疫情阴霾不散,携程奋力求生

导读:作为中国最大的在线旅行平台,携程多年来的产业布局基本都是围绕“旅行”进行。然而近两年来,受新冠疫情影响,航空、酒店、旅游等产业几乎遭遇了毁灭性打击,以这些产业作为生存之本的携程,究竟受到多大影响?在国内疫情仍然反复的背景下,2021年携程又是如何做到扭亏为盈的?

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作者:吴楠

本文首发于微信公众号:财熵(ID:caijingshangye)

2022年4月19日,是携程(09961.HK)回港上市一周年的日子。此前的3月24日,携程发布了在港上市后的首份全年业绩财报。

财报显示,携程多项指标超出市场预期:2021年公司实现营收同比增长9%至200亿元,恢复至2019年疫情之前的56%;利润方面, 净亏损同比大幅收窄82.8%,为5.5亿元。而non-GAAP(美国通用会计准则)口径下,归属携程集团股东的净利润为14亿元,相比上一年同期亏损的9.13亿元,已实现扭亏为盈。

与“亮眼业绩”形成鲜明对比的是,过去一年里携程在资本市场的表现不甚理想。截至4月22日收盘,携程股价报收171.7港元,较上市时268港元的发行价下跌约36%,如果与2021年5月31日最高点的326港元相比,已呈“腰斩”之势。

这背后,有新冠疫情影响的原因。作为中国最大的在线旅行平台,携程多年来的产业布局基本都是围绕“旅行”展开,业务范围涵盖住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理等领域。而近两年来,受新冠疫情影响,航空、酒店、旅游等产业几乎遭遇毁灭性打击,以这些产业为生存之本的携程深受影响。

当然,疫情也不是唯一的影响因素。可以为之佐证的是,此前携程选择在港股二次上市,有一部分原因是认为自己在美股市场的估值过低。

因为从体量上看,携程是全球交易量最大的OTA(在线旅游平台)厂商,其GMV(商品交易总额)早于2017年就赶超美国OTA巨头Booking(NASDAQ:BKNG);而市值方面,携程与Booking相比却存在较大差距。截至4月22日收盘,二者市值分别为139.09亿美元、905.2亿美元,股价分别为21.82美元、2213.87美元。

回归港股一年,携程不仅没有享受到“价值重估”,反而越发“没落”。这背后,到底是何原因?

2021年4月19日,在上海市凌空SOHO携程总部大楼前,携程创始人梁建章、CEO孙洁携公司多位高管,与来自全球各地的8位“旅行热爱使者”,共同敲响了携程赴港上市的锣声。

携程集团在上海总部举行“云敲钟”模式 图源网络

回过头去看,彼时携程选择赴港上市的时机并不是特别理想。但站在公司管理层的角度,此举既有“无奈”,也有“侥幸”的成分。

一方面,在国际形势越发复杂的背景下,中国境外上市企业面临着美国监管部门愈发严厉的压力,携程此时选择回归港股,也是无奈之举;另一方面,当时国内疫情形势已有所缓解,旅游行业展现出了复苏的苗头。这与18年前携程奔赴纳斯达克时的情形不谋而合——

2003年年底,刚刚度过了“非典”疫情危机的携程,迎来了国内旅游业的“报复式”增长。在美上市当天,携程股价较发行价暴涨超88%,创下纳斯达克3年来开盘当日涨幅最高纪录。携程的管理层或期盼着能在港交所复制同样的奇迹。

遗憾的是,奇迹最终未能出现。而现实更是给了携程沉重一击。随着海外监管升级、国内反垄断开启,“中概股+互联网”双重属性的携程在资本市场遭遇多路资金围剿,其在美、港两地股价在过去一年里惨遭重锤。此外,2021年以来国内新冠疫情反复,这对深度依赖旅游业务的携程来说简直是雪上加霜。

最新财报显示,2021年Q4携程营收同比下降6%至47亿元,相比2019年Q4下降了44%,主要原因是“中国局部地区出现了几次新冠疫情的反复,抑制了用户对公司产品的需求”。

毋庸置疑,近两年来影响携程业绩与股价走势的首要因素,就是新冠疫情。但事实上,早于疫情爆发之前,携程的主营业务增速就已显露疲态。

财熵梳理发现,在2016年之前,携程的营收基本呈稳步增长态势,但此后其营收增速出现大幅放缓——从2016年的76.45%的高增长,放缓至疫情爆发前2019年的15.18%。

数据来源:Choice 财熵制图

在探究携程业绩增长为何骤降之前,我们需要先了解其盈利模式。

携程的定位是在线旅游平台,主要是通过“代理或批发”上游供应商(航空公司、酒店集团、景点运营商)提供的酒店、机票等旅游产品,并从中赚取佣金收入。住宿和交通预订就是携程最大的两条业务线,2020年占总营收比重均为39%。

