新茶饮盯上柠檬水，欲抢瓶装饮料生意
新茶饮的核心竞争力是要看哪个品牌能赋予消费者优质的情绪价值。
夏日销售旺季，新茶饮企业纷纷盯上了柠檬水这一品类。古茗“招牌柠檬水”降价，书亦烧仙草推出6元金桔柠檬水，甜啦啦柠檬水产品回归，蜜雪冰城上新糯米香柠檬茶。
这些市场表现背后是新茶饮行业进入到“卷”价格、“卷”产品的维度。在业内人士看来，各品牌加入柠檬水“大战”的意图明显，通过低价产品引流，抢占瓶装饮料市场。在行业同质化严重的背景下，新茶饮的核心竞争力最终是要看哪个品牌能赋予消费者优质的情绪价值。
“混战”柠檬水
柠檬水一直以来是蜜雪冰城的拳头产品，4元一杯的价格加上不错的口味，让众多消费者喜爱。作为最先盯上柠檬水生意的品牌，蜜雪冰城凭借这一大单品，早早达到了百亿规模。而在今年，除蜜雪冰城外，柠檬水也成为众多新茶饮品牌的发力点。
6月6日，书亦烧仙草在全国上新金桔柠檬水和薄荷奶绿，其中金桔柠檬水选用两广优质香水柠檬和青金桔，不添加果蜜。古茗也同步上新一款低价柠檬水，选用其在云南自己种植的香水柠檬。甜啦啦旗下的冰鲜柠檬水也升级回归，选择了来自世界柠檬之都的安岳柠檬，并双倍添加柠檬鲜果。
面对众多品牌的“虎视眈眈”，蜜雪冰城也推出柠檬新品——糯香柠檬茶，融合糯米香与柠檬香，一经上市便吸引了众多消费者的目光。
对于为何推出柠檬水产品，7月12日，甜啦啦方面告诉新京报记者，柠檬水是符合水果茶和质价比双重属性的产品，符合下沉市场主流消费群体的需求，属于大众化的经典产品，新鲜柠檬具有新鲜，富含维C的属性，契合甜啦啦的品牌和产品理念。甜啦啦的差异化就在质价比，即在符合甜啦啦价格体系的范围内，提供优质的柠檬原料和具备辨识度的产品风味。
在新茶饮行业有着多年一线经验的周晨（化名）看来，新茶饮行业竞争激烈，柠檬水毛利高，容易大规模复制，且能够引流。“之前大家卖物料（新茶饮原料）还能赚钱，今年卖物料赚不到钱了，企业最急迫的是门店销量。恰巧柠檬水这款产品，在夏天有着天然的引流效果。”
比拼价格
众品牌推柠檬类产品背后，是新茶饮行业在价格方面的竞争。
近年来，新茶饮价格是否实惠成为消费者关注重点，客单价整体来到20元以内。据餐饮数据平台窄门餐眼统计，古茗客单价为15.87元，蜜雪冰城客单价为7.79元。实施质价比战略后，书亦烧仙草的客单价降到12.27元，多数产品定价在10元左右。
作为新茶饮的“基础款”，柠檬水一直都以低价好喝而被消费者熟知。古茗、书亦烧仙草的柠檬水产品，都在价格方面做了调整。
调整最明确的是书亦烧仙草，其新品金桔柠檬水大杯仅售6元，薄荷奶绿中杯售价7元，大杯售价9元。书亦烧仙草相关负责人介绍，此次调价是品牌洞察消费者需求，并基于自身供应链能力、品控能力而做出的调整。此前，书亦烧仙草已经进行了0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸的全线产品健康升级，“消费者对生活的品质追求逐年提升，平价且高质的产品会成为首选。”
以平价水果茶被熟知的甜啦啦，回归后的冰鲜柠檬水将柠檬加量到6片，价格依旧维持在4元一杯。古茗也在广东推出了招牌柠檬水活动，到手价为4元一杯，且还推出了限时“柠檬卡”。同样对价格敏感的还有沪上阿姨，今年3月发布独立新品牌——茶瀑布，推出4元的柠檬水、6元至8元的珍珠奶茶等，对标蜜雪冰城。
伴随消费市场趋势变化，走低价路线已是品牌的重要“利器”。华安证券研报提到，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。
在周晨看来，新茶饮企业的动作是为了在夏天分一杯饮料行业的“羹”。新茶饮上游工厂原料同质化严重，导致产品同质化，销量下降，推柠檬水产品算是增量。柠檬水容易复制，毛利高，适合引流。同时，5元价格带瓶装饮料销量涨幅大，农夫山泉、元气森林等品牌的热销也让新茶饮企业看到了这一价格带的优势。
新京报记者注意到，近两年走红的农夫山泉东方树叶主流产品价格在4.5元—6元，元气森林旗下的气泡水产品也维持在5元左右。今年康师傅新推出的“茶的传人”，单瓶价格在5元以内。这一价格与新茶饮企业现制的柠檬水产品价格一致。
但周晨并不看好这种类似价格战的方式，“相比于互相模仿产品，打造价格层面竞争，新茶饮企业应该关注自己的核心竞争力。目前新茶饮的核心竞争力就是看谁能赋予优质的情绪价值。”
供应链效率提升
对新茶饮企业而言，降低价格，并不意味着降低品质，而是通过供应链效率提升，带动价格下调。
在古茗、蜜雪冰城此前提交的招股书中，供应链成为关键词。《2024中国新茶饮供应链白皮书》指出，新茶饮整个产业链路囊括一二三产业，从农业种植、生产制造，到物流配送、门店运营数字化链路搭建多方面协同贯通。同时，新茶饮是典型的劳动密集型产业，产业的上中下游为农村、乡镇、城市提供了大量就业机会，预计新茶饮可带动千万级就业规模。
随着行业竞争加剧，一些新茶饮企业已经将长期战略目标投向上游原材料的供应链建设，布局农业供应链成为行业新趋势。例如，古茗自2016年就开始了供应链建设，除稳定合作果园茶园外，也在自己种柠檬，将原材料掌握在自己手里，既避免了价格波动的影响，更有助于产品品控。近三年，甜啦啦有了自己的合作果园以及茶基地，进一步满足降本增效，以及更好地赋能加盟商，让加盟商尽可能在保证售卖低价格带产品时，有更多的利润空间。
上述白皮书显示，消费者不仅希望新茶饮更好喝，还要更健康、更具性价比。要满足所有这些要求，全行业的继续进化、打通品牌与供应端的深度数字化融合至关重要。新茶饮行业已经进入了纵深前后端的体系化比拼而非单方面的创意战。这意味着新茶饮原材料供应商需要用技术不断优化产品并上新，持续带来新的口感体验，新茶饮供应链需要建立千客千面的定制创新体系，敏捷调整的弹性生产体系适应多变市场需求，减轻库存压力。
中国茶叶流通协会会长、全国茶叶标准化技术委员会主任委员王庆对新京报记者表示，越来越多的新茶饮品牌将自身供应链标准化实践经验转化为自主研发智能化设备的技术优势，引领行业开始迈入智能化时代。除智能化设备外，生产线的优化同样也是新茶饮实现高速增长的重要手段。新茶饮行业与传统茶产业同根同源，两者共促发展。新茶饮品牌智能化爆发，茶科技创新再次成为焦点，也为传统茶产业科研创新提供了新思路。
新京报记者 王子扬
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