遥望科技：流量乌托邦与困境丨 MCN 前沿观察

21世纪经济报道见习记者 顾婷婷 杭州报道

去年11月，“杭州一公司年薪10万招聘逛街专家”的话题词上了各大平台热搜。

该职位的发布来自MCN公司遥望科技（002291.SZ），招聘信息显示共招募4400个岗位，每天只需逛街五小时以上就能领薪水，听起来诱人的噱头赚足了眼球。

一个月之后，遥望X27主题公园在杭州临平正式开业，MCN旗下明星带货主播们到场支持，熙熙攘攘、人头攒动。

而这栋楼的前身乔司商城，在遥望科技接手前已经烂尾了近十年。

遥望科技接盘后，声称将建成一个建筑面积约26万平方米，打通线上线下消费，重构人货场、24小时不打烊的“线上+线下”新消费商业综合体。

“这将是一座巨大的‘直播间， ‘线上和线下流量壁垒’被彻底打破，消费者在逛街的同时，也是在‘逛直播间’，真正实现了‘所见即所得’的直播购物体验。

这一切听起来很美好，也很乌托邦。

但美好宏大的梦想往往背负着沉重的现实负担，被遥望科技给予热望的主题公园成为其业绩亏损的“祸首”。

其发布的2023年度业绩预告显示，2023年预计亏损将达到8亿-12亿，与上年同期亏损2.65亿元相比，亏损窟窿扩大了三倍。

在2月初，遥望科技对外解释业绩亏损原因时明确表示，遥望X27主题公园为“拖累短期业绩的一大原因”，X27项目的推进让营业成本增加1.4-1.66亿元。

这个综合体是否具备长期盈利的能力还尚不可知，但在直播电商走入瓶颈期、主营业务承压的情况下，遥望科技作为头部MCN，在这个时候耗费巨资开拓第二增长曲线，新的模式是否能跑通成为外界关注焦点。

明星效应乏力

遥望科技的出圈，从跟明星绑定开始。

2018年11月快手举办的首届电商节上，散打哥直播10小时带货1.6亿，这一数字震撼了遥望科技的CEO谢如栋，之前他投资了一家游戏直播公司，以亏损收场。

谢如栋发现了直播带货的商机，认为对创业者而言这是绝佳的机会。

遥望科技合作的第一个明星是王祖蓝。

2019年5月，王祖蓝开播第一天，在线人数达到120万，这个数字给了谢如栋信心，后续他又签下张柏芝、贾乃亮、娄艺潇等明星。

此后，遥望科技也都踩在了各式风口上，可以说哪里有热点，哪里就有它们的身影。

2023年6月，梅西中国行期间，梅西空降遥望在淘宝的直播间，进行短短十几分钟的直播。

此举遭到粉丝的疯狂吐槽，但趁着这波热度，遥望科技入驻淘宝直播，一举覆盖抖音、快手、淘宝三大等平台，亦借此扩大了知名度。

此后，遥望科技联合出品的综艺《种地吧》，带火偶像男团，成为备受 00后粉丝们关注的“新兴大厂”和“神仙公司”。

令人意想不到的是，依赖明星效应起家的遥望科技，却被明星效应“反噬”。

财务数据显示，遥望科技 2022 年的净利润只有2.7亿元，而营收不到其1/3的东方甄选，净利润却高达 5.85亿元。

据娱乐资本论报道,2023 年，贾乃亮和遥望科技的分成比例是八二分，遥望科技为明星做嫁衣的色彩相当浓厚。

某运动品牌电商部工作人员告诉21世纪经济报道记者，像贾乃亮这样带货能力强的明星毕竟是少数，很多明星的带货能力比不上专业主播，所以在投放时都会谨慎选择，用数据说话。

现实情况是，随着疫情结束和影视行业的恢复，明星们纷纷退出直播间，回到老本行。成本的上升、明星效应的缺失也逼迫着遥望科技开拓的新的增长曲线。

渺茫的新消费

遥望科技的野心不止于成为一家 MCN公司。

公司 2023 年半年报显示，遥望科技将其品牌定位升级为“科技驱动的新消费服务平台”。

何为科技驱动的新消费服务平台？

遥望科技声称，借着直播电商的优势，将业务延伸到上游产业链端，打通线上线下，重构人货场。

其官方公众号显示，遥望科技已开启酒水、珠宝等垂类直播间及其线下实体空间，自主研发了直播全流程数字化平台“遥望云”，深耕SaaS业务，并相继打造了遥望天门直播运营基地、中国鞋都（温州）数字化生态产业链基地等多产业带基地。

其中，遥望X27 PARK被描述为“新消费服务平台”标杆项目，“线上商业+线下文旅”的新商业模式。

线上指的是，350场品牌直播在此同步进行，店铺以直播间为单位，构成一座遥望直播基地。线下指的是，这些店铺同时组成了供消费者实体购物、逛街打卡的购物中心。

遥望科技表示，X27 PARK依靠 “遥望云”数字化平台等综合一体的管理运营模式和线上巨大流量，为商家提供店铺、租金减免、低价运维、货源共享等运营代理模式，让传统实体商业焕发新活力。

