为什么说“全域兴趣电商”还有新增量？

货找人与人找货并行深入。

文丨海克财经 何旭

2023年的某天，罗鑫华一大早起来，正在刷牙，顺便瞄了眼后台数据，发现在没开直播的情况下，店铺的销量也在上涨。

罗鑫华是“衬衫老罗”品牌的创始人，也是抖音电商平台上的一个商家。他的工厂此前一直为品牌做代工，2020年，他开通抖音号@衬衫老罗官方旗舰店，在抖音电商推出男装品牌“衬衫老罗”，通过短视频和直播介绍衬衫设计专业知识。后来罗鑫华抓住“全域兴趣电商”模式，迅速布局抖音商城，品牌不直播也能有收入。

罗鑫华在抖音电商第三届生态大会上讲述了他的故事。故事背后，是抖音用户的购物习惯正在变化，用户不再仅通过直播和短视频下单购买商品，在抖音，搜索后购买、旗舰店购买、看图文购、商城购等已成用户正在养成的新习惯。

这些变化从抖音电商官方数据中也可以反映出来。

抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年，平台商城GMV（商品交易总额）同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV中占比超30%。

在大会现场，罗鑫华提到了“不开播也有订单”的重要原因——在2022年5月得知抖音电商要发展全域兴趣电商之后，他们重点布局了抖音商城，对店铺进行了调整，优化了视觉和关键词搜索。他也发现，货架场景在营收中的占比越来越高，已经超过30%。

在抖音电商像衬衫老罗一样靠货架场景实现增长的商家还有很多。魏雯雯披露，抖音电商生态中，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。

从以内容为主的兴趣电商到全域兴趣电商，抖音电商打造了怎样的生态，当前它有着怎样的新规划，为商家带来的增量在哪，都成了行业关心的话题。

抖音做电商已有3年多时间，随着市场逐渐扩大，搜索商品成为更多用户自发行为。抖音电商官方披露，电商意图日均搜索已超4亿次。目前全域兴趣电商形态已发展至哪一步，或许可从其满足和承接用户主动需求的方式中找寻到部分答案。

“妹子，如果你真的想祛痘，看我就行了，主打一个包教包会。”

自4月30日开始，共发布了13个视频，记录自己7天的早晚护肤实拍过程，抖音美妆达人骆王宇这种直接拿自己做实验的方式吸引了大量妹子围观。她们在评论区留下皮肤状态的实拍图、交流护肤经验，给这一大型实验行为增添了颇多看点。

但骆王宇并没有将自己使用到的产品直接挂小黄车。视频中，在提到一款产品时，他仅将它形容为一瓶“酸的精华露”。如果对这一产品感兴趣，用户需要进一步的主动点击行为——点进他的橱窗。当然，无需太费力，就可在这里找到这款“酸的精华露”，它是DR.WU品牌旗下的一款杏仁酸精华液。商品原链接来自该品牌的旗舰店。

DR.WU不算知名品牌，对是否下单犹豫纠结时，用户可能又会点进旗舰店，看看商家信息。而如果进入旗舰店，发现商家正在直播的一款精华和面膜套装比精华液单品更吸引自己的兴趣，从而下单购买，也堪称实现了一次从内容到商品的顺滑购买体验。这是抖音全域兴趣电商概念所指的一部分，旗舰店和达人的联动是平台非常普遍的营销场景。据抖音电商副总裁木青介绍，盐津铺子品牌在抖音就累计合作了157万达人，商家还基于达人短视频做了“看后搜”运维，实现为店铺导流的目的。

而要理解全域兴趣电商的全貌，首先需要厘清的是“全域”概念。

2022年5月，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段。全域兴趣电商包括用户熟知的直播、短视频等通过内容激发兴趣消费的场景，还包括抖音商城、店铺、搜索组成的货架场景，满足用户主动消费需求。

和逛骆王宇的抖音号体验类似，进入衬衫老罗官方旗舰店，用户也可以很方便地在内容和货架之间来回切换。例如，在浏览店内一件衬衫的赛络纺工艺图文信息时，右下角始终伴随“进店逛逛”，引导用户进入直播间。点击进入后，直播间随即弹出商品图文，直播切片内容也可在此呈现。商品内随处可见的嵌入式榜单，也引导着用户浏览平台其他类似商品。对商家来说，选择全域经营多了流量的来源渠道；对消费者来说，全域是一种更丰富的消费体验。

需要指出的是，抖音电商此时力推全域兴趣电商更进一步，更加重视直播、短视频之外的消费场景，并不意味着内容场和其他场域是割裂发展的。抖音想要实现的是内容和商品的互相协同，实现“全域一体、飞轮增长”效应。这更进一步可以解释为，抖音电商将通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮转起来。

魏雯雯表示，过去一年，平台做的最重要的事就是建设全域的互联互通机制。

尽管已实现内容和货架的全域一体，但正如魏雯雯所强调，抖音电商目前仍处在全域发展的早期阶段。接下来平台会往哪些方向发力，朝向何处做深做实，或许可从大会发布的扶持举措中略窥一二。

