王俊宏：拆解新一代消费者的心理和需求

杭州网讯12月18日-20日，2020本站未来大会在杭州盛大举行。大会以“洞觉•未见”为主题，汇聚了全球最强大脑，期盼以远见超越未见，去寻找打开未来的钥匙。

大会上，利郎（中国）有限公司品牌总监王俊宏，发表《简约不简单的新商务美学》主题演讲，拆解新一代消费者的心理与需求。

王俊宏说，“利郎没有选择超级流量小生做代言，代言人是否能持续成长，传递品牌内涵，是利郎看重的，我们更在乎与代言人之间的价值内涵和精神是否能够相吸的，我们更在乎与他们是否相互成全，相互赋能。”

王俊宏认为，商务是个很宽容的词汇，它包容更多的场景，更多的风格，更多的客群。其次，这个时代是对人格化品牌追逐的时代，大家对人和情感的兴趣远大于对物的兴趣。从物转移到人是从弱关系转换到强关系，从理性沟通到感性沟通的过程。因此品牌在一定程度上是做心理学，做品牌认知是所有企业家，所有老板应该做的责任和义务。而新一代消费者社交表达欲很强，更渴望自己的态度得到理解。

以下为王俊宏演讲实录：

各位大家好，在去年3月19日有一次企业宣讲，我坐在后面一排，后面一个同学说了一句话，让我听到了，他说“利郎不是老人穿的吗？“我听了以后，整个人一颤，我在想这句话是贬义吗？后来我上台以后，我说听到了这句话，我肯定表扬这个同学，我相信他代表当时很多人对利郎的认知，我当场送他了一份利郎礼品，我想让他记住今天利郎是什么样。

今天利郎是什么样子？我给大家看一段上个月11月18日我们官宣的代言人和广告片，这是我们利郎18年来，请的第二个代言人。

我相信大家对利郎的认知应该不是这样的，肯定有一点差别，利郎的代言人韩寒，应该颠覆了你们的思维习惯，现在正是追求流量，流量为王的时代，但是韩寒并不是，此前我们的代言人陈道明，大家都很熟悉，几乎被载入营销广告教材里，被业界公认为“时尚品牌代言最经典的案例”。18年后的今天，我们没有选择超级流量小生做代言，当然我们知道那样会很香，但是代言人是否能持续成长，传递品牌内涵，是我们看重的，我们更在乎与代言人之间的价值内涵和精神是否能够相吸的，我们更在乎与他们是否相互成全，相互赋能。

最近很多的文章都在解读我们这部代言人和广告，我提炼了很多，我发现这些文章公众号提炼的比我们更透彻，更通透。他们说如果说陈道明的“涵养”与“儒雅”诠释了18年前的“商务休闲” 那么今天韩寒的锋芒与睿智，应该恰好贴合利郎的“新商务” 。我想也许，在两个斜杠青年的碰撞传递的哲学背后，是年轻新商务与世界的相处之道，这个时代似乎已经没有这么严肃了，冒犯而幽默、包容、游刃有余，都可以是“新商务” 的精髓。现在新一代的消费者社交表达欲很强, 渴望自己的态度得到理解。

韩寒有极致的探索精神, 跨界于作家、赛车手、导演三种身份, 都有一定影响力。

他从一个青葱少年,到成熟的新青年, 与这个世界的相处越来越融洽，从处处对抗,到找到了与世界和谐的自洽方式。在他身上, 我们看到了新一代青年的成长轨迹，他有一股向上而又笃定的力量。

这么多文章在解读在发酵，让我们更相信一件事情，怎么追逐流量快速曝光的时代下，我们大部分人还是尊重和遵循品牌的心法，叫做什么是对的？这个对有不同的解读，有的人认为“对”就是这个品牌的传播者或者代言人跟内涵是相契合的，不违和的。有的人认为“对”就是消费者自己喜欢的东西，不管代言人、广告是什么，但是这个对一定不是贵的。而且我们也发一个话题大家想一下，很现实，很残酷，类似于像我们这样利郎的传统行业和有年代感的品牌，在中国有很多，怎样做到老树发新芽？他们应不应该老树发新芽？

我们所听到的关于一个品牌所做出来的解释，解释的市场需求，解释了经济大环境，解释租金，解释人员，解释需求等这些所有，其实全部都指向了这个品牌，没有做好，就是不了解消费者，不知道他们今天在哪里，他们要去向哪里？他们喜欢什么？想要什么？今天的消费者是最公平的评判者，特别是在中国，中国处在非常活跃和健康良好的消费氛围下，我们每个人都在往前奔跑，其实顾不上往左看、右看，甚至往后看，所以我认为不太有人会看中一个品牌的历史是怎样的，在这个品牌作出巨大年轻化改变的同时，是否给消费者带来不适，这个问题我想了很多年，这是品牌定位的问题，我大概观察了十年，今天问题已经非常明显，其实这不会的，我们在座所有人都是消费者，包括我也是，我们都是活在当下的，我们更在乎这个品牌，这个产品此刻有没有给你足够的优越感、愉悦感。

