围观！东南亚消费图鉴 | 红杉爱生活
随着中国消费品牌纷纷扬帆出海，一场寻找新大陆的旅程正在热烈上演！而这场旅程的热门目的地中，东南亚地区以其庞大的市场规模、快速增长的经济潜力以及年轻化的消费群体，受到很多中国快消品企业的青睐。
从菲律宾到马来西亚，从新加坡到泰国，这些国家的快消品销售额增速明显，尤其是饮料、美妆和零食，如零售市场的“三驾马车”，引领着消费狂潮。东南亚的消费者们，在重新定义自己的消费态度和生活方式，追求性价比的同时，亦不乏对品质生活的向往。
针对东南亚海外市场快消行业的特点，尼尔森IQ通过对品牌、产品、渠道、消费者等领域全方位的洞察梳理，发布了《中国快消品企业出海新商机报告》。本期文章，让我们循着这份报告，共同探索东南亚快消市场的发展新机遇。
PART 1
东南亚消费者的“小心思”
作为中国的邻居，东南亚地区一直是中国企业开拓更广阔市场的主要选择之一，这片人口约占中国总人口一半的市场，正迎来强劲的增长，同时，东南亚人口的多元化和年轻化也为快消品牌的发展带来巨大的潜力。
根据OECD的预测，东南亚地区在2024年的GDP增长率将达到4.8%，这为快消品市场提供了广阔的发展空间。NIQ监测的快消品数据显示，从2022年第一季度开始，菲律宾、马来西亚、泰国、印尼、新加坡、越南等国的快消品市场基本都呈现正向增长。
数据来源：NIQ零售研究数据（至24年3月）
图表来源：NIQ《中国快消品企业出海新商机报告》
整体看来，东南亚各快消品大类均实现了至少两年的连续性增长。表现最出色的，当属饮料、美妆和零食品类；其次，如口腔、家庭护理、衣物护理等健康相关的品类也表现出正向增长。
资料来源：NIQ RMS data March 2024,Consumer Outlook 2024 (Indonesia,Singapore,Thailand)
图表来源：NIQ《中国快消品企业出海新商机报告》
与此同时，东南亚消费者正在重新定义消费态度和生活方式，主要体现在居家生活方式、避免浪费、健康预防、压力管理、预算计划、追求便利。
32%的东南亚消费者喜欢居家办公，44%的东南亚消费者倾向于多在家，少出门；50%的东南亚消费者表示“只会买用得到的东西，避免浪费”；37%的东南亚消费者会“购买更多易准备的餐食”以追求便利。
在东南亚，44%的消费者表示会在“购物前提前计划，以控制支出”，41%的消费者会在“购物前准备购物清单”，42%的消费者“在选择之前，总是会比较价格”。这三方面的消费习惯都显著高于中国消费者。
资料来源：2024年亚太地区NIQ消费者展望
图表来源：NIQ《中国快消品企业出海新商机报告》
具体来看，东南亚消费者在购买意愿和偏好上的“不同之处”主要为以下几个方面：
更重视健康
“健康”是东南亚消费者偏好的一个重要标签，他们在健康方面的支出意愿更强。在未来，东南亚消费者计划减少在酒精饮料、小零食和糖果、店内配餐和/或套餐方面的支出，与此同时，更愿意增加在水果蔬菜、维生素和补充剂等产品上的支出。
东南亚消费者未来也更愿意尝试健康的产品。66%的消费者愿意选择对健康更有益的产品；60%的消费者表示愿意开始、保持或增加心理健康实践，或服用有助于放松和抗压的产品；59%的消费者愿意试用专为实现健康和保健目标而设计的新产品。
资料来源：2024年亚太地区NIQ消费者展望
图表来源：NIQ《中国快消品企业出海新商机报告》
“所见即所得”到新的购物习惯
与中国消费者购物行为上有所不同，东南亚地区的消费者以线下渠道为主要的购物渠道：32%的消费者会因为看重优惠选择杂货店或食品店，而店铺的优惠和特价数量决定了他们会去哪里购物，这一点显著高于中国；只有25%的消费者会选择网上购物，这一点上显著低于中国，除了他们对线上购物产品的质量存在一定顾虑之外，当地物流体系的不成熟也是其选择线下购物的一大重要因素。东南亚消费者更习惯于“所见即所得”的体验和购物决策，但新的线上购物习惯也在慢慢养成中。
资料来源：2024年亚太地区NIQ消费者展望
图表来源：NIQ《中国快消品企业出海新商机报告》
PART 2
不同国家，不同特点
跟全球消费者一样，疫情后的东南亚消费者同样面临各方面的经济压力，有34%的消费者声称今年的财务状况不是很理想，生活成本的增加、食品价格的攀升等给他们带来更大的经济压力。
但仍然有不少消费者对未来充满期待，34%的东南亚消费者财务状况有所好转，并且52%的消费者相信在2024年底情况会继续好转。
这样的经济预期下，东南亚各个国家在市场和消费偏好上也呈现出各自独有的特点。
菲律宾：食品涨价，商超折扣助力“解压”
以2024年2月至4月的数据为例，菲律宾的食品价格指数持续增长，这让菲律宾的消费者产生了较大的压力。与此同时，无酒精饮料和酒精饮料的价格持续下降，尤其是酒精饮料，下降幅度较大。
为了缓解食品涨价导致的压力，菲律宾的商超也通过促销折扣等帮助消费者，如连锁超市Puregold Price Club，为基本必需品和大宗商品提供折扣，还推出“Hakot Every1”来帮助菲律宾家庭缓解其经济压力。
