中國珍奶一年千家暴力式展店 六角「短鏈新戰法」拚突圍

六角由6个人创立,核心是王耀辉及王丽玉,他们是夫妻创业成功的范例。六角创办人兼董事长王耀辉(前排中间)、共同创办人王丽玉(前排右1)。商业周刊提供

【文●韩化宇】

面对中国企业的价格战,除了流血杀价,还有什么招能抗衡?

台湾手摇饮品牌日出茶太,将价值链全面革新的战法,值得参考。

二○○五年成立的日出茶太(Chatime),是上柜公司六角旗下手摇饮品牌,去年该品牌营收占六角总营收五二%。在台湾,你或许很少看过它,但在全球,它门市数高达一千五百家,在中国以外市场,它的门市数最多,比五十岚海外品牌KOI还多。

相较五十岚靠直营店征战全球市场,日出茶太靠全球代理、加盟模式,在全球市场征战,他们会先在一个国家、区域找一个代理商,并由该代理商负责开加盟店。

它是台湾珍奶进军海外的先驱之一,如今却面临中国珍奶品牌的强力威胁。

市调发现与年轻客渐行渐远它店型、菜单、包装全改变

近年中国珍奶品牌起,并积极向海外扩展,最知名的就是蜜雪冰城、喜茶和霸王茶姬。

六角国际共同创办人兼董事长王耀辉回忆,二○一八年,是他们首次与中国珍奶「交战」,那年就发现,中国珍奶的威胁远比想像中的大。

他解释,中国业者的战法是不顾一切大举展店,印尼的日出茶太门市,还曾经被五、六家蜜雪冰城门市「团团包围」。

「我们在印尼花了十年才开四百多家店,蜜雪冰城才一年就开了一千多家店,」他感叹说道。

「这种就是不讲理、暴力式的展店!」六角国际共同创办人兼执行副总经理王丽玉说,中国业者的思维是,市占率先抢先赢,有问题日后再说,尽管同个品牌的两家门市隔着街打对台,也在所不惜。

不久疫情爆发,横冲直撞的中国业者也被迫停下脚步,这给了六角喘息空间,沉下心思考:如何强化既有竞争优势?

他们采取破釜沉舟的方式,从品牌、产品、供应链,做全面的价值链改造。

首先,他们在澳洲、加拿大、印尼、英国四个主要市场,做了四份针对消费者认知的市调,发现二十年前日出茶太的消费客群是高中、大学生,如今变成了上班族。

「这个调查敲醒我们,原来我们离年轻人这么远了!」王丽玉说。

品牌老化同时,中国珍奶品牌擅用抖音、小红书等社群媒体,锁定年轻族群强力行销,使他们的劣势更加明显。

因此,从去年下半年开始,日出茶太开始着手重塑品牌。

他们做法是,首先推动新一代店型,原本视觉识别以深紫色为主,现改为浅紫色,并搭配数位点餐机,让门市形象更符合年轻人偏好。

其次,为了贴近年轻消费者喜欢打卡的需求,他们重新调整菜单,从过去偏重奶茶类,改为扩大果汁、冰淇淋为基底的饮品比重,让饮品外观更加缤纷。

最后,设计新的包装文宣,加入joy(欢乐)等字眼,为品牌增添欢愉的气氛。

这三个改变,目的是找回流失的年轻客群,进而提高单店营收。已改装为新一代店型的门市,其营收比改装前平均提高了二七%。

花七个多月植入危机感做短链革命提高代理商利润

但,看似简单的改变,推动时却面临代理商的强大阻力。

有些代理商不解,好不容易从疫情中脱困,总部竟要求花钱改装门市;也有代理商埋怨,他们奶茶类商品卖得不错,为何要增加果汁类品项?

日出茶太要怎么说服世界各地的代理商?秘诀是「擒贼先擒王」。

他们找了门市数逾百家的国家代理商,先说服这些关键代理商,请他们起带头示范作用。

开会时,王耀辉、王丽玉展示之前做的市调报告,向代理商们示警:「年轻族群都跑去喝中国珍奶了,再不做改变,我们会彻底失去年轻人!」

他们花了七个多月时间,将「危机感」深植在大型代理商心中,他们开始动,小型代理商也跟进。

甚至,为了提高代理商的利润,他们还进行一场「短链革命」。

早在疫情前,日出茶太就建议台湾的供应商到东南亚设厂,但意愿不高,直到疫情爆发,他们决定破釜沉舟重整供应链,积极在东南亚各国寻找供应商。

王耀辉解释,东协之间的国家进出口免关税;而缩短供应链,亦可节省运费。

只不过,这个过程付出很大的成本。在疫情期间,六角的人马不停蹄出国拜访供应商,有人一年下来,回国被隔离接近一百天,「我们在这段时间『阵亡』(指离职)很多人才,牺牲很大,但这一步非走不可,」王丽玉强调。

日出茶太原本九成的原料来自台湾,现降至六成,这个改变让他们的主要市场——东南亚的代理商省下约一二%的关税、七%的运费。不仅巩固其忠诚度,也提振其花钱投资品牌的意愿。

为了更贴近市场,六角今年还做组织调整,在新加坡增设亚太营运总部,以利聘用熟识东南亚市场的人才,且新设全球品牌执行长一职,负责开拓市场,并强化与代理商的联系。

国际部员工年薪上看四百万高管扛20公斤原料以身作则

日出茶太的优势,是成熟的代理商模式,他们能和大多数的代理商保持良好关系,真正核心关键,是该公司的灵魂「国际营运部」。

王耀辉说,该部门约三十名员工,平均年龄仅三十岁,但年薪高达一百五十万元到一百八十万元;再加上员工认股权证的价值,则年薪上看四百多万元,不仅远高于餐饮业水准,甚至比肩电子业。

然而,高薪背后,是要付出极大苦力。

一年当中,国际营运部员工可能有两百多天在海外奔波,为了留才,六角除了给予丰厚待遇,选才时会偏好年轻、且相对没有家庭包袱的人。

光靠高薪还不够,为了塑造代理商、供应商一有状况,总部立即伸出援手的企业文化,王丽玉强调,领导人必须以身示范。有次代理商临时短缺一个关键原料,恐导致门市缺少几项明星商品,她立刻当起「人肉快递」,亲自背二十多公斤原料,第一时间赶赴现场。

六角能否在中国珍奶大军压境下杀出血路,还需要时间验证,但它面临的挑战提醒我们,竞争是一个动态的过程,你必须随时关注对手与关系人,预判下一步怎么走。

王耀辉说,他有一个「黄金三角」理论,即代理、加盟模式要能成功,必须做到「消费者喜欢你、代理商赚到钱,总部能获利」,三个角缺一个,这个模式就会崩塌。而要做到前两个,就必须不断的投资品牌,滚动良性循环。

「我们每年将获利的二○%到二五%拿出来投资品牌,当然有股东不满,我都告诉他们,这条辛苦的路不好走,但能走到终点,就会是长期的赢家,」王耀辉说。

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