乔布斯，这里一句话“如果福特亨利在制造汽车之前做市场调研，他得到的答案一定是，消费者希望得到一辆更快的马车”。大家看这个牌子都认识古驰，左边与右边发生的巨大差别，右边是今天牌子今天的状态，LV、巴宝莉，年轻化，从2018年的，还有杰尼亚，传承经典老商务，去年请了谢霆峰做代言，还有迪奥，这些全部是三年、五年之内发生的事情，大家觉得右边这些是看起来很顺的，是因为你们看习惯了，甚至发生在去年，这些牌子在做蜕变，年轻化之前，大家想一下，他们问过消费者的意见吗？有经过我们同意吗？没有，因为他们在积极拥抱变化，积极适应中国的市场，哪怕这些变化是我们之前是预料不到的，但是它确实做出来的东西是得到中国市场认可，得到年轻人认可的，所以我觉得蜕变是一个品牌唯一不变的原则，不变的战略。

有一个关于品牌的原则，就是哪怕这些牌子怎么改的画面，怎么讨好中国年轻人，它一定是传承它的血脉、传承DNA，它的底色在的，知道自己是谁，它的底色就是之前发家，被我们认可的性格所在，杰尼亚就是商务，巴宝莉起家就是格子，所以在他店铺里面，今天在一个角落里面看到经典的东西在，只是它右边拥抱更多的年轻人前来，所以我认为这些品牌是负责任的，我非常相信一个品牌的魅力，品牌的力量，在我们今天这样一个存量竞争的时代，我们想要一个品牌，在短时间之内得到众人认可，其实不是没有办法，是有办法的，我们就做好足够的品牌认知和情感连接。

这里大家如果不是很理解，我可以讲一个真实的故事，这个故事我听完之后，我在想好象一个品牌崛起的故事，蒙娜丽莎这个画大家都知道是达芬奇的作品，世界名画。最早这个画展在卢浮宫，不知名的，1911年被馆内油漆工盗走，这个事情连馆的人都没有意识到，还是被公众给认出来，后来警察开始介入调查，选择这个画，因为毕竟这个画是毕加索的，在各大报纸的报道还有重金悬赏之下，这个画越来越多的老百姓，注意这个画，这个画越来越出名，两年以后这个盗贼想将画出售，他觉得风头已经过了但是被经销商认出来，被逮捕了。这个画重新到卢浮宫，到卢浮宫十万观众看，所以说这幅画造就了成为世界名画的地位。

这个故事和品牌营销没有很大关系，但是好像又有关系，至少你知道了今天为什么这个画这么出名，你知道了这个品牌溢价能力如此之高，比其他的传统品牌高很多，这个就是的价值，也是这个市场有意思的地方所在。

回过头看一下今天的陈道明，当年他的个人魅力，大家都知道，成为当时所有人的男神，多少人因为看到陈道明央视广告，身上的大衣，他的个人魅力让你奔着店铺来买，这就是商品价值，这就是品牌的价值和内容。

还有这件王俊凯的衣服，拍完之后，是什么人一直在问哪里可以买这个休闲衣服？是我们很多经销商的小孩，才十几岁初中生就问着，吵着爸妈要买王俊凯身上穿的衣服。虽然初中生不是我们的客群，但是这是很有意思的现象，这个时代就是对人格化品牌的追逐时代，在这样的时代，所有的商品都应该有活生生的人背书。大家对人和情感的兴趣远大于对物的兴趣，从物转移到人是从弱关系转换到强关系，从理性沟通到感性沟通的过程。

所以我觉得品牌在一定程度上是做心理学，做品牌认知是所有企业家，所有老板应该做的责任和义务，不只是德，做品牌不是德，是义务。利郎在18年前，我们带着简约不简单的商务哲学理念和商务休闲立足了中国当时商务男装的领域。18年后的今天，我们重新解读“新商务”，其实就多了一个字，但是这个“新”我们用了18年，足以表现今天“新”的力量，今天新的着装理念。

商务这个词很宽容的，现在大家今天谁不是商务的呢？今天它包容更多的场景，更多的风格，更多的客群，最后我想说利郎其实很简单，我们只想做好一件事情，就是让男人穿得更帅气、得体、自信，这件事情变得更加简单。

世界给我们每个人是独一无二的，我们也觉得我们和世界是挺搭的，就像这句广告词一样，这是今天的演讲内容，谢谢！