X27 PARK的客源可覆盖500、1000甚至2000公里，线上客源获得的商业利润得以平衡线下产业成本，单位面积的坪效超过传统商场。

最终的目标是聚焦服装产业供应链，聚合线上线下服装产业链资源，聚集全国服装主播机构、设计师和品牌商入驻，打造优质品牌男女童装旗舰店集群。

尽管遥望科技试图通过X27 PARK来提升品牌力和市场活力，但实施起来面临着重重挑战，实际运营情况并不理想。

21世纪经济报道记者实地走访了位于杭州临平区的遥望X27PARK。

整个综合体的外立面给人感觉像一个巨大的外星飞船，未来感十足，但商场里面每一层人流量稀少，多为工作人员，只是偶尔有看到周围带娃的居民，虽然工作日商场的客流量相对周末会少很多，但空荡荡的楼层还是让人感到有些惊讶。

遥望X27PARK现场

一家奶茶店的工作人员告诉记者，因为这边离市中心远，地段太偏，也没有配套的餐饮店，所以客流量很低，一般来消费的多为商场的工作人员。对于商家而言，虽然有免租金和代装修的吸引力，但是如果没有线下客流，长期也缺乏吸引力，运营难以为继。

那对于外部主播而言，这里颜值颇高的场地是否有吸引力呢？

遥望官方此前表示中小主播租用X27PARK的场地，能解决招商困难、团队能力弱、布景粗糙、直播氛围不佳等问题，帮助中小主播找到优质货源并通过标准化运营和场景升级，大幅提升场均GMV。

有意直播带货的淘宝商家王青（化名)向 21 世纪经济报道记者表示，在这里租工作室远没有自己在家里搭建场景或者AI数字换景更便利、划算。

记者走进几家店铺，发现衣服并不能现场售卖，还有店员在记者一进门的时候便询问是否是来选品的，这种体验感也让很多消费者以为自己是不是走错了商场。

家住附近的陈璐（化名）告诉21世纪经济报道记者，这里的店铺很多牌子都没听过，且衣服的质量一般。但她发现，有一家运动内衣品牌店是她平时会在网上经常光顾的店铺。

她表示，“这家店其实很好，因为之前都不知道还有线下店铺，线下的衣服面料可以触摸，更方便选择。”

令陈璐感到失望的是，这家店铺在遥望的实体店果然是不能售卖，店员告诉她可以在直播间下单，价格也会比线下更优惠。

有网友逛完X27Park后的评价是，其作为一个大型的直播基地、临时性仓库和升级版的批发市场，能盘下这么大一幢楼作为直播基地，也足见实力的雄厚。

数据显示，2023 年前三季度，遥望科技营业成本33.18亿元，同比增长41.4%，其中，管理费用3.57亿元，同比大增50.41%。

遥望X27PARK现场

去年12月，遥望X27 Park 开业时，遥望官方宣布正式营运后首年预估销售规模可达300亿至350亿元。

对于遥望X27 Park 能否实现这一预期目标，21世纪经济报道记者以投资者名义致电了遥望科技，得到工作人员的回应是，等着看公司 4月底发布的年报。

其实，打通线上线下的概念并不陌生。

2016年10月，马云在云栖大会上提出新零售的概念，从那时开始，阿里从以电商为主的互联网公司，变成从线上覆盖线下，多元业务驱动发展的综合经济体。

但现实是，8年后的现在，阿里正在“抛弃”新零售，寄予厚望的盒马、大润发、银泰等纷纷遇到了增长瓶颈。

连续亏损困境

遥望科技的公司内贴着很多标语，其中最醒目的是“遥望笃行”四个字。

几乎在每个风口都能见到遥望的身影。近来，遥望科技提出开始布局AI、虚拟人、“短剧”、演唱会等热门业务。

但真正要做到“笃行”并没有那么容易。

宏大的愿景在实打实的商业数据面前也会变得不那么“性感”。

据其 2023年三季报，去年前9个月，遥望科技的净利润为亏损4.5亿元。

加上2021年和2022年分别亏损的7亿元和2.65亿元，遥望科技近三年累计亏损已超过14亿元。

业绩持续亏损让市场对遥望科技的盈利模式心生疑虑。

2月27日，深交所发布对遥望科技及相关当事人给予通报批评处分的决定，公司及相关当事人所涉违规行为包括2021年至2022年期间公司存货账面值与实际不符、2019年至2020年期间部分收入确认不恰当、虚增收入、利润和应收账款回款。

互联网产业分析师张书乐曾公开表示，遥望科技过度地在所谓虚拟数字人、人工智能等黑科技领域去蹭热点，并制造所谓新盈利模式的打法，会给外界带来一种节奏混乱、运营随性的感受，也间接地影响到资本市场的长期信心。

他还认为，遥望科技营收的核心依然是直播带货，且目前依然是网红驱动，并没有形成更多衍生场景以及闭环式产业链。

现实的骨感和压力不可避免传导到集团的每个人。

遥望科技一名离职员工小敏（化名）告诉21世纪经济报道记者，自己所在部门的KPI定得非常高，每个员工都充满压力，一些工作计划也朝令夕改，让员工很迷茫。此前，一度曝出多位主播因薪资和奖惩机制不公的问题与公司产生纠纷。