广州，开发商厮杀价格
文/十一弟
去年九月份，广州海珠区出让了一块地王。
当时，这块地起拍价111亿，吸引了十六家开发商争抢——
保利、华发、中海、广州地铁、中铁建、中建四局、招商蛇口，都在跃跃欲试。
厮杀了八十五轮之后，触及最高限价128亿，转入摇号环节。
最后，有十四家房企报名摇号，中签率仅7%。
泼天的富贵落到了央企的碗里，中海地产幸运摇中了。
这块地的开发条件，相当苛刻——
计容面积超过36万平米，其中政府要求配建将近12万平米的住宅及商业，均须无偿移交。
这样算下来，可售的住宅面积大约24.5万平米，分摊后的楼面地价超过了5.2万/平米。
在广州土拍史上，它不仅一举成为海珠区的总价地王，单价也能排进前四。
楼面价站到五万以上，当时有人做过测算，未来新房价格大概率会翻一倍。
这意味着，广州又要诞生一个单价十万的住宅项目。
从拿地到现在，半年过去了，百亿地王终于要开盘入市了。
这块地被开发成了“中海·大境”，从最近对外放出来的吹风价来看，当初很多人都高估了今年的广州楼市。
项目的最高单价，不会超过十万；最低单价，只卖到七万左右。
相比之前单价十万的市场预期，中海最后定下来的开盘价，最高打了七折。
每平米七万的房价，与地价只有不到两万块钱的差价，再加上开发成本与无偿配建，利润空间就被挤压得很窄了。
十一弟查了下，到上个月，整个海珠区的新房成交价，在广州11个区里最高，超过了9万/平米。
中海砸了上百亿拍下的地王项目，甚至还够不着区域内新房价格的平均水平线。
01
过去三年里，楼市整体下行，二手房挂牌量激增，价格大幅跳水。
但在新房市场，开发商还是守住了价格，少有松动。
尤其是土地市场，目前广州排名前十的单价地王，有四块是在去年出让的。
这些地王开发出来的住宅项目，房价都比地价翻了一番。
今年一开年，突然有开发商不按套路出牌了，新房价格开始松动。
广州楼市的裂缝，是另一家央企开发商——华润置地从天河区撬开的。
这个月，天河润府开盘入市，最低单价只要五万就能上车了。
去年七月份，华润拍下了天河润府地块，总地价45亿。
但这块地挂牌时有一个附带条件——
开发商必须自掏腰包30亿，无偿建设广州南沙全民文化体育综合体项目。
也就是说，天河润府实际需要承担的土地成本，超过了75亿。
折算下来，项目的楼面地价超过了3.8万/平米。
而天河润府最低5万/平米的开盘价，只比地价贵了上万块钱，房价几乎贴着地价飞行了。
十一弟查了下，天河润府已经拿到了三栋楼的预售证，大约五百套房源。
项目户型介于81平米的三房~130平米的四房，按照单价五万计算，总价四百多万就能上车天河了。
据说，开盘当天，现场来了五六百组客户，千人抢房、挤爆了售楼处。
但最后的销售数据，着实有些难看——
有人做了监测，项目仅有上百组客户到访，成交了25套。
广州楼市一直是越秀、保利两家独大，华润置地很想争夺更大的话语权。
这几年，光是在土地市场上补充弹药，它至少已经砸了三四百亿。
其中，天河润府就是华润置地在广州最重要的落子之一。
万万没想到，哪怕放低了预期，压制了开盘价，还是遭遇了滑铁卢。
02
当华润置地在天河区撬开了新房价格后，保利、越秀反应迅速，很快就开始跟进了。
几乎同一时间，保利的几个在售项目，立马降价出货。
比如位于黄埔区的保利翔龙·天汇、位于天河区的保利·天汇，都推出了不小的折扣。
最近刚刚开盘的越秀·观樾，也是低价入市。
项目位于天河区牛奶厂板块，是广州炙手可热的豪宅区域之一。
越秀·观樾的吹风价，一路从最初每平米九万、十万的高位飘下来，开盘之后，最低单价不到七万块钱。
越秀可能凭一己之力，让整个天河牛奶厂板块的房价，走下了一个台阶。
从前，牛奶宁愿倒进河里，也不能降价。
现在新房价格松动以后，大家也都不装了，赤膊厮杀。
但在目前的楼市行情下，靠大幅降价来拉动销售，不见得是一个有效的策略。
