谭浩俊：莫让“公开配方”仅成饮品营销“噱头”

中新经纬5月16日电 题：莫让“公开配方”仅成饮品营销“噱头”

作者 谭浩俊 中南财经政法大学兼职教授、财经评论员

在多家新茶饮企业陆续选择公开“配方”后，最近又有现制酸奶企业选择亮出产品配方，明示酸奶奶昔中的原料配比，并在门店展示原料品质。从成分不明再到如今的公开配方，茶饮、酸奶等饮品企业纷纷向透明规范发展。但背后也有一些值得关注的问题。

首先，为何越来越多的饮品品牌选择公开配方、展示原料？个人认为，主要是出于品牌竞争的需要。一方面，当前现制饮品行业竞争十分激烈，品牌数量激增，饮品企业的竞争手段早已不限于产品本身。除了筹备上市、开放加盟、拓展下沉市场以及“出海”等方向性的战略外，开展联名活动、制作“玩梗”事件营销等也成为行业内常用的营销手段。而通过公开配方来证明自身产品用料“最好”，或成为头部饮品企业吸引消费者、提高关注度与影响力的新手段。毕竟，愿意展示原料新鲜、用料成本高的往往是价格比较昂贵的，也是一种对产品自信的表现，更易吸引消费者。另一方面，消费者对健康的需求越来越高，公开配方是企业强化健康标签的一种手段。比如，有的品牌在公布原料的同时，还注明了真原茶、真水果、真牛乳、真蔗糖等原料溯源信息；还有的品牌选择使用“营养选择”标识，注明哪些产品是0糖、天然等。这些都是通过公开配方，给消费者以“营养”“健康”的印象，减轻一些消费者对饮品含糖高、易长胖等方面的担忧。此外，还有一些企业或是为了对自身食品安全舆情事件作出回应，通过公开配方、原料，希望再次取得消费者的信赖。

其次，公开配方更多是营销“噱头”还是真有益处？总的来看，公开配方应是有利于消费者和行业发展的，它便于消费者了解是否含有植脂末、含糖量等，也有利于行业规范透明发展。但真正实现这个目的，要看企业配方是真公开还是假公开、是真实配方还是虚假配方、是全部配方还是部分配方。企业如何保障公开的配方确实符合实际情况，是否有第三方检测机构进行核实，又是否在此后的生产经营中持续真实地使用了这一配方，是问题的关键。否则可能只成为一种营销“噱头”。

再次，公开配方会否影响企业的竞争力？越来越多企业公开配方，或许也正说明，当前现制饮品行业中，配方已不是“核心”的竞争力之一。配方中的科技含量或独特的制作方法较少，产品本身就容易出现相互模仿，甚至出现同质化的现象。因此企业也不会因为公开了配方而产生较大的损失。这也反映出现制饮品行业的一个新现象：比起配方，供应链优势、食品原材料优势、品牌效应、健康营养的形象更能体现“核心”竞争力。还应提醒的是，企业管理、对舆情处理水平等也是重要竞争力，一些企业公开配方本就有应对食品安全舆情的初衷，若在后续生产管理中，未能真实使用配方中的优质材料，或再次发生食品安全事件，对企业信誉恐怕会造成致命损害。真正质量合格，才能提高企业信誉，赢得消费者信赖。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