木青透露的举措主要包括平台推出的营销活动和面向不同商家推出的四大扶持措施。木青提到，贯穿全年，抖音电商将为商家提供贴合品牌全域营销需求的各类活动，其中包括年货节、618好物节、双11好物节、520、中秋节日主题活动，覆盖了商家上新、品销、会员运营等多场景营销IP等。

已有品牌商家通过参加抖音的营销活动实现了生意的爆发增长。如抖音旗舰商家阿道夫曾开发出适合货架的定制款，在商城超值购频道定制39.9元的超性价比洗护套装，长期参加超值购、商城秒杀等活动，由于商品在活动区实现了销量爆发，也获得了平台更多的“搜索”和“猜你喜欢”曝光，实现飞轮增长。

策划更多主题活动，对重点货品池进行流量扶持，背后体现的是抖音电商在扶持好商品方面的决心。如何让好商品出圈，实际也是抖音进入全域电商下一发展阶段的必答题。

在木青提到的给商家的四大扶持措施中，除了商品卡免佣活动，还包括给优质商家更多平台流量曝光机会、降低中小商家经营门槛、对达人推出“橱窗经营返现”政策。这些策略的核心，意在促进抖音电商生态中旗舰、中小店铺、达人橱窗不同经营业态蓬勃发展，它们构成了抖音电商整体的供应端体系。

进一步探究，不难发现，这些扶持策略的本质都在于打造出优质的供应端；它也向商家指明，在抖音电商进行稳定性经营有着长期价值，是值得长期投入的。

抖音电商在产品侧、流量侧的扶持举措，一样体现这一逻辑。

在本次生态大会上，抖音电商产品负责人嵇鹏飞表示，2023年抖音电商会把优质流量提供给优质商家。针对优价好物，平台也将在搜索推荐和榜单推荐上给予更多曝光机会。

木青和嵇鹏飞谈到的，更多是具体扶持策略及执行，魏雯雯在演讲后半段提到的一项扶持措施，体现的则是抖音电商深耕“全域”的决心，这也即2023年抖音电商将拿出100亿现金投入到商品卡免佣项目的扶持。很明显，这是对2023年3月推出的商品卡订单免佣项目的强力升级。

商品卡订单免佣项目是3月1日抖音电商面向平台商家推出的一项扶持政策，理解这个政策的关键在于理解平台是如何定义“商品卡订单”的。据抖音电商官方介绍，它实际指的就是通过非直播、非短视频页面点击商品卡成交的订单。对商家来说，实现商品卡订单成交有多种渠道，商品卡拥有搜索、商城推荐、频道/活动、店铺、橱窗以及其他多处流量来源。

其实，从抖音电商对商品卡订单的定义方式，就能看出其整体扶持策略的大方向——它直接写明需求的是非直播、非短视频流量成交，鼓励商家主动获取差异化的流量来源。

可以说，经多年发展，直播电商目前依旧是电商领域极有活力的重要业态。

国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。商务部商务大数据对重点电商平台监测显示，2022年全国网络零售市场主要呈现5大特点，其中第5大特点就是，电商新业态新模式彰显活力，重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场。

直播电商对行业的渗透率也依旧存在增长空间。

网经社3月22日发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）在2022年达25.3%，增速呈现波动增长，从另一角度说，这也是行业尚处于发展阶段的体现。

直播电商行业有待更深入发展，放到以内容电商为切入点进入到全域兴趣电商的抖音电商身上来说，前景依旧广阔。据官方数据，经过一年发展，抖音电商GMV提升了80%。

不同于传统图文货架电商，也不单纯将自身定义为直播电商，抖音全域兴趣电商的定义实际上也是一次创新。在这个定义中，交易形式被放到了次位，着重强调的是满足用户沉浸式的、顺滑的消费体验。魏雯雯在生态大会上曾表示，希望全域兴趣电商覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。从这个目标来看，抖音全域兴趣电商的市场前景还未完全打开。

具体到GMV数据，魏雯雯提到，希望未来货架GMV占比至少达到一半。需要指出的是，如前所述，重视货架GMV的过程，并不是对内容营销场景挤占的过程，而是促进两个场景流量互通，生意越滚越大的过程。

具体到对这一前景的执行层面，魏雯雯提出设想，称在内容侧图文是不错的机会，在商品侧可以通过售后服务的延伸，比如建设安装能力，从而覆盖到一些服务型电商，线上线下联动、打通POI也可以将线下场景纳入全域。她同时表示，这些设想抖音电商在2023年都可能会尝试。

此外，对公司自身来说，发展全域兴趣电商，也能促进其扎根行业，在消费领域找寻新的业务增量机会，其物流等各业务板块也能获得更大发展空间。在2022年第二届生态大会上，魏雯雯曾提到，围绕全域兴趣电商，抖音电商从云零售到云供应，进行了一系列业务布局，其中就包括发布抖音电商供应链云仓产品。

从用户层面来讲，抖音发力全域兴趣电商，也有助于平台丰富内容和商品供给，满足用户多元购物需求：优质内容满足用户兴趣消费，丰富优质的商品满足用户主动购物需求。

在当前广义电商行业竞争激烈的形势下，打造全域兴趣电商平台注定不是一条容易走的路，但对抖音电商及平台的用户和商家来说，前景值得期待。