小杨哥翻车网红低调赚 天猫取消晚会陆媒叹「一个时代结束了」

阿里巴巴在2019年的双11晚会请到泰勒丝开唱。（图／中新社、新华社）

「兄弟们，上车啦！」全球最强地表物流活动、网路购物节「双11」开跑，台湾网友今年却听不到「疯狂小杨哥」这句熟悉的台词，去年风风火火的直播带货大战，由抖音粉丝破亿主播「疯狂小杨哥」大战最强直播带货主李佳琦，今年却只剩李佳琦一人独占鳌头，其他后起之秀选择「闷声发大财」。过去双11活动的前一天还能看大明星演唱会，今年则是「每1分钱都要用在刀刃上」，纷纷停办双11晚会，这冷热落差，陆媒直言「一个消费时代结束了」。

天猫双11晚会于2015年首次推出，中间因新冠疫情而停办，到2023年共举办9次，2016年和2017年的主持人有台湾的黄子佼和侯佩岑，蔡依林、周杰伦、萧亚轩、李玟等天王天后开演唱会，想看国际巨星的，有玛莉亚凯莉和泰勒丝，NBA的柯比、足球金童贝克汉也都登台过，风光无限。

以2019年为例，淘宝天猫开卖1分36秒，商品成交总额就达到100亿人民币，而2020年，双11晚会进入最高峰，当年有不同业者、分四场晚会同时进行，包括湖南、浙江、江苏和北京卫视，每家晚会至少请了超过50位明星与会，可说是最后的狂欢。

大陆童装工厂的一隅就能直播带货。（图／新华社）

因为在2020年尾的新冠疫情后，活动停摆，解禁后经济复苏乏力，消费力起不来，拼多多的低价策略大行其道，还有抖音、小红书的众多网红直播带货瓜分市场，导致后来阿里和京东这两大电商龙头开始避谈金额。

大陆的淘宝卖家向CTWANT记者表示，在七、八年前，双11真的是很重要的大促销时间，活动能带来十倍的销量，那时要烦恼的是物流配送，后来要烦恼的是，买家趁着双11一次买完整个月、甚至下半年的额度，导致后面都没有订单，这两年则是业绩只剩二成，「今年我不再烦恼，因为我不做了。」

拼多多8月公布第二季财报，却创下2018年上市以来最大单日跌幅28.5 %，主要也是「消费降级」导致的营收不如预期。

而这两年直播带货兴起，也让阿里也不得不把重心放在这一块。淘宝直播表示，今年10月21日启动的双11直播间，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki这几家，5分钟内就成交破亿元人民币，交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等也在30分钟内成交破亿。

李佳琦在双11直播间活动，5分钟成交破亿元人民币。（图／翻摄自淘宝直播）

去年称霸直播带货界、在台湾有不少粉丝的疯狂小杨哥则中箭落马，9月卖月饼时卷入假货风波，后续又牵涉桃色丑闻，人设崩坏，也因此被停业。陆媒也发现，今年双11期间，大多数头部主播们不再像往年那样高调发布业绩宣传，选择「闷声发大财」，就是怕棒打出头鸟，被官方盯上。

为完成政府促进消费的任务、且不能「低价内卷」，电商龙头补贴都要花在刀口上，直接给商家与消费者，不再花钱做烟火式的宣传，做好售后服务、升级运费险等，淘宝甚至跟过去的敌人联手，除了自家的支付宝付帐，今年也可以微信支付。

仿效大陆的直播带货，台湾的电商平台富邦媒和东森也都在2023年起分别打造「主题直播间」与「东森直播Channel 5」，但看来不太容易。momo刚在9月11日找来金牌国手李洋上「11超级直播日」，吸引约6万人次观看、却没公布销售成绩；今年「双11直播晚会」，由四金影后林美秀、主持人叶欣眉，以及首度登上momo的直播天后「丢丢妹」接力跟观众互动，成效有待观察。

林咚咚Sandy坦言脸书直播带货很难赚。（图／翻摄自林咚咚Sandy YT）

「撑不住了！Facebook脸书直播台倒闭惨赔200万」，已经做七年网路直播卖玩具、最高曾同时有千人观看直播的林咚咚Sandy，今年7月拍影片，诉说这两年直播带货很难做，只好改做团购。

经济部11月最新报告也提到，零售业者近期经营困境主要为「价格竞争激烈，毛利偏低」，再来是「原物料、物流等成本增加」和「劳动成本提高」。

林咚咚表示，以前的流量比较好冲，现在除非要花钱买人数，不然冲不上去的，做下去都是在赔钱，过去直播电商的确可以用几万元创业，但最近一两年的业绩每个月都在下滑，营收没增加、开销一样高，且「自从脸书有广告赞助机制后，真的很难做，我觉得现在还可以存活在FB上，还在做直播的，真的很厉害。」

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