隐秘的“狂飙”：遏不住的抖音外卖野心

抖音外卖到底开通了多少座城市？虽然官方一直“低调”，王顾左右而言他。但在地歌网的调研中，我们发现，抖音外卖正在狂飙突进，不断开城、不断创新“玩法”。今年2月，抖音生活服务自建“团购配送”团队，先期在北京、上海、成都试点外卖业务；随后，抖音外卖拥有直营团队的城市又新增广州、长沙等。7月，抖音外卖在业务试点的六座城市引入第一批区域代理商，数量约40家。而现在，第一波试水之后，抖音外卖正在覆盖更多城市。据“抖音生活服务-学习中心”公布的数据显示，截至今年9月，除第一批引入区域代理商的六座城市外，抖音外卖又新开通24座城市，覆盖城市总数达到30座。

一位长期关注抖音生活服务的观察人士认为，到今年年底，抖音外卖或将开通100座城市。通过区域代理商，抖音外卖有望以更低成本的方式开通更多城市，快速提升市场规模，就像当年美团外卖、饿了么的代理商模式一样。但抖音外卖代理商现在面临一个“全新”的难题：抖音平台不同于美团、饿了么，其流量体系和分配机制更复杂，传统的外卖城市代理商往往做不好抖音外卖。因此，抖音外卖第二批引入的区域代理商，大部分是抖音生活服务的服务商，“老服务商更懂抖音的流量体系，更会做直播。”上述观察人士说。显然，在早期试点跑通业务模型后，抖音外卖一方面需要扩大业务规模；另一方面，面对愈发激烈的市场竞争，基于平台的流量生态，抖音外卖亦在寻找错位竞争的突破口。抖音外卖代理商在各个市场，抖音外卖的区域代理商正在拼命地“开疆拓土”。一位华南某省区的抖音外卖区域代理商张宏（化名）告诉地歌网，目前自家签约商户的费率为15%-18%，除抖音抽走2.5%外，其余归代理商。而另一位华东某省的抖音外卖区域代理商黄平川（化名）则说，他们原先是抖音的本地生活服务商，业务能力强，自己也有电话销售团队，“一名业务员最多一天能签约40家商户。”黄平川的团队在8月底拿到抖音外卖区域代理商的名额，9月初开始搭建地推团队，“电销在公司联系客户，地推出外陌拜（陌生拜访）签约客户。”关于收费模式，黄平川的团队采取“一次性收费”的方式，即直接向商家收取一笔入驻费；后续如果商家需要协助配图、上品，代理商还会收取运营服务费。在商家佣金方面，黄平川表示，目前团队的盈利点主要来自上述的一次性入驻费用。在商家端，除抖音外卖2.5%的技术服务费外，不再额外向商家抽佣。在更多的调研中，地歌网发现，抖音外卖区域代理商政策非常“灵活”，并无定则，各代理商不仅在签约费率上比美团、饿了么20%以上要低很多，甚至部分区域代理商采取了除官方2.5%佣金之外的“零佣金”模式。显然，在生活服务这一片曾经战火纷飞的“废墟”背后，再度迎来强悍的“野蛮人”抖音外卖，他们携带着“视频化”新式装备入场，希望在这片“废墟”上建立新的理想国。以区域代理商模式，先是星火燎原，再是全面进攻，显然，抖音外卖正在铺向全国市场，拉开与巨头美团、饿了么一战的架势。但竞争策略有所不同。黄平川说，目前入驻抖音外卖，单店或小型连锁店的价值最高，烤肉、甜品、火锅等高客单价、计划性购买需求强的品类，也是抖音外卖现阶段的核心品类。由于目前抖音外卖采取聚合配送模式，相对高昂的配送费依然是短板，区域代理商给出一种配送收费模式：5公里以内由商家和消费者共同承担配送费；5公里以上的配送费由消费者全部承担。

