网路10年更迭 房地产行销模式大翻转　社群突破封闭房市资讯

从社群媒体到房地产KOL，网路变迁正在改写房市生态。（图：shutterstock/达志）

你是如何寻觅人生的第一栋房子？不同世代的回答，可能会有显著的差异。《网路温度计DailyView》推出10周年【挡不住的声量浪潮－网路10年更迭】专题报导，从不同面向探究网路时代影响了你我日常哪些行为？今天焦点放在「台湾房地产」，了解买方（消费者）偏好用哪种方式找房，以及卖方（建商、代销、屋主、房仲）认为哪种行销方式最具效益。从社群媒体到房地产KOL，网路变迁正在改写房市生态，让我们一同探索这十年间的剧变与未来趋势。

社群＝免费版位？资讯铺天盖地　买卖直球对决

你有没有试过，在社群（Mobile01、LINE群组、Facebook社团、Dcard等），搜寻「房」、「建案」等相关关键字，便会出现数不完的群组名称，仿佛滑不到尽头。

随着数位社群的兴起，不仅购屋族自发成立讨论社团和群组，交流实战经验、互通有无；新建案的销售人员也潜伏在各大社群中，发布销售资讯，借此找到潜在客户，这种方式与过去依赖广告和接待中心，「被动等待」消费者上门的做法截然不同。

但在1960年代左右，买卖房屋哪有这么方便，甚至连销售中心都没有！根据资深室内设计师尤先生分享，那个年代在建案工地现场的工寮，建商通常会派两、三个办公室职员，回答路过民众的询问与疑惑，工寮外面挂个布条或看板，写的内容不外乎是总价多少万元起跳等售屋资讯；尤姓设计师透露「以前买卖房子算是封闭，顶多在报纸小格子的广告版面刊登，或是印制广告宣传单、销售目录」，那时候，人们还会询问当地里长、包打听等相关人士，打听附近区域的买卖房屋资讯。直到1983年，「房屋仲介人」这个词才出现，1990年代之后，销售中心、样品屋等一条龙的商业模式才逐渐兴起。

广告预算大洗牌　传统媒体掉了优势　KOL崛起

但在二十多年以前，房地产广告预算的分配，报纸、杂志、电视等传统媒体绝对占据了最大宗。传闻《苹果日报》的房地产业务，代步车通常是「双B」（宾士或BMW），一年购买多个奢侈品和名牌包包也不足为奇！房地产KOL《地产秘密客》Ting&Sam入行十五年，两位伙伴的上一份工作就是《苹果日报》房地产版的文字编辑，接受《网路温度计》专访时，Sam透露：「光是房产组一组一个月的业绩就破亿，破亿他们还要开检讨会『为什么只有一亿？』」显示报纸广告业绩曾有过最辉煌的纪录。

2004年Facebook（脸书）问世，2010年推出Instagram（IG）；韩国企业2011年在日本催生LINE；大多数的台湾使用者为何普遍接受LINE？每几年会在论坛引起讨论，网友认为「进台湾的时间点刚好是msn消退、智慧型手机逐渐普及，只能说切入时间正确」，再加上WhatsApp当年宣布要收费，LINE抓住机会2012年进入台湾，请女星桂纶镁代言。NCC公布的「112年通讯传播市场报告」，民众最常使用的社群软体是LINE，使用比例高达97.7%；根据LINE公布资料，2023年全台用户逾2100万。

网路、数位催生了难以抵挡的社群力，《Digital 2024 Taiwan》报告分析，最多人使用的的社群媒体依序为LINE（90.9%）、Facebook（85.1%）、Instagram（68.1%）、Tiktok（37.6%）；这股态势，传统媒体（报纸、电视）失去了以往不可取代的「曝光」优势。

根据《KEYPO大数据关键引擎》舆情分析系统（日期：2021/09/13～2024/05/31）统计调查，关于房地产、房市等相关产业讨论的近三年趋势变化，明显逐年攀升，其中每年高点分别为2021年12月份，网路声量约84万笔，好几个建案在网路做行销活动；2022年10月份，网路声量约128万笔，中国演员孙俪新剧《安家》诠释房仲引起讨论、靠北建商社团在讨论新建案；2023年5月份，网路声量约140万笔，副总统赖清德喊出「房价现在在降」引发热议，网友爆料黑心建商的几个恶劣行为，还有关于青年低薪买不起房的议题，劳动部次长回应「台北买不起可以到嘉义买房」。

住商企研室执行总监暨发言人徐佳馨观察，网路平台能让房地产业曝光无远弗届，直接触及到目标消费群，加上高达80%的购屋人会在购屋前上网搜寻资料。同样调查区间内，网路讨论的资料来源「社群」居冠，竟然是新闻的8倍以上。

台湾数位媒体应用暨行销协会（DMA）的统计也反映了这一点，关于房地产、建筑、装潢业2019年的广告投放占比统计，报纸占47.9%，数位占21.0%，电视占14.4%，广播占7.9%，杂志占5.8%，是业者在投放的前五大。到了2022年，数位行销金额高达24.4亿台币，比前一年成长4.4%，数位行销形式也愈加多样，包括帮业主架设网站、SEO优化、数位投放、互动文、话题文和引战文等社群媒体操作。

