赵令伊：“谷子经济”是下一个风口？
中新经纬12月8日电 题：“谷子经济”是下一个风口？
作者 赵令伊 申万宏源证券商贸零售首席分析师
最近，“谷子经济”成为投资者关注的热点，其从二次元文化圈迅速走向主流资本市场，逐渐有成为新一轮风口之势。以二次元IP为核心，通过衍生商品实现商业价值的“谷子经济”，正重新定义IP经济的商业模式和市场格局；相关概念股的上涨不仅反映了市场的乐观预期，也促使人们深入思考：这股热潮背后，是长期价值的释放，还是短期炒作的结果？
二次元IP背后的资本化逻辑
“谷子经济”的爆发，背后既有Z世代消费力量的崛起，也得益于二次元文化的逐步渗透。与传统IP经济不同，“谷子经济”更加注重周边商品的情感价值和收藏意义。例如，手办、徽章、卡牌等小型商品虽然材质普通，但由于其与特定IP的关联而被赋予了独特的文化内涵。
根据前瞻产业研究院数据，从2016年到2023年，中国二次元周边衍生市场规模从53亿元上升至1024亿元，占二次元产业规模的比例从28.0%上升至46.1%，复合年增长率高达52.7%。预计到2029年，中国二次元产业规模将突破5900亿元，2024-2029年的复合年增长率达到16.6%。这一系列数据不仅反映了Z世代消费需求的强劲，也表明“谷子经济”具备长期发展的市场基础。日本二次元市场的成熟模式显示，衍生品经济不仅是文化消费的一部分，更是驱动实体经济的重要力量。有研报数据显示，2019年日本动漫产业(广义动画市场)的国内收入为1.3万亿日元，海外收入为1.万2亿日元，总市场规模达到2.5万亿日元，折合人民币约1500亿元左右，这一数字为我国二次元IP的未来发展提供了重要参考。
在资本市场中，每当有新概念兴起，往往伴随着高热度和资金追捧。“谷子经济”作为新消费趋势的典型代表，受到广泛关注不足为奇。但不同于一些短期热点，其背后有着清晰的业态逻辑：基于IP开发的商品经济，其商业模式不仅可以深挖用户需求，还能通过扩展内容生态和跨界合作实现收入多元化。
值得注意的是，本轮资本聚焦下，部分轻工业细分领域脱颖而出，例如文具、玩具等企业。例如，某文具品牌推出限量版文具和周边产品，不仅满足了Z世代对文化和个性化的需求，还实现了传统文具产品的差异化升级。这类公司利用轻工业本身具有的高频消费和低价格优势，加上二次元IP的文化加成，快速在年轻消费者中取得了高市场渗透率和高复购率。
在“谷子经济”的推动下，传统制造业正在逐步从单纯的生产环节，转变为文化消费和创新设计的结合体。资本市场的看好与关注为其在“谷子经济”中的发展提供了强大的资金支持，推动制造业从传统生产向文化和创意驱动的现代制造转型。
另一特别的趋势是，“谷子店”为代表的商业模式大行其道。如今，街头巷尾的大大小小“谷子店”已经遍布全国，尤其是在学校周边、商业街区等地，成为了年轻消费者的聚集地。这些“谷子店”通常销售的卡牌、手办、二次元周边商品等，价格不菲。一套日韩风格的卡牌可能就要数十元，在一些热门地区，甚至一小组卡牌的拍卖价格达到数百元，市场需求十分旺盛，商品能够很好实现高溢价。
目前，国内的“谷子店”已经超过了2000家，且仍在快速扩展中。市场对这一业态的热度也随之不断攀升。资本市场的投资者开始注意到，这一新兴的零售形式能在不断扩张中实现稳定的盈利。这类店铺无论在品牌合作、商品采购还是零售模式创新上，都展现出了极大的市场潜力。
从IP价值到产业链整合
投资“谷子经济”时，投资者不能仅仅关注投资标的是否与这一概念“沾边”，还需要关注几个关键因素。
从产业链角度看，投资者可以将“谷子经济”分为四个环节：IP授权、IP制造、零售和渠道。上游的IP授权环节主要由传媒公司主导；中游的IP制造由轻工制造公司完成；下游的零售环节则由IP零售公司和渠道商承担，这些公司通过零售、品牌联动和渠道拓展将产品推向市场。
在资本市场上，投资者需要考量这些公司是否在产业链的不同环节中具备优势，尤其是IP的创新能力和内容储备、制造端的生产能力、零售端的市场渗透力以及渠道端的盈利能力。
首先，对于“谷子经济”赛道的企业而言，IP是最核心的资产。投资者在评估相关企业时，首先需要关注其IP的数量与质量。高质量的IP不仅能够通过粉丝经济创造直接收入，还可以延展到多个商业领域，实现长期价值。例如，某些全球现象级的IP能够通过漫画、动画和衍生商品销售获得可观收益，其相关企业的估值也水涨船高。而IP内容储备的背后是创作能力的持续输出，一个强大的IP库需要稳定且创新的内容生产机制作为支撑。对于资本市场而言，那些能够持续推出受欢迎IP并在运营中形成差异化竞争力的企业，无疑是值得长期关注的投资标的。
其次，“谷子经济”的成功不仅依赖于商品销售，还需要建立多元化的收入结构以应对市场波动。优秀的企业能够通过多种盈利模式降低对单一市场的依赖，例如，结合线下体验经济(如主题街区、动漫展览)与数字经济(如NFT、虚拟演唱会)拓展收入来源。投资者可关注企业是否拥有成熟的商业化路径，以及在探索新模式上的能力与投入。
再次，技术将继续深刻影响“谷子经济”的发展轨迹。元宇宙、虚拟现实(VR)和区块链技术将进一步扩大二次元IP的商业化边界。一些企业已经开始尝试通过虚拟偶像和虚拟空间的结合，打造互动式消费场景，从而进一步激发粉丝经济的潜力。例如，虚拟偶像可以在元宇宙中举办沉浸式演唱会，而粉丝可以通过NFT购买限量版数字商品，获得更高的互动体验与收藏价值。资本市场需要密切关注那些能够率先完成技术落地并推出成熟产品的企业，因为技术驱动的创新往往能显著提升企业估值。
还有，品牌力是衡量“谷子经济”相关企业价值的重要指标。一个强大的品牌不仅能够扩大IP的市场覆盖范围，还能提升其定价能力。具有文化普适性的IP更容易在国际市场上获得认同，投资者应关注企业是否具备全球化视野，以及在海外市场的布局和扩展能力。
以及，行业规范化对于“谷子经济”的健康发展至关重要。随着资本的快速涌入，一些企业可能倾向于短期化运营，而忽视IP的长期价值积累。为防止泡沫化倾向，加强版权保护和市场监督也是必要的。资本市场则应优先选择那些具有长期战略规划、注重原创内容开发的企业作为投资标的。(中新经纬APP)
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责任编辑：袁媛