（抖音外卖提供的配送方案，受访者供图）一位抖音外卖的内部人士透露，平台主要拓展客单价50-100元左右的中小型连锁商户，因为高单价的菜品能一定程度填补商家的配送成本，而用户往往会提前规划下单和用餐时间，对时效性要求不至于太强，比如下午茶甜品、夜宵烧烤等。而在下午茶、夜宵等非高峰用餐时段，第三方骑手的时间相对空闲，能弥补抖音外卖的履约问题。同时，抖音外卖也在试图突破配送短板。一位长期专注外卖配送的服务商告诉地歌网，“今年7月开始，抖音外卖开始测试独立的履约服务商，要求是需要具备基本的同城配送运力。”显然，同城配送的“基建”能力，是抖音外卖能否取得最后成功的关键一环。聚合配送增加订单履约的不确定性，而建构履约服务商体系作为抖音外卖的“独立运力”，有望缓解配送费高、履约不及时等问题。同时，地歌网在调研中也发现，由于区域市场内高客单价的头部商家相继入驻抖音外卖，一部分代理商开始专注挖掘垂直品类，比如螺蛳粉、捞汁小海鲜、卤味店等。时势造英雄。在刷视频本身成为一种“社交大场景”之下，抖音宛如一只八爪鱼，正在激进地推进各种“流量变现”商业场景，而本地生活服务，这个市场规模百倍于实物电商的场景，抖音显然要试一试：有没有鱼，先下了网再说。或许，这个“莫须有”的领域，会成为抖音下一个利润高增点。至少，目前“打了鸡血”一般的区域代理商们，热血沸腾，希望能搭上这班新的“复兴号高铁”。流量变现的暗战在本地餐饮领域四面出击的抖音，真的只是一家餐饮平台吗？参与抖音外卖的多个人士认为，抖音并不是餐饮平台，甚至不是一家本地生活服务平台，而是一家有着虹吸流量效应的广告、营销平台。地歌网走访了多位抖音外卖商家，他们一致表示，在抖音如果不拍短视频、不做直播，外卖就没有订单，即使自己不做内容，也要找达人、服务商来帮你用内容引流。对于没时间或不擅长运营内容的商家而言，抖音已经搭建起完整的产品体系，比如撮合达人商单的星图平台、比DOU+更精准的生活服务类投流工具“本地推”，还有抖音正在搭建的“教导团”——海量的服务商们。每一个爆款产品、每一家优质服务商，对抖音而言，都是转化交易的“榜样工具”。据地歌网了解，外卖商家如果需要达人直播带货，BD负责人可以对接抖音商业化部门撮合商单，但内部撮合商单的效率慢，往往商单发布5-6天后，撮合工作群中只有商家、官方运营和BD，鲜有达人进群接单。显然，这个商业习惯还没有被广泛认知。所以，如果商家有更多预算，抖音外卖BD会推荐享库、食物主义等抖音服务商，为商家提供一对一运营帮助，包括达人对接、店铺装修、商品组合等“视频化”全链路服务。当然，服务商并不白干，这些“特色服务”是要收费的。苏州一家抖音引流服务商告诉地歌网，他们的基础产品年收费超过1万元，主要帮助商家运营账号，包括视频策划、剪辑视频、关键词投流等，如果商家需要买投流产品或找达人直播，服务商会单独收费，比如达播（达人直播）抽佣比例为10%-15%。服务商的运营体系更完整，达人在创作内容上更专业，这也能为商家省去运营账号的时间，值得投入资金成本。当然，对商家而言，最节约的方式是店播、自主创作短视频，而且，抖音鼓励店家自播，毕竟，这是抖音希望看到的远景。更重要的是，商家自播同样需要投流、同样需要购买抖音上不同类型的流量产品，有品牌意识的商家会投入更大成本运营抖音流量——所有的这一切，都有助于抖音的交易GMV和流量变现。似乎，闭环了。作为最大的、最活跃的营销平台，依托于流量规模本身和抖音漫延开来的各种营销工具，平台实现了向广告主收费、向商家收费，甚至向创作者收费。流量本身便是商业价值。字节系的产品变现逻辑正是如此。自抖音崛起后，字节跳动快速开拓电商、生活服务、游戏和教育等各种业务线，希望找到更多的“离交易最近”的场景，试图实现流量变现的绝世神功。