外星人电解质水 盯上了消费者的新需求？

2022年，国内饮料市场竞争激烈而残酷。国产和国际品牌一片混战，百事可乐推出无标签可乐、可口可乐打造限定产品星河漫步。农夫山泉新出低糖碳酸茶饮料“汽茶”、达能上新“灵汽”0糖气泡饮...茶饮品牌也“跨界”入局，奈雪在首次上线瓶装茶不久后，最近又被传投资10亿押注瓶装茶业务。

国内饮料市场接连出现新品；图片来源：农夫山泉、达能、奈雪的茶

新品多却很难成就爆品，想成为代表品牌和品类的“超级单品”更是难上加难。产品经理们都很着急，什么品类会是饮料行的新增长点？

今年四月底，天猫新品创新中心一份报告显示，功能性饮料增速达38%，成为国内饮料市场增长最快的品类。而在功能性饮料的二级赛道里，电解质饮料增速为225%位居功能性品类榜首。

近期，元气森林首次对外披露外星人品牌的业绩，电解质水在今年第一季度单月销售额突破1亿元，为去年同期的2.5倍。元气森林表示，该产品已初步积累了一定品牌势能。

外星人电解质水；图片来源：外星人

市场数据似乎正在证明，电解质水从“可有可无”，转而成为一些消费者的“必需品”。我们曾在推文中讨论“中国饮料的未来，下一个现象级0糖气泡水在哪？”，那么外星人所在的电解质水赛道，会是饮料行业的答案吗？

电解质水，盯上了消费者的新需求

今年2月，Innova发布的2022中国食品饮料十大趋势中指出，消费者不再只满足于“健康化”的通用需求，而是有了更明确的功能需求。

这一消费需求的变化，也反映在功能性饮料品类的增长中。数据显示，电解质饮料、能量饮料、蛋白质水、特殊功能饮料都同比增长52%-225%不等。而其中增速最快的电解质饮料，主要由新客驱动，新客相比过去一年增长292%[1]。

电解质饮料为功能性饮料的高增长赛道；图片来源：TMIC趋势洞察

电解质水的兴起，也体现在市场格局的变化中。近一年天猫电解质饮料榜单GMV（商品交易总额）排行前八名的品牌中，外星人排名第一，老牌品牌日本的宝矿力水特、美国的佳得乐分列第二第三。

外星人、美国的佳得乐、日本的宝矿力水特；图片来源：外星人、佳得乐、宝矿力水特天猫旗舰店

此外，该天猫榜单的前八名还包括尖叫、怡宝的电解质饮料，以及每日膳道、水力速、康比特的电解质固体饮料。报告指出，目前的中国电解质饮料赛道，国产品牌正在打破巨头占据主导地位的局面[1]。

每日膳道、水力速、康比特推出电解质固体饮料；图片来源：每日膳道、水力速、康比特

电解质水并不是一个新品类，为什么在近期呈现高速增长？我们猜测，这背后或许藏着消费者的新需求。

就如网上各类健身视频都有，但人们没有养成健身的习惯，许多网友自嘲“转发视频就是做了”。直到近期，刘畊宏的健身操直播突然爆火，30天直播累计观看人次超1亿，创下了抖音直播2022年最新纪录。他也成为了最火的健身教练，一周涨粉2686万[2]。

网友们突然都在问“今天你跳刘畊宏了吗？”，甚至不少网友表示，取消了吃饭逛街等社交活动，每天准时跟刘畊宏直播。健身操似乎成为了人们生活的一部分，对此现象有业内人士表示这是一场革命，让线上健身不再“可有可无”，而是成为用户的“必需品”。

在大健康趋势下，国内正掀起一阵“全民健身”风潮。随着越来越多的人群希望能健康有效锻炼，电解质水也从只属于部分专业运动人士，转而成为日常场景使用的“必需品”。TMIC的人群画像显示，新锐白领、资深中产和Z世代是电解质饮料的消费核心人群，消费者占比达59%。

此外，“她经济”兴起，电解质水也获得了更多的女性消费者。数据显示，女性消费者市场获得高增长，销售额增速近300%，在社交平台上，还有网友自发推荐电解质水的作用，表示“任何刘畊宏女孩错过它都会伤心的”。

消费者群体的增长变化下，电解质水品类也出现了新的痛点。“运动补充”并不再是唯一的关注点，消费者的决策因子正在发生变化。TMIC问卷调研显示，有43%消费者购买时看重运动后的电解质补充效果，还有38%消费者购买时关注产品是否为0蔗糖0卡，26%消费者购买时关注口味多样性。

在越来越多玩家入局的饮料市场，如何解决痛点、满足消费者需求、抓住新人群，也成了品牌从电解质饮料细分赛道寻找突破口的关键。