但近几年来,携程这两大核心业务在佣金、流量等方面均面临不小的挑战。

尤其是交通业务层面,携程与子公司“去哪儿”合计占在线交通预订市场份额超55%。过去二者通过代理票务分销(主要是机票)赚取了巨额收益,但从2015年起,国资委要求三大航空公司将直销比例提升到50%以上,“提直降代”的同时取消“前返+后返”的佣金模式,改为机票代理定额支付,铁路方面也逐渐转为12306直销,携程及去哪儿的盈利空间被大幅压缩;加之“飞猪”平台低价竞争等因素,携程整体在线交通业务的佣金率,被压缩至2.5%以下。

2016-2020年携程集团“在线交通业务”GMV和佣金率;图源平安证券研究所

在酒店业务层面,携程和去哪儿在低端和中高端酒店间夜量份额占比约50%,在高星酒店高达80%。近年来,由于美团(03690.HK)等平台利用低价高频的方式,在酒旅下沉市场持续渗透,加上疫情期间去哪儿为恢复订单采取大幅降价措施,导致携程在低端酒店的佣金率大幅下调,从2016年的8.4%下降至2020年的4.2%。

2016-2020年携程低端、高端酒店佣金率变化;图源平安证券研究所

相比之下,携程在高端酒店方面仍占优势。疫情期间,携程的高端酒店佣金率不降反升,从2018年的8.3%上升至2020年的9.1%。但即便如此,其与Booking平均15.5%的佣金率相比,还是有着相当大的差距。这也是为何在疫情之前,Booking的营收、净利乃至市值都远超携程的主要原因。

面对国内较难提升的酒店佣金率问题,以及在线旅游市场群狼环伺的竞争格局,打开国际市场,曾被携程视为寻求业绩增长的重要突破口。

携程涉足国际化业务最早可以追溯到18年前。

2004年2月,携程以“战略投资”的方式,收编了上海翠明国际旅行社,获得了出境游经营权,并于当年年底推出了首款出境游产品。此举宣告携程正式挺进机票、酒店预订之外的第三领域——度假旅游,也是携程踏足海外市场的开端。

在这之后很长一段时间里,携程在海外市场的业务,主要以打包出境游产品为主。直到2015年,携程斥资1亿美元,投资控股了英国一家成熟的廉价航空内容整合平台Travelfusion,正式迈出国际化的第一步。

2016年,携程又豪掷120亿元,收购了英国的机票比价网站天巡(Skyscanner),正式在欧洲旅游市场获得立足;2017年,携程收购了美国社交旅游网站Trip.com,主要用于拓展其在亚太地区的海外业务。这二者目前均为携程旗下重要的品牌矩阵。

2019年,新冠疫情爆发前夕,携程的国际化动作更是热闹非凡:不仅在海外多个目的地建立了服务团队,还通过换股交易,成为印度最大在线旅游平台MakeMyTrip(MMYT.NASDAQ)的最大股东,并与全球最大的旅行点评社区TripAdvisor(TRIP.NASDAQ)达成战略合作。

2019年10月29日,在携程成立20周年庆典上,梁建章公布了集团下一程的“G2战略”。其中,Globalization(全球化)是战略中关键的一环。为此,携程甚至将集团的新英文名称改为“Trip.com Group Limited.”,足见其加速布局全球化的野心。

“我们有信心在三年成为亚洲最大的国际旅游企业,五年成为全球最大的国际旅游企业”,梁建章当日在庆典上的一番豪言壮语还言犹在耳,2020年一场席卷全球的新冠疫情,却让携程的国际化步伐被迫放缓;其国际市场业务亦遭重创——根据招股书,携程国际化的收入占比,从2019年的13%下滑至2020年的7%。

2020年疫情期间,携程在海外市场的业务几乎搁浅。不得已,只能将业务重心再次转向国内。

2020年10月,携程提出了“深耕国内,心怀全球”战略,包含“深耕内容、深耕产品、深耕质量、深耕供应链”四个方向。其中,以直播为载体的内容生态,成为携程深耕国内市场的前沿阵地。而冲锋陷阵者,正是“三度出山”的携程创始人梁建章。这一年,梁建章放下包袱、轻装上阵,以直播带货的形式,开启了在线旅游平台的变革之路。

携程联合创始人、董事局主席梁建章亲自上场直播带货;图源网络

2021年4月,携程在内容布局上继续加码,发布了“旅游营销枢纽”战略,即以“星球号”为载体,聚合流量、内容和商品三大板块,叠加丰富的旅行场景,打造营销生态循环系统。

从携程公布的数据来看,其战略转型颇有成效:直播、星球号等渠道入口,均有效带动了流量增长。且财报显示,2020年携程通过直播和特卖频道实现GMV超过50亿元。数据看似“亮眼”,但若与集团全年3950亿元的GMV相比,未免有些尴尬。

