个IP，在疫情反复冲击的各种不确定情况下 ， 我们惊喜地看到，这个诞生于疫情防控上半场的无锡消费品牌，悄然已成为让市民得实惠、让商家得收益、刺激经济发展的「消费盛宴」。

还记得第一届太湖购物节的火爆场面吗？

2020年，无锡市为了刺激疫情之下冷淡的消费市场，推出「锡惠有你」无锡市惠民消费券活动，向市民派发245万张消费券，引发全民热抢，当时撬动了线下百货、餐饮等消费超十亿元。

在疫情反复的压力测试下，连续三年举办的太湖购物节呈现出了更非寻常的意义——

无锡这座城市在风平浪静时是「岁月静好」，而当狂风骤雨降临，更展现强大的士气与韧性。

在今年已经过去的四场购物节中，无锡共发放三轮惠民消费券，金额达2300万元，累计消费达3.24亿元，围绕大宗消费、夜间消费、文旅消费等不同消费业态举办了超千场的消费促进活动。

回溯一整年的太湖购物节，会发现它既有「变」，也有「不变」，这是一个随需求、环境自然变化的过程，变的是层出不穷的促销创意，不变的是重振消费市场的活力和信心。

01.

一个属于无锡的消费IP

这三年来，每年的太湖购物节，无锡都用足了心思做IP，让「太湖购物节」成了无锡消费的标志性活动。

可以说，在疫情的冲击下，每一年的太湖购物节都是无锡打出的强烈信号——这座城市要重刷「烟火底色」。

与以往相比，今年太湖购物节最大的一个变化是时间跨度被拉长，每一场太湖购物节都延续着上一场的热烈气氛。

一整年的太湖购物节将五一、十一、双十二等重要消费节点全部容纳进去，平均三个月就有一场大型主题的消费活动。

每逢节日大庆，在购物节的助力下引发的「消费热潮」无疑是最瞩目的。

在国庆节首日，「太湖购物节金秋消费季」宣布启动，从9月底至11月底，无锡全市八个板块前围绕吃、住、行、游、购、娱策划了特色系列活动100多场。 全市的热门商圈，比如湖滨商业街、中山路、惠山万达、百联奥莱、江阴八佰伴、宜兴华地百货等数十家综合体纷纷加入。

正是由于前期对于市场环境所进行的整体营销策划，最终才迎来了喜人的成绩——国庆、中秋双节期间无锡迎来了「消费热」。

整个十一黄金周期间， 无锡重点商贸企业共完成销售额9.5亿元，同比增长2.3%。据美团大数据统计，今年国庆节期间，无锡市线上消费规模在全省排名第3，在全国排名第20；中秋期间的三天的短假期，重点商贸企业的销售额也将近4亿元。

当然，数据并不是衡量「城市品牌」成功的唯一标准。当我们观察这一年太湖购物节发生的一切，会发现这个原创IP，衍生出一种饱满的精神气韵和现代潮流，并将无锡最富有「活力」的那一面展现了出来。

02.

一年四季都是「消费旺季」

今年太湖购物节不同以往，围绕春、夏、秋、冬四大主题。

「四季」IP背后透露出的，是无锡想打造一场「永不落幕」的消费盛宴。

在如今看来，每一次流动的狂欢背后，都蕴含着策划者对这座城市的了解，因为了解而生「爱」，因为爱而聚「巧思」。

每一场购物节背后，都蕴含着一些「设计」的巧思。

比方说，一直以来，无锡这座城市经常被年轻人吐槽的一点：

缺少夜经济。

晚上九点多，北京上海的夜生活才刚刚开始，但同一时间，无锡的很多地方已经停止营业了。

提升城市夜晚的活力，什么时候打造最为合适？

无疑是炎炎夏日三伏天，一杯啤酒一口烧烤的畅快惬意，一杯冰啤酒下肚，酣畅淋漓。

于是，今年夏季场的太湖购物节补上了无锡「夜生活」的缺口。

从7月一直持续到9月，30多场活动全都围绕「夜」展开，推出了六大主题： 夜购、夜食、夜游、夜娱、夜读、夜跑。

整个夏季购物节期间，全市消费客流达4700多万人，其中夜间消费客流占据1/3的比重——有超过1800万人是在夜间进行消费的。

对于购物节本身来说，最大利好不仅仅是某个时间段消费力的提升，而是在无形之间改变了消费者的消费习惯。

对于「夜间消费」的习惯一直从夏天延续到了秋天。

在太湖购物节金秋消费季的国庆7天中，夜间消费规模占比将近占到了消费总盘的40%。

而彼时的购物节金秋专场，夜经济并不是其「主打」。

当时，防疫政策还没有松绑，无锡市民响应「就地过节」，留锡过节人员明显增多。这个时候，以零售、餐饮、休闲娱乐等多种业态的商业综合体成为了消费主场。

看准了这一趋势，金秋专场在打造时就瞄准了大型综合体、步行街重点商圈。

当时许多人回不了家，无锡就打造出一场热闹又有温度的「节日庆典」：

梁溪区主城商圈有潮玩市集；

新开业的悦尚奥莱开业期间全场餐饮5折起；

滨湖万达推出「玩月计划」活动，活动期间举办了拜月汉服巡游、金秋音乐会、街舞对抗赛；无锡融创茂推出嫦娥奔月快闪；

江阴立足于历史悠久的忠义街，市民一边看演出、逛展位、品美食、猜灯谜，观赏花船巡游；

宜兴推出庆中秋主题消费活动，进店派送300元欢聚券……

四季变化，四季皆景。这些结合消费习惯和时令特征的原创节日，在年初落地时，就没有「断更」过，保持一季度一节日的频次。

各具主打特色的购物节几乎勾勒出了无锡四季变换的场景魅力，带动了消费、旅居客群的共融，也因此让无锡的一年四季都成为了「消费旺季」。

03.

