销量“腰斩” 豪华车为何风光不再？
乘联会数据显示，今年1月，豪华车细分领域跌幅首次超过行业平均水平，同比下滑5.5%。到了4月份，豪华品牌新车更是同比下滑53.9%，出现首次单月“腰斩”。一直以来被行业内外视为“稳增长基本盘”的豪华车细分市场，似乎正在失去它独有的光芒。
数据统计来自乘联会
进入6月，上海各家汽车经销商进入有序复工阶段。一位豪华车销售顾问向《汽车通讯社》反映：“复工以来的5天（6月1日至6月5日），车主电话咨询数量相较于历史同期有着明显下降。”这样的情形令其担心豪华车销售前景，如果依旧延续这种势头，他将无法完成6月的销售考核要求。
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来到消费者这边，虽然“购置税减半”新政本月已经落地实施，但一位本打算购买奔驰E级（参数丨图片）的消费者也有着自己的顾虑：“减税政策关于车价方面针对的是30万以下的燃油车，显然我这个车型很难达到标准。”即便销售顾问给出了相对具有竞争力的优惠价格，但该名车主依旧打消了近期换购的念头。
其实早在去年6月，燃油豪华车由于供给不足，增速已开始“转负”。与此同时，提车周期延长、优惠力度下降使得一些消费者转投其他车型。有趣的是，一面是终端销量的下滑，另一方面，部分2021年销量下滑的豪华品牌却依然利润颇丰。
这不得不令人深思，豪华车销量涨跌背后究竟有着怎样的逻辑？
01
燃油豪华车销量低迷的表象：供给不足
客流下滑，订单减少，是豪华车近一段时期以来的普遍终端表现。
2022年4月上险数据显示，期内主流豪华车累计销量为17.35万台，同比下滑50.2%，跌幅超过38.8%的市场平均水平。其中，一线豪华品牌奔驰、宝马、奥迪当月同比跌幅分别为42.5%（4.45万台）、49.2%（3.7万台）、62.5%（2.67万台）。二线豪华品牌4月上险量也普遍都有50%左右的同比下滑。
今年5月，以上海为代表，受疫情封控影响较大地区的部分豪华品牌4S店单月订单签约量维持在10余台左右。一些受疫情影响相对较小的地区，销售情况同样不容乐观。郑州某经销商集团工作人员向《汽车通讯社》表示，该集团下辖的一家豪华品牌4S店5月仅完成60余台新车交付，相比以往每月100台左右的交付量下降40%。从1-5月该店销量数据初步统计可知，如果情况没有根本性改变，只能完成年初销售计划的60%左右。
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订单的减少，一定程度是受限于生产端产能下降。受3月以来全球多地疫情的间歇性影响，宝马、奥迪等品牌主要车型生产遭遇挑战。部分经销商反映，DMS(经销商管理)系统中可供订购的车辆非常有限，这也导致目前对常规车型的需求远大于厂家的供给能力。
即便作为非疫情封控地区的经销商，也不得不按照DMS系统提示，尽可能匹配纷繁复杂的消费需求。对于部分已进入交付期的订单，由于车辆迟迟难以到店，一些不愿意等待的车主纷纷选择退车。无形中，经销商又增加了一重隐形损失。
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受疫情影响，物流能力放缓，物流费用上涨。即便一些经销商愿意承担显著上涨的物流费用，也很难及时找到愿意接单的物流公司。从流程来看，3月以来，物流邀约从原先的“打个电话就有”变成了预约登记。当物流公司接单转运至目的地后，物流人员又需满足当地的疫情防控要求。
“这短短十几天的延长看似微不足道。”经销商李凯表示，豪华车单车价值高昂，物流公司运输风险较大。全新商品车在途时间延长，就会增加如磕碰、油液外溢等不可预估的损失，进而增加延期交付风险。
仅以1000公里左右的运载路途为参考，原本5日的“发车至物流交付”期限，从3月以来被迫延长至18日左右。按照原先“7日”标准的采购周期来看，目前超长的物流期限已经严重打乱了终端采销节奏。
受全球疫情反复的影响，产能不足，物流受阻，交付延期，豪华品牌从厂家到终端都在承压。
02
燃油豪华车销量低迷的本质：消费热情下降
进入6月，此前屡次位列豪华车城市销售榜首的上海迎来全面复工复产，加之新一轮国家和地方的减税政策逐步推出实施，外界普遍给出了良好的市场预期。但就6月第一周部分豪华品牌经销店的反馈来看，消费者曾经高涨的购买热情如今已经减弱许多。
李凯介绍，复工前夕，该店销售人员将工作重心逐步从“居家”模式向“营业”模式转型，电话邀约次数逐步增加。部分在疫情封控期间有购买意向的消费者以“收入减少”、“购车预算不足”、“购车需求减弱”等理由回绝了复工后到店进一步购车洽谈，还有一些消费者更是直接挂断了经销商的促销热线。
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上海复工复产以来，主流豪华车品牌陆续推出新一轮促销方案。据上海经销商信息显示，奥迪A6部分在售车型裸车价优惠4.2万元左右，宝马5系优惠4万元左右，部分奔驰E级经销商更是给出了9万元左右的大幅优惠。相比去年年底的平价销售，如今BBA等豪华品牌的折扣力度基本达到了近半年来的最大值。