巧的是，《苹果日报》于2019年停止纸本印刷，2022年宣布停止网站营运。《地产秘密客》的Sam在报社任职期间，负责定期整理市调公司AC尼尔森（ACNielsen）的数据报告，每年一次「摇苹果」的惯例，也就是资遣不适任的同仁，「摇苹果」的频率缩短，从一年到半年、三个月、一个月，Sam透露「当发行量下跌时，『摇苹果』裁员的幅度有时候是你没办法想像，一组可能十个人要裁50%，简直是狂风暴雨！」提早嗅到风雨欲来的危机，她们在2014年做了最勇敢的决定，离开十几年的舒适圈，Ting分享「身边有很多朋友要买房子，或者是跟买房、购屋相关的问题，都来问我们，干脆来开个Facebook粉丝团，开启了自媒体之路。」可是，要从Nobody变成Somebody，心态调适过程当然会有挫折，以前被企业公关捧在手心，如今要想办法闯出一番天地；两位女孩笑称是两人公司的「微型企业」，比较可以有底气设下一些界限，Sam分享「比如这个东西我觉得应该不要接比较好的时候，我们就可以拒绝；很多来询问的业配，我们都会先调查过，觉得OK之后我们才会接，」超有默契的Ting在旁补充：「推掉的业配也比接还多，但也很感谢遇到许多贵人」，也因为做出质感与口碑，得到了开箱一坪600万豪宅的机会，就在伦敦大笨钟的斜对面，Ting兴奋地分享「当时联系的窗口有follow我们的Facebook，他们看重的是我们的品质。」

其实有不少媒体人、品牌发言人或公关主管也开始经营社群，建立自己的网路话语权，例如住展杂志发言人、资深房市研究员何世昌成立了馨传不动产智库，同时经营粉专「何世昌的房产知识Buffet+」，目前仅3.4万位追踪者，发文贴合时事、有观点，或是偶尔发表个房市相关梗，2024年初，达到28天没有投放广告的情况之下，自然触及达到将近720万人的惊人纪录。

网路浪潮下的房市新局　B2C转骨

一名拥有多年投资房市经验的Ｍ小姐分享，「我现在要找新建案资讯，像是什么时候开卖、格局图、开价等，都从社群里面看，很多投资客、建商VIP、关系户、看屋狂人，都会在里面分享最新消息，甚至是代销、房仲潜水，比新闻跟售屋网还快，而且通通是真金白银投入的实战经验教学。」

业者创立了全台各大热点重划区的LINE群组，让购屋族之间相互交流；广告公司再与建商和代销合作，举办购屋说明会和讲座等活动，创造了三赢的局面。对有意购屋的族群来说，他们不仅能够接收到最新的购屋资讯，还有机会参加说明会并获得早鸟价优惠；而对建商和代销来说，则能够透过这些平台接触到真正有兴趣且有能力购屋的潜在买家。广告公司则从中赚取广告费，实现共赢。

台大国企系教授吴学良观察数位典范变化对产业的冲击。他指出，过去的商业模式是「厂→货→人」的推式逻辑，但在互联网时代，社交工具的使用不仅能有效汇聚企业难以捕捉的「长尾商机」，还大幅增强了消费者面对企业的议价能力。因此，企业必须适应新的典范，即「人→货→厂」的拉式逻辑。例如，群组中的好物分享逐渐演变为团购活动，购屋族群组吸引建商或房仲加入，企图从潜在客群中寻找商机。这种变化反映了消费者在市场中的主导地位愈发明显。

B2C（Business to Consumer）也需要数位转骨，业主如果不改变，容易沦为「数位难民」。比如建案的行销方式多元，你无法抵抗「实体Ｘ虚拟」的趋势，如何透过社群，第一时间吸引准买方眼球？业者本身或找网红，从「线上广告」、「线上导览」到「线上直播」，客源不再受限，甚至跨县市、跨国，带来更多的可能性。徐佳馨举例，接待中心不仅是接待中心，跳脱传统思维，结合书店、艺术展览，例如，活动派的建设公司在大安区捷运麟光站旁静巷推出预售案，不做接待中心，而是请自有餐饮品牌并引进青鸟书店入驻，开设180天的快闪书店，不仅打响名号，建案也在一个月内快速完销。活知性派业者推出免费的专业课程，透过FB广告，招揽起免费法规或生活课程讲座，由名嘴、代书、会计师、律师等专业人士，讲解不动产相关法规、资产规划等与不动产相关知识；抑或是由各领域知名专家传授红酒、插花、艺术等专业知识，透过课程与消费者进行互动，进一步了解消费者潜在需求，做好市场调查的同时，还能建立好感度与信任度，为接下来的成交预留伏笔。

未来的房地产市场将是数位与实体深度融合的时代，企业需要拥抱这一趋势，才能在激烈的竞争中脱颖而出。透过社群平台的力量，不仅使资讯更加透明，也让交易过程更加高效和公平。这正是网路时代赋予房地产市场的全新价值。

分析说明

分析区间：

本文分析时间范围为2021年09月13日至2024年05月31日。

资料来源：

《KEYPO大数据关键引擎》舆情分析系统。

研究方法：

《KEYPO大数据关键引擎》舆情分析系统系拥有巨量资料，以人工智慧作为语意分析之工具，每月处理1000亿以上中文资料的网路社群大数据资料库，其内容涵盖Facebook、YouTube、Instagram、Threads、TikTok、新闻媒体、讨论区、部落格等网站。针对讨论『房地产房市』相关文本进行分析，调查「网路声量」(注1)作为本分析依据。

*注1 网路声量：

透过『KEYPO大数据关键引擎』舆情分析系统，计算社群讨论及新闻报导提及的文章则数，声量越高代表讨论越热，能见度越高。