吃多了教训，买房人也变聪明了，他们心里很有数——
即便开发商一直降价，甚至击穿了地价，堵死了利润空间，交房品质可能就难以保障了。
尤其对改善性客户来说，大降价意味着品质打折。
在购房者的决策里，价格只是其中一个因素。
买房，脱离了成本和品质的降价，只会起到副作用。
日本7-11便利店创始人铃木敏文写过一本书——《零售的哲学》。
其中，他专门讨论过价格策略——
现在的消费者不再仅仅关注价格的高低，“廉价=畅销”的时代已经远去。
无论经济如何不景气，消费者购买产品的动机，也不会只停留在“价格便宜”上。
在产品过剩、消费饱和的时代，相比价格的高低，产品是否具有新的价值，才是决定购买行为的关键。
这个道理，换到房地产行业，也一样适用——
价格战，是最简单粗暴的销售策略，也最容易被效仿跟随、蜂拥而上。
开发商拼到最后一口气，还能奏效的策略，就是盖好房子、做好产品。
03
今年两会上，住建部的有关领导，公开喊话——
“在新模式下，希望房地产企业看到，今后拼的是高质量、新科技、好服务。”
“谁能抓住机遇、转型发展，谁能为群众建设好房子、提供好服务，谁就能有市场，谁就能有发展，谁就能有未来。”
过去两年，放眼整个广州楼市，竞争最激烈的区域，是在天河区。
这是广州最核心的城区之一，集中了最优质的商业、教育和医疗等配套资源。
十一弟算了下，今年的天河区，大概有二三十个新房项目扎堆。
而且，它们主推的都是120平米以上的大户型，算得上贴身肉搏。
在广州，这个面积段意味着不限购，开发商争抢的是同一批改善性客户。
那些选择天河区买房的改善客群，基本上都是“既要、又要、还要”——
同等的价格段上，他们更看重性价比、产品力、周边配套、业主圈层。
去年国庆节，天河东板块有一个住宅项目入市——
联投·文津府。
首次开盘推出了三栋楼，货量不多，两百多套房。
市场热度很高，据说当时吸引了三千组客户到访。
项目的开盘价，定在了六七万左右，与周边的新房价格齐平。
开盘就卖得很好，当天揽金9亿，国庆小长假过后累计销售15亿。
文津府的开发商——联投置业，是湖北联投旗下的核心子公司。
湖北联投实力雄厚，它是湖北省属大型国有控股企业。
文津府，则是联投置业南下大湾区首个独立拿地操盘的开发项目。
它想要在大湾区站住脚，作为广州首秀的作品，文津府是一块彰显品质的招牌。
2022年，联投置业拍下了文津府地块，楼面价大约3.9万/平米。
而去年八月份，越秀拍下同样位于天河东板块的世界大观地块时，楼面价已经站到了五万以上。
世界大观地块被越秀开发成了“越秀·观樾”，最近刚刚开盘。
在地图上一查，文津府与观樾两个项目毗邻，直线距离大约两公里。
观樾的最低单价也是六七万左右，与文津府看齐。
但显然，文津府的房价与地价之间，价差足够大，操盘空间也就更大。
文津府的地段相当核心，与广州名校——执信中学，仅有一路之隔。
项目区位得天独厚，住在文津府的业主，圈层当然很纯粹。
自古以来，中国人买房，就有一句老话——
“百万买宅，千万买邻。”
联投置业对文津府业主的职业背景，做过一次统计——
大约三成的业主来自周边执信中学、华南师大、中大附属医院、中山三院等教育及医疗行业；
有15%的业主来自政企事业单位，还有10%的业主来自金融行业；
来自房地产、科创高新企业的业主，也不在少数。
开盘半年以后，首次推出的三栋楼都已封顶，即将售罄。
文津府应势加推2号楼，联投置业对产品进行了升级。
2号楼主推户型为110平米~130平米的四房，户户朝南开间，推窗就能看到山体公园。
在广州放宽对赠送面积的限制之后，文津府2号楼的四房户型，把得房率做到了市面上同类产品的极致。
整个广州的改善性新房市场，几乎摸到了四房户型的天花板。
在近身厮杀的广州楼市里，做了产品升级的文津府，看起来就更能打了。