过去，抖音积聚的流量池可以向广告主、营销方、创作者收费；如今，抖音拓展的电商、生活服务业务继续向各方收费，而垂直场景下，平台还要赚取交易佣金与更值得想象的行业服务费用。热战“不断”在行业中，抖音外卖的出现，对美团的威胁为最。相比于小红书、快手，抖音生活服务团队的早期员工来自SMB（中小客户）业务线，他们大多加入字节跳动三到五年以上，高度认可企业文化且实战能力强悍。而且，得益于多年以来的流量变现能力，字节跳动现金流高度充沛，确有实力在本地生活赛道打一场持久战、消耗战。最关键的，当直播、短视频成为大趋势之一，作为新进入赛道内的抖音外卖，上来便是重量级TOP选手，身后是庞大的用户流量池和高频习惯，以及推荐算法作用下持续提升的用户粘性。据极光大数据，2022年三季度，抖音人均单日使用时长达140分钟，超过快手的129分钟，远超微信视频号的35分钟。在注意力经济盛行的时代，用户粘性高的平台价值巨大。多位投资人士透露，越来越多的生活服务商户开始将营销预算从美团分拨出来，转移到抖音、快手等平台，形成多平台经营的趋势。虽然美团CEO王兴曾表示，巨头进军O2O市场“光有流量是不够的，他得愿意干苦活累活”，但随着用户注意力转移而引发的商户“迁徙”，值得美团警惕。事情正在起变化，美团不得不展开反击。今年6月，美团内部正式建立直播中台。目前，美团APP首页的推荐位新增“美团直播”的聚合入口，用户进入该页面后以看到包含美团买菜、美团酒旅等多项业务的官方直播间，以及各种类型的商家店播。今年7月初，美团外卖又在北京部分商圈测试“极速达”服务，用户选择部分商家点餐后，订单15分钟内配送到家，履约服务进一步细化。在组织层面，近期，美团五名85后业务负责人晋升为副总裁，这似乎符合外界对“美团求变”的预期：美团正在回归千团大战和外卖大战时期战略清晰、管理灵活且能打硬仗的组织状态。勇夫必自重赏。自美团合并大众点评以来，生活服务领域长期呈现“一超多强”局面，美团的核心业务一直稳固，口碑、饿了么等都未能真正撼动美团的商家“板结”与市场份额。但当一家拥有超6亿日活的超级娱乐平台杀了进来，即便是听起来，也会吓一跳，本地生活服务的“僵局”或将出现巨大变化。据地歌网了解，美团最初的判断是：抖音生活服务，在到店引流方面可能有较大“降维力”；而在外卖领域，仅有流量天网，撬不动“苦活累活”的地网。为此，美团采取了“凡是抖音引流的产品，美团必比抖音低一元的‘硬杠’模式”，而在外卖领域，美团感觉“看起来威武雄壮”，以为来了一只虎，细看不过是一只猫。但人有多大胆，地有多大产。抖音外卖区域代理商逐渐“鸡血”之后，美团的焦虑正在到来。更何况，抖音的战略野心并不止于外卖、到店业务。据《晚点LatePost》，抖音内部各个目标的优先级已经调整，比如“用户出于非娱乐需求打开抖音的频次”等指标越来越被看重，曾与日活并重的“用户使用时长”的优先级有所下降。过去，抖音是一家“小型游乐场”，娱乐设施（直播、短视频）相当丰富，用户为此停留的时间越来越长，但用户交易频次很低，因为相关的交易设施很少，或者不完整。现在，抖音要成为迪士尼一样的“综合游乐园”，内部不仅娱乐设施丰富，电商、生活服务等交易设施同样完备，用户会花更多时间在平台停留，还会为平台提供的“吃喝住行”服务买单。据地歌网了解，今年8月底开始，抖音正在北京、深圳、杭州、重庆、福州招募本地生活拓店服务商，面向超市、便利店、宠物店和水果生鲜店等试点配送到家模式。野心之下，“美丽新世界”的图景正在重新展开。