扛住疫情冲击，商业螺旋上升

要年年都把这个大节办得出彩并不容易。

回顾今年这一年，无锡扛住了疫情的冲击，实现商业螺旋稳步上升的一年，数据记录了这个无形的上升过程：

消费力的提升也为无锡这座城市带来了流量、业绩和口碑效应，一些优质品牌看到了无锡的与众不同，纷纷来到这座「消费中心」开店，因此无锡的「首店经济」顺势发展：

2021年是太湖购物节举办的第二年，在那一年赫莲娜、NITORI、熊猫老灶、％ Arabica等一批「无锡首店」亮相于各个综合体。

眼下，在疫情防控政策持续优化的重要节点，太湖购物节的冬季专场也即将起航。

趁着元旦、春节、元宵节等重大节庆，冬季场集合各类市场主体联动，协同苏州等周边城市，打造多个生活、娱乐、消费场景，呈现冬日城市热情饱满的消费情绪。

开幕当天，在诸多市民的见证下，无锡本次消费季推出了本次购物节的新玩法——「E时代生活节」。

当传统购物节与互联网共创共融，会产业怎么样的化学反应？

比如，消费场景的扩大，百度在双十二期间，联合无锡商家发布多项优惠产品；抖音则推出专属线下直播间，帮助商圈内企业同步开拓线上销售渠道，多渠道触达消费圈层；

比如，多平台宣传支持，阿里巴巴、京东、美团、抖音、苏宁、百度等电商平台在冬日消费季期间，推出年货大促、大额满减等活动，合计让利超25亿元；

再比如资源支持，悦尚奥莱LT名品集合店，品牌新品对比正品店独享10-25%优惠；礼阁仕、Ole精品超市开设全球独家新品专区；山姆全球购引入约300种国际知名品牌和中高端日常热销商品，多渠道打开「全球新品即刻享」活动。

购物节遇上「E时代」，恰恰反映出无锡太湖购物节已经跳出一般活动策划的视角，而是用更长期的发展眼光，着力打造一个多元的购物场景。

04.

「消费场景」的重生

「消费城市」的背后往往隐藏着一个「城市品牌」，近年来，无锡市全力打造国际消费中心城市，一个购物品牌的打响正是在重塑「无锡品牌」。

2021年，我国《「十四五」规划和2035年远景目标纲要》中提出，培育建设国际消费中心城市，打造一批区域消费中心，同年无锡加入了建设行列。

2021年12月，全球城市实验室编制了《全球城市500强》，从经济、文化、治理、环境、人才和声誉等六个维度，计算出各国主要城市的品牌价值，无锡以733.69亿美元的品牌价值跻身全球城市500强。

无锡既不是省会城市，更不是一线城市，凭什么摘下这块牌子？

无锡创造奇迹的理由，是对「场景」的探索。

以冬季购物节举例，元旦加上圣诞，客流群体不 会只限于本地消费者，购物节就和文旅相结合，做强无锡的特色民宿；卡塔尔世界杯期间，南长街为球迷们办起了世界杯狂欢月；对虚拟场景的探索让这次购物节全新上线了「元宇宙直播间」，24小时不间断向消费者进行直播推介。

虽然精妙创意的形式变化和消费城市的成长速度之间存在着差异，但两者仍服务于相似的主题——文化和消费的崛起。

或许未来，「消费场景」可以延伸至附近的公园、咖啡馆、电影院、体育运动场所等等。

通过持续的氛围营造，将一个个场景叠加与串联，把一座城市的「消费气质」不断转化为市民可感可及的美好生活体验，从而构筑起城市发展的持久优势和竞争力。

在最后，我不禁想问，评判一个「城市品牌」是否成功，它的衡量标准什么？

对于消费行业来说，成功是扭转乾坤的魄力，是在逆境中行业整体依然向阳而生，是不断推陈出新的谋略与勇气。

但对于一个城市中的普通消费者来说，成功从来不是宏大叙事，它可能只是一个瞬间，一幅可以产生美好记忆的画面，是一个聚集了欢乐与温馨的欢聚场所……

「消费品牌」终究是为城市而建，也是为人而建，在一年的「变」与「不变」中，太湖购物节正在构建出一种富有灵魂的城市商业。

回溯三年的太湖购物节，它不是一成不变的，每年的购物节形式多样，它是一个随环境自然流动的变化过程；但其中也有不变的地方，让这座城市变得更加有形、有味、有情，则是其始终不变的发展愿景。

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本期主题：

刘社长深度解读：

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