但一位消费者反映，想要拿到这些优惠似乎并不容易。据该消费者介绍，一些品牌4S店只得接受本地牌照登记，而一张大牌（指非沪C燃油乘用车上海牌照）的拍卖价需9万以上。与此同时，优惠车型还需办理占裸车价50%以上的车贷，并一次性购买2-3年商业险全险。而售后方面，至少需购入8000元左右的保养套餐。
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事实上，近年来燃油豪华车销量的涨跌趋势一直与终端促销力度紧密绑定，消费者对性价比的追求始终主导着燃油豪华车的格局。
2021年6月，燃油豪华车销量出现近年来的首次下滑。
彼时，燃油豪华车供应紧张导致提车周期延长，品牌常规促销力度降低。同一时期，新能源豪华车型受政策及品牌促销双重利好因素影响，分流掉部分燃油豪华车潜客。2021年10月，传统燃油车品牌陆续推出年内改（新）款产品，上一代产品普遍完成交付，此时经销商不存在库存压力。因此，店内常规促销政策迎来更进一步收窄。
进入年底促销期，燃油豪华车折扣力度小幅度回升。但年内约3成的燃油豪华车消费者已完成新能源豪华车的选购，最终导致燃油豪华车“失守”2021年最后一个消费旺季。2022年以来，尽管年初燃油豪华车折扣力度再次提升，但新能源豪华车的各种利好因素优于同时期的燃油豪华车，继而进一步蚕食了燃油豪华车的市场份额。这也最终导致了豪华车市场整体持续下跌，直至4月“销量腰斩”的局面。
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虽然新一轮“购置税减免”政策给予排量2.0L及以下、不含税价30万元及以下的燃油车购置税5折优惠，但燃油豪华车主流车型的计税价格普遍超过“30万”这一门槛。新政旨在惠及大众消费人群，而非传统意义上的豪华车消费人群。因此，很多燃油豪华车消费者普遍看重的“性价比”问题依旧没有得到解决。
传统燃油豪华车消费者向新能源豪华车分流，燃油豪华车提车等待周期延长，减税新政未能大规模惠及燃油豪华车群体，这些是燃油豪华车消费者购买热情下降的三大原因。燃油豪华车品牌销售顾问何家俊向《汽车通讯社》表示，“买车的第一个要素是‘值不值得’，消费者觉得不值，他就会去转向认为值得的产品进行平替。而消费需求一直都有，只是消费热情被多种因素影响了。”
03
“高销量带来高利润”是行业悖论？
不可否认，销量数据的表现是反映一个品牌乃至市场最直接的晴雨表。如果抛开外部因素而孤立地看待涨跌曲线，显然并不理智。
如今，燃油豪华车在市场上“失宠”，除前文所述因素外，外界似乎忽视了豪华品牌一大核心特征——升级需求。
汽车分析人士向涛称，豪华的对立面是入门。因此，豪华品牌的消费者大多“有车可开”，购车的诉求是消费升级而非其他级别用户的刚需属性。4月，上海疫情导致全市大面积停产停工。本身上海就是豪华车消费热点地区，疫情封控加之此前的限购因素叠加，使得该地区换购与增购群体需求一直高于首次购车群体的需求。疫情封控期间，增换购车主预见到未来收入可能出现下滑，取消购车计划就显得合情合理了。
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拉长时间维度来看，今年3月，豪华品牌新车销量在高基数的基础上出现14%的下滑。去年3月，各豪华品牌为了赶在2021年4月上海车展期间实现年初产品迭代而进行集中促销，冲高了当月销量。剔除掉客观因素影响深远的月份后，今年前两个月豪华车累计销量仅有5%的下滑。
按照思维惯性分析，销量下滑意味着利润减少，最终导致品牌走向衰退。但作为一线豪华品牌的奔驰与奥迪在2021年财报中给出的数据，却否定了这一说法。
2021年，梅赛德斯-奔驰集团销量下滑7%，净利润却高达233.96亿欧元，同比大涨484%，盈利能力超过2018-2020年总和。作为利润支柱的G系列、AMG系列、S级等高端车型销量增长了30%。在近期结束的发布会上，奔驰加大高端豪华投入，计划在2026年将高端车销售额提升60%。
奥迪品牌2021年销量同样出现下滑，跌幅为0.7%，而销售收入与利润却分别实现6.2%、10.4%的增长。
“这就好比你卖了30台老头乐，都不如我卖一台S奔赚得多。”李凯称，无论是豪华品牌渠道端的经营还是品牌方策略，利润与销量绝不是简单的对等关系。豪华品牌在多年的发展运营中，各家都有着独特且适应的方法论，继而保障集团公司的发展需求与投资人的共同利益。
“品牌方的决策层绝非等闲之辈。当各种利空因素影响逐渐缓解，下半年还有两个传统促销季，燃油豪华车的经营逻辑已经在悄悄改变了。”李凯如是评价。
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