与Facebook和谷歌一决高下，AppNexus巨资购买巨头遗漏的资产

谁要想跟上Facebook和谷歌在数字广告领域的脚步，就不得不做好大出血的准备。而今年在收购上总共花费了2亿美元的AppNexus正在这样做。

AppNexus的估值达到12亿美元，净营收约为2亿美元，总预订收入20亿美元，已实现盈利；该公司认为自己是广告技术领域最大的独立竞争者。不过，在一个愈发由上述两家巨头所主导的领域中，为了奋力打拼一个长期未来，AppNexus正动用其庞大的现金储备的一部分以及IPO前的股权，来购买一些被两家巨头遗漏的资产。

本周五，AppNexus宣布收购MediaGlu。后者是一家成立四年的巴尔的摩初创企业，专注于跨设备的广告业务。这宗交易的现金及股权价格并未披露。10月，AppNexus刚刚收购了广告服务平台Open AdStream；6月收购了法国公司Alenty——该公司专注于可视性，为的是确保广告真正被消费者看到。

据CEO布莱恩 欧凯利（Brian O Kelley）称，这宗交易完成后，AppNexus今年在三宗收购交易上的花费（现金加股权）将达到2亿美元。而且该公司还将在2015年进行更多的支出。

“在重新定义互联网广告的运作方式方面，我们拥有巨大的机会，”欧凯利在一次采访时表示，“而其中许多机会意味着收购关键性技术。”

AppNexus之所以能够如此大手笔进行收购，是因为其交易的大部分金额都是通过该公司股权进行支付的——由于该公司即将上市，其股票也成为枪手的蓝筹股。在今年8月的一次融资中，这家公司筹得了1.1亿美元现金和1亿美元信贷额度。在此轮融资中，波士顿一家不愿透露名称的私募股权公司对AppNexus的估值达到了12亿美元。

所以，那些拥有过硬产品却未有突破性增长的初创企业决定换取AppNexus的股权，这也是可以理解的。“当你公司的价值每12个月或每18个月增长一倍时，IPO的可能性就比较高了，”欧凯利表示，“我认为我们公司股票的价值是非常高的，能够及早持有是最好的，不过在之后持有也不会吃亏。”

高管团队的一次重要招募使得这宗交易成为可能。今年4月，AppNexus聘用了24/7 Media的前CEO乔纳森 许（Jonathan Hsu）担任公司首席财务官兼首席运营官；行业观察人士普遍认为这一举措是为该公司的IPO做准备。许帮助达成了上述收购交易，也推动了该公司的企业架构变动。AppNexus重新划分成四个业务部门，每一个部门对应不同的细分市场。欧凯利表示，架构调整的目标是使每一个部门都能发展具有竞争力的可持续业务。

这些业务与Facebook和谷歌相比还非常渺小——这两家公司的广告业务是几十亿美元的级别，和AppNexus有时是合作伙伴、有时是竞争对手。广告行业眼睁睁地看着Facebook通过发布新产品（如重新推出的Atlas）扩大其对合作伙伴生态系统的影响力，而自己却束手无策。去年，谷歌的广告总营收超过500亿美元。AppNexus的平台能够帮助买卖双方找到彼此，以实时方式对数字广告进行竞价，并收取10%的费用。这一业务模式并不直接同谷歌的点击搜索结果，或是Facebook的原创帖子内容进行收费展开直接竞争。然而它身处的是移动广告的一场竞赛——在2013年AppNexus开始奋力赶上他人之前，欧凯利曾公开拒绝这一业务来源。AppNexus宣称，其对平台的支出中，有15%以上投向了移动领域，不过欧凯利必须重新回到绘画板前，再次勾勒移动战略和团队架构。

MediaGlu收购案从公司规模上来说非常之小——该公司仅有6名员工，相较之下，Open AdStream有174名员工，Alenty有25名员工——但有助于提升AppNexus在移动市场的业务发展前景。特别是，它增加了AppNexus的跨设备广告能力——基于IP地址信息和来自典型用户行为的大型数据库的预测，进行概率性的配对，试图找到那个同时在观看电视、使用电脑或平板或手机的人。有了这种额外的情境，比如你刚在电视上看到一种商品，手机上就出现了有关该商品的移动广告，那么这一广告的价值就会大幅提升。

AppNexus还计划使用MediaGlu在巴尔的摩的办公室，以及Open AdStream的宾夕法尼亚办公室和Alenty的法国办公室，作为其2015年进行业务拓展的前沿阵地——该公司打算进军巴西和日本等新市场。在世界地图上插下旗子，加上上述全新的商业产品，以及未来的收购，可能是这家公司真正上市前的最后几个步骤。

市场对AppNexus的反应将对这个仍对该公司上市后表现抱有怀疑态度的行业产生重大影响。2013年，20多亿美元（市值）的Criteo成功上市，而规模更小一些的Rubicon Project的股票大体表现也还不错，然而许多在公开市场上市的广告技术公司仍处在挣扎边缘，使得诸如MediaMath、Mediaocean等规模较大的私有企业暂缓了上市计划。欧凯利认为，这个行业中其他许多独立公司将可能进行“笨拙的兼并”——至少，那些AppNexus或像Facebook乃至Twitter等科技巨头尚未收购的公司会是如此。

“我期待着公司上市，因为这样我们就可以停止谈论谁的规模更大了，”这位CEO表示，“我认为，我们公司的情况最好是透明的，而不是混沌的。”

随着其战略性支出盛宴的继续，AppNexus一定希望自己能够更容易被华尔街读懂。

译 Lily 校 丁盈幸