智己，后来者的困境与决心
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本站汽车10月20日报道
一直想要做爆品的智己，终于达成心愿。
10月12日，在智己LS6（参数丨图片）宣布完上市价格以后，服务器直接被热情冲垮，宕机了接近20分钟。上市当天，智己LS6就斩获超8000个订单，上市两天内锁单超过6000台。
从智己L7到LS6，经历了三款车型、三年波折的智己，在这一刻终于能短暂地喘上一口气。
01定价的决心
智己LS6的价格是让其成为爆品的直接原因之一。
盲订时期LS6给出的预售价格区间是23-30万，上市当晚算上权益直接下探到21.49-27.69万，最高都没有超过30万。
而对比此前50万级别的L7和40万级别的LS7，以及LS6全系标配激光雷达等多项“统统标配”的豪气配置，这样的价格无论在智己内部还是外部市场都是一次冲击。
采取“掀屋顶”的低价策略除了能直接提振销售外，也同样引来了质疑：第一，LS6的价格会不会影响智己高端品牌的定位？第二，这个价格是否理性？
在智己内部看来，LS6的定价是一次挑战，但同时也是经过基于市场和用户端考量得出的理性结果。
“LS6定价的出发点，首先是由市场来定价”，智己汽车联席CEO刘涛在发布会后的专访上表示，“如果我们自己感觉这款产品特别好，就比较主观的定了一个相对偏高的售价，这个肯定会影响用户的认同。”
其实智己是吃过这个哑巴亏的。
2023年1月-9月，智己汽车的累计销量约为1.51万辆，L7今年的成绩相较去年持续低迷，LS7销量虽然比L7好一点，但自从7月以来也连续两个月走低。
一线反馈也传递到刘涛耳中，“业内包括用户反馈说，智己的车是真不错，但有两个问题：一是智己汽车的品牌知名度有点低，二是产品价格有点贵。这个反馈给我们很多反思和压力。”
但市场不会给智己太多反思的时间和试错的机会。
20-30万甚至40万级的中国新能源车市场到处都是强劲对手，智己亟需一个爆款。
毫无疑问，LS6就是承载了智己打造“爆品”期待的产品。为此智己甚至将LS6的上市发布会命名为“超级爆品日”。听起来电商风满满，但是确实是智己最需要的。
出人意料的价格也是必然的。不是智己想打价格战，而是生死存亡的市场趋势在推动着智己下定这个决心。
“我们预计LS6平均售价还是在26万以上，那么肯定是中高端SUV的定位。”
回应文章开头的两个质疑，刘涛仍然是冷静的。
“我们要坚持一款好车，高品质，同时要有好的市场定价，否则这个品牌很容易被竞争遗忘掉了。真正基于市场竞争定价，它就是理性的。”
02让产品说话
在刘涛眼中，因为价格而彻底出圈的LS6，最能打动用户的其实是产品价值。
他的判断则来自于智己LS6“以驾控和品质为本”的产品逻辑。
“汽车的驾控品质、质控品质、质量水准，仍然是一辆车最底层的核心逻辑，只是这件事过去两三年被低估了。”
一方面是一辆车硬件的驾控、三电底盘和质量水平。智己LS6此次的亮点在于两点：准900v的超高压、305km/h的超高速。背后则是智己站在用户视角的“反焦虑”解决方案。
“买了智己LS6，至少在电压平台上，三到五年之内绝对不会有技术落伍的焦虑”，为了缓解用户的迭代焦虑，智己直接将电压水平拉到最高带宽，再搭配双碳化硅SiC功率模块和峰值转速21,000rpm的飓风电机，同步拉升充电速度和最高时速。
为什么要狠抓驾控？刘涛曾在自己的微博上表示，这是匹配智己高端品牌的必要措施。无论是燃油还是电气时代，“所有成功的高端品牌一定是有顶级的驾控体验，BBA保时捷无一例外。”