财熵注意到,到了2021年,携程关于内容层面的统计口径,大多为“用户增长”、“核销率”等指标。GMV数据方面,官方仅公布全年直播预售GMV达25亿,就连集团的整体GMV数据也没有在财报中提及。

整体来看,携程在内容生态建设方面,也面临着不小的挑战:一方面,在旅游内容营销领域,携程属于“后来者”,小红书、抖音等平台早已涉足;另一方面,尽管携程的营销渠道变得多元化,但其所售商品基本为旅行产品,属于可选消费,终究还是需要依赖旅游业甚至整体经济的复苏。

然而,目前国内经济下行压力较大,且未来新冠疫情发展形势不确定性较高,旅游业何时复苏仍是一个未知数。在此背景下,携程该如何谋求生存?

透过携程最新的财报数据,或许我们可以从中窥探其未来的努力方向。

营收结构层面,2021年携程的交通票务、旅游度假业务恢复不佳,支撑起集团收入复苏的,主要是住宿预订、商旅管理以及其他业务。

复苏最为强劲的当属商旅管理。该业务在2021年实现营收13亿元,同比增长54%。其中,商旅平台酒店预订量,较2019年同期增长近3位数。这方面主要是得益于携程商旅对供应链和产品技术的大幅投入。不过这部分业务收入,仅占2021年合计营业收入的7%。

而占据携程营收近半壁江山的住宿预订业务,2021年实现营收为81亿元,同比增长14%。这部分增量,一方面源于国内短途旅行等方式崛起、部分地区酒店预定量大增;另一方面则是下半年海外部分国家陆续取消疫情封禁限制,旅游业有所回暖。据携程方面透露,2021年海外市场的国内酒店预订量,与2019年疫情前相比增长了30%以上。

当然,这也归功于携程本身的努力。携程内部人士告诉财熵,在疫情之下,公司的应对措施主要包括“打造特色及有品质的本地游、短途游,持续开展直播业务,深耕携程社区,和各省市旅游局合作等等”。

说到与旅游局的合作,不得不钦佩梁建章的“谋略”。在2020年开展“Boss直播”之余,梁建章先后会见了全国30余个省、市政府的主要领导,双方达成了数十项政企合作项目,以发放文旅消费补贴的形式撬动了10倍的消费杠杆。可以预见的是,这部分合作项目及资源,对携程未来的成长将大有裨益。

在携程的业务结构中,含线上广告及金融服务在内的其他业务,鲜少被公司提及。但在疫情出现后,该项业务所占营收比重反而逐年攀升,2019-2021年占比分别为6.89%、10.54%、12.6%,目前已成为携程的第三大营收来源。其中,该业务在2021年实现营收为25.24亿元,同比增长30.71%。这方面的增长,或主要源于携程构筑内容生态的附加收益,尤其是广告收入。

在2022年的财报会议上,携程管理层表示:“为国内市场所定制的短途旅行、广告收入,国际业务等方面将是我们在疫情后收入增长的主要动力”。

除了“开源”之外,携程2021年得以扭亏为盈,还有一部分功劳归于“节流”。

比如,面对疫情冲击,携程主动压降部分费用。数据显示,携程2021年的一般及行政费用为29亿元,同比下降20%。公司管理层也在财报会议上透露,“在过去几个季度的疫情中,我们精简了各业务线的运营......我们将继续加强我们的成本控制,国内市场的总员工数将不增加甚至减少”。

此外,财熵注意到,联营公司的复苏,也在一定程度上带动了携程业绩的回暖。

2020年疫情期间,由于MakeMyTrip、途家民宿、东航(600115.SH)等投资企业遭受重创,携程投资联营公司的亏损高达17亿元,对公司整体业绩产生了较大的负面影响。好在2021年,携程联营公司已整体实现扭亏为盈,利润权益为9600万元。

商誉方面,得益于“去哪儿的整体复苏”,携程也未计提相关的减值准备。不过截至2021年,携程商誉高达593.53亿元,约占净资产的54%。巨额商誉犹如达摩克利斯之剑高悬,部分投资者担心,未来携程若计提商誉减值,或将制约公司的业绩增长。这也会在一定程度上影响资本市场的风险偏好。

当然,新冠疫情的发展形势,才是携程当下面临的最为严峻的挑战。

据携程官方消息,国际市场方面已有复苏苗头,随着海外多个国家取消了旅行限制,携程的海外业务在2021年四季度至2022年前两个月,迎来了一波发展契机,亚太部分地区及欧洲市场的酒店、机票预订量出现大幅回升。

但国内方面似乎不容乐观。携程内部人士告诉财熵,目前位于上海总部的员工基本处于居家办公状态,“业务确实受到了一定的影响”。

新冠疫情已经走到了第三个年头,整个旅游业仍被笼罩在阴霾之下,被困其中的携程,能否拼杀出来?