摊牌吧，年轻人就是喝不起星巴克了｜商业Friday

文｜李小霞

编辑｜乔芊

郜林被星巴克「赶」了出来。

刚坐下几分钟时间，星巴克店员过来提醒不点单的话不能久坐，经不住压力，郜林选择了离开。

郜林的情况并非孤例。小红书上，多个网友讲述了在星巴克的类似经历。有的店员虽然不直接赶人，却会多次询问要不要点单来暗示闲坐的顾客，有自称星巴克员工的人称，这样做的时候自己也很尴尬，但经理就是这样要求的。

当郜林将遭遇分享到网上时，不料却迎来诸如“不买咖啡还占座有理了”的嘲讽，这让他哭笑不得。过去自己也时不时去星巴克呆上一天，或放空，或工作，消费视情况而定，但都没有人管，也从未听过”落座点单“的规定，现在怎么变了？

事实上，在很多人印象中，星巴克被称为家和办公室之间的容身之所，赖上一天都不用担心被驱赶。 哪怕是一年前，有人在网上问“星巴克坐着不消费不会被赶吧”，底下清一色的回答还是“坐一天都没事”“能免费要开水喝”“只要不影响别人就没关系”。

按舒尔茨的说法，星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这个社会黏合剂，为人们提供聚会场所的“第三空间”，大家可以在店内学习、办公、社交、写作业……

有媒体向星巴克客服求证，对方说没有接到相关通知，并表示，星巴克欢迎顾客，无论是否消费都能到门店就坐。

“落座点单”的规定看起来更像是不同区域门店的自主行为，却折射出了一个颇为残酷的真相：

喝星巴克的人越来越少了。

作为星巴克的最高金星级会员，高佳经常在店里约朋友、见客户，她发现拿着苹果电脑办公的人逐渐稀少，如此前引发热议的话题“失业的年轻人都在星巴克假装上班”一样，店里多了一些无所事事的人。桌上的星巴克密度变低，甚至时不时被带有瑞幸、霸王茶姬logo的饮品占领。

数据不会说谎。

根据星巴克公布的2024年第二财季业绩报告显示，星巴克中国同店交易量下跌4%，平均客单价下跌8%，使得中国门店销售额同比下降11%。

从1971年在西雅图开设第一家门店至今，星巴克的身影已经遍布美国16600个街角，相比之下，开出7093家店，营收占比只有个位数的中国市场具备更大的想象力，因此被寄予厚望。

在星巴克创始人霍华德·舒尔茨眼中，已占据第二位的中国市场体量和潜在机会依然巨大，未来五年，业务规模有望超越美国，成为星巴克最大的市场。

美国主战场业绩不佳，“全村的希望”中国也不尽人意，最直接的影响就是星巴克股价创近四年以来最大跌幅，市值蒸发1000多亿元。

中国消费者为什么不喝星巴克了？

最直观的答案可能是“贵”。在9.9就能买到一杯咖啡的时代，动辄30多元的价格被视为原罪。在以瑞幸为首掀起的的价格战里，无人能避开冲击，独善其身。

虽然舒尔茨一再强调星巴克不会加入低价竞争，至今门店点单都没有直接的折扣，但用“券”变相降价的动作却持续已久，“39.9元两杯”、“49.9元三杯”“买一赠一”甚至更低的优惠却不时出现在官网、或大众点评、美团等平台上。财报里中国市场客单价的下降也佐证了身体的诚实。

对于优惠促销活动，星巴克中国CEO王静瑛解释是为提升消费者购买频次，能够优化销售额和利润。但从最新业绩来看，“以价换量”对效果并不明显。

根据星巴克管理层所说，星巴克的整体销量下滑主要还是源于偶尔光临的顾客群（occasional customer）客流量下降，尤其是下午和晚上。

不难看出，星巴克与其他品牌之间的巨大价差，让非忠实消费者的尝鲜动力戛然而止。虽然优惠券折扣后，一杯星巴克最低甚至不到20块钱，但对于这些价格敏感者，依然是不可逾越的天堑。

25年前，星巴克把咖啡引入中国市场，以一己之力将咖啡变成魔法药水，施予那条绿色的美人鱼很多隐藏含义，诸如高端、品位等等。

就连郭敬明，也会将星巴克作为上海大都市的符号，写在《小时代》小说的开篇：

「星巴克里无数东方的面孔匆忙地拿起外带的咖啡袋子推开玻璃⻔扬⻓而去，一半拿出咖啡匆忙喝掉，一半小心拎着赶往老板的办公室。与之相对的是坐在里面的悠闲的⻄方面孔，眯着眼睛看着《Shanghai Daily》，或者拿着手机大声地笑道『What about your holiday?』」

当人们把“星巴克”和“精英”联系在一起，也将咖啡这个舶来品架上「神坛」，在曾经的“咖啡荒漠”里，喝上一杯咖啡本身就意味着悠闲、有钱人的生活，是奋斗18年，才能实现“和你坐在一起喝咖啡”的阶层跨越。

瑞幸的出现，击穿的不只是星巴克的价格体系，而是粉碎了咖啡的种种滤镜，当获取咖啡变成易事，其所蕴含的社交货币属性也就不复存在——咖啡只是打工人的工作燃料，是人人可得的普通饮品。

现在，中国茶饮市场的丰富度可以承托起各式各样的精神消费和情绪价值，年轻人喜欢探索新的东西，今天拍照打卡M Stand、Blue Bottle，明天也可以是茅台拿铁、喜茶FENDI联名，不用花费三十多块就能实现胖友圈“炫耀”。

所以，在变相降价之余，鲜少联名的星巴克也耐不住下场加入，罕见先后推出核心饮料产品与《大闹天宫》、QQ黄脸等IP的合作联名。

面对星巴克不佳业绩，舒尔茨说，任何一家公司如果出现了重大过失，要承认自己的不足，不要找任何借口。

华尔街分析师表示“该公司和投资者面临的问题是，这些挑战是关于品牌、相关性和竞争力的暂时性问题，还是更长期的问题，尤其是在中国。”

生意是复杂的。也许星巴克没有什么大错，而是以前日子太好过了，身为巨无霸，几乎没有对手，而它的顾客们，也身处时间长河里的黄金时代。

而今天，一个更为坚硬的现实在于：年轻人没钱了。在失业、裁员成为日常时，喝不起的星巴克，像铺开的褶皱，露出年轻人生活简陋的一面，无法轻易被抚平。

（文中郜林、高佳皆为化名）

参考来源：

《咖啡走下「神坛」》，人物

《犯困的年轻人，靠咖啡续命》，每日人物