于是，为了适配高端品牌应有的驾控体验，整个智己平台进行了“牵一发而动全身”的升级，以确保机械、三电及整个系统的匹配，做到一套完整且领先底盘和三电性能。
例如，为了适配飓风电机21000转的最高转速，LS6需要同时配备扁线绕阻，隧冷内转子技术、专门的冷却风道等；为了适配875V超高压的环境，还需要配备轻量化陶瓷轴承，可以减少超高压带来的电腐蚀，最大程度帮助提高转速。
另一方面是新能源汽车在软件方面的智驾、智舱水平。体现在智己LS6上则是AI代驾和全域数字视野的智能驾驶。不同于其他品牌主打娱乐向的人机交互，智己想的仍然是有关“驾控”的那些事：用四个AI一键代驾搞定复杂场景，用全画幅数字驾舱屏解决复杂路况以及夜间/极端天气时行车的视野盲区痛点。
至于NOA和智驾IMAD，智己表示虽然已经具备了相当强的能力，但仍要为用户筹备“最好的”，在满足三倍以上人类驾驶安全性的要求之后才会上线。
显然，哪怕是在电气化时代，智己也不想考虑那些“虚”的，LS6必须是一台好开、耐开的车。
这与智己脱胎于传统大厂上汽的背景可能有着一定关系，也与智己的产品观互为因果——
高端和豪华的价值都要回归到开车本身，“驾驶”这件事才是汽车产品最纯粹的本质。
03可持续突围
我们看到的智己，是一个新时代的产品，留有旧时代的印记。
“新”在于智己的技术迭代非常快，智驾智舱三电水平都走在前沿。“旧”在于智己的产品策略仍旧延续了国家队的方式，重点是保质保量，用产品说话。
问题就在于在竞争激烈的淘汰赛中，尤其是对于智己这样的“后来者”，“拼产品”这样简单的策略已远不足以突围。
于是，2020年12月底才成立的“新国货”智己，在某些程度上已经与老国货十分相似——用过的都说好，就是知名度/销量不高。
产品定位、产品运营、售后运营、品牌营销......都是角逐沙场的必要手段，也是头部玩家的拿手好戏。
智己敏锐嗅到了市场的走向，再不改变，窗口说不定就要关闭，先打出声量，才能谈“长期主义”。因此，对于LS6的定位和定价几乎是摸着“高端的底限”和“用户的上限”，大胆推陈出新做出的新决策。
好在LS6没有辜负智己对爆品的预期，随着LS6下探到20-30万的主流区间，智己面临的将是更紧锣密鼓的厮杀，而智己已经做好了准备：1. 保证产品的可持续进化能力；2. 保持领先的技术降本能力。
目前，智己的技术已经得到了老牌造车强国德国的认可，官宣与上汽奥迪合作全新电动车型开发。而在上汽集团的背书下，智己的成本管理、质量、生产、供应链等方面也同样处在领先水平。
未来，智己还将进入混动技术领域，继续丰富旗下产品线，进军更多价格产品区间，带领智己的可持续发展，持续在淘汰赛中突围。
04写在最后：爆品的下一步
目前，智己已经开启交付，讨论度和存在感也在逐步拉升。
爆品之后，智己即将走进名为品牌力建设和可持续发展的深水区。
走高端路线是很多品牌共同的目标，但开局就打高端局并不那么容易。哪怕背靠上汽、张江高科和阿里巴巴三座大山，智己的高定位和高定价也没有那么容易被接受。
直到今日，仍有消费者会发出灵魂拷问：智己是什么牌子？会不会像威马一样关门大吉？
实际上，不止是智己，“如何打造一个好的品牌”是众多中国自主品牌面临的共同挑战。
没有人们爱听的百年故事，也没有自带流量的洗脑广告，智己们需要找到自己的鲜明标签，一步步扛起从活着到发展、从本土到海外的艰难任务。
中国汽车工业的后来者们，注定需要更多的尝试。