数据来源：NIQ菲律宾市场数据（至2024年Q1）
图表来源：NIQ《中国快消品企业出海新商机报告》
印尼: 促销，引领消费风向标
在印尼，促销是非常重要的销售手段，尤其是在节庆期间。10%的印尼消费者表示会因为促销而选择不同的店铺；14%的印尼消费者经常因促销选择不同的品牌；33%的印尼消费者选择相同店铺，但仍会积极寻找促销；42%的印尼消费者会关注商品的价格变化。
对品牌来说，在印尼市场可以通过深耕合适的细分市场和价格段而获得优势。调研发现，椰奶，尤其是四角纸盒装的椰奶仍然是烹饪用奶中的主要产品，但在节日期间，淡炼乳因为灌装产品受到不少消费者的喜爱；新品糖果和节庆特别装糖果引领了2023年的增长，水果口味的增长速度最快；相比平价的果汁饮料，糖浆在节庆期间更受消费者欢迎；以“减糖”为主要卖点的碳酸饮料和即饮茶成为趋势。
马来西亚：理性消费，谨慎花钱
马来西亚快消品市场欣欣向荣，整体快消市场增速超过10%。其中所有的产品大类都有增长，而食品饮料不仅市场占比高达67.1%，并且销售额增速也远高于非食品饮料品类。
虽然增长无处不在，但马来西亚的消费者对价格很敏感，消费相对谨慎。根据调查，消费者中最主要的人群处于“预算灵活，但谨慎购物”的状态（32%）。另外，有1/3的人群以提高收入为目标的同时，仍有1/3的人群依然将省钱作为目标，可见消费者对购物还是抱有比较理性的心态。
数据来源：NIQ零售研究数据（至24年3月），2023年价格&促销分析，2024年消费者期望调查
图表来源：NIQ《中国快消品企业出海新商机报告》
新加坡：健康比价格更重要
作为东南亚最发达国家，新加坡的消费者对于快消产品的关注点与前面提到的几个国家有所迥异。新加坡人热衷于有意识地消费，产品的安全和品质的保证、是否有益于可持续发展，或是有助于实现社会责任，是影响他们去购买贵价产品的重要因素。
新加坡的消费者也更加注重健康，绿色、天然、低卡、有机成了他们的新宠：75%的新加坡消费者相信，饮食对于健康尤为重要，消费者们愿意为贵价但低卡、成分健康的零食产品买单；35%的新加坡消费者愿意购买植物基产品，因为其更健康、更天然，且对环境更有益；21%的消费者表示当产品是有机的、天然的或者素食的时，他们愿意贵价购买。相较于价格，品质和健康是新加坡消费者更为关注的产品特性。因此，在新加坡的超市里，健康标签可能比价格标签更吸引人眼球。
泰国：便利店成一站式生活新选择
受消费者行为变化的影响，泰国传统渠道和大规模商超融入便利店。2023年，便利店的快速消费品增长10.6%，尤其是生鲜食品，消费者在便利店的生鲜食品消费增加了14%。
在泰国，7-Eleven不只是便利店，门店中陈列着更多的生鲜产品、大包装的家护产品、餐饮熟食，并提供停车位；泰国莲花与TrueDigital联手推出的Lotus'sPick& GobyTrueDigital，为消费者提供了“即拿即走”的全新消费体验；BerliJucker集团通过提供物流、营销和数据管理的支持，来推进夫妻老婆店的发展，这样的战略，不仅可以有效地将街角小店转变成便利店，为当地店主提供帮助，也能提高集团与大连锁集团竞争时的竞争力。
越南: 三大地域呈现多样化
在越南，北部、中部、南部三大地域的市场和消费者呈现多样化，需要定制渗透策略。
南部在快消市场中最重要，消费者倾向于寻求多样性，更愿意尝新，偏好营销活动；中部的消费者更注重低价，更偏向规避风险，愿意参考零售商的推荐；北部的消费更倾向于选择合理价格、优质形象的产品，而且对品牌的忠诚度更高，口口相传在购买行为中影响大。
数据来源：越南中央统计局，尼尔森爱科零售研究范围滚动更新，NIQ越南市场零售数据（至24年第一季度）
图表来源：NIQ《中国快消品企业出海新商机报告》
数据显示，亚太快消品牌销售前20的企业中，中国企业占比25%，而且快消品制造商的增长不仅仅是由大公司推动的，小品牌的增长表现也同样强劲。这意味着，在东南亚地区快消品市场蓬勃发展的多元化竞争格局下，无论品牌规模大小，都蕴藏着巨大的发展机遇与潜力。
对大型公司来说， 其深厚的品牌沉淀、完善的供应链体系以及强大的市场影响力，为其出海东南亚打下了坚实的基础，通过进一步的市场细分、产品创新及营销策略的本地化调整，从而深化品牌渗透力，是其持续增长的关键。而对于中小品牌来说，更加灵活的经营模式、敏锐的市场洞察和强烈的创新意识使其能够更快适应市场的变化，满足东南亚消费者日益增长的个性化需求，也或许是一个“弯道超车”的机会，从而实现从“小而美”到“大而强”的跨越。
随着东南亚地区经济一体化的加深和跨境电商的兴起，中国品牌的舞台，扩展到了更广阔的国际市场。因此，无论品牌规模大小，都需要具备全球视野和国际化战略思维，加强国际合作与交流，共同探索新型商业模式，以更开放和包容的姿态，迎接全球市场的挑战与机遇。
希望今天的分享，能帮助意图出海的中国快消品牌找到更多灵感，跨越舒适区更顺利地走在出海的路上。
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