大陆珍奶一年千家暴力式展店 台厂靠这招拚突围

角由6个人创立，核心是王耀辉及王丽玉，他们是夫妻创业成功的范例。六角创办人兼董事长王耀辉（前排中间）、共同创办人王丽玉（前排右1）。(摄影者．骆裕隆)

面对中国企业的价格战，除了流血杀价，还有什么招能抗衡？

台湾手摇饮品牌日出茶太，将价值链全面革新的战法，值得参考。

二○○五年成立的日出茶太（Chatime），是上柜公司六角旗下手摇饮品牌，去年该品牌营收占六角总营收五二％。在台湾，你或许很少看过它，但在全球，它门市数高达一千五百家，在中国以外市场，它的门市数最多，比五十岚海外品牌KOI还多。

相较五十岚靠直营店征战全球市场，日出茶太靠全球代理、加盟模式，在全球市场征战，他们会先在一个国家、区域找一个代理商，并由该代理商负责开加盟店。

它是台湾珍奶进军海外的先驱之一，如今却面临中国珍奶品牌的强力威胁。

市调发现与年轻客渐行渐远

它店型、菜单、包装全改变

近年中国珍奶品牌起，并积极向海外扩展，最知名的就是蜜雪冰城、喜茶和霸王茶姬。

六角国际共同创办人兼董事长王耀辉回忆，二○一八年，是他们首次与中国珍奶「交战」，那年就发现，中国珍奶的威胁远比想像中的大。

他解释，中国业者的战法是不顾一切大举展店，印尼的日出茶太门市，还曾经被五、六家蜜雪冰城门市「团团包围」。

「我们在印尼花了十年才开四百多家店，蜜雪冰城才一年就开了一千多家店，」他感叹说道。

「这种就是不讲理、暴力式的展店！」六角国际共同创办人兼执行副总经理王丽玉说，中国业者的思维是，市占率先抢先赢，有问题日后再说，尽管同个品牌的两家门市隔着街打对台，也在所不惜。

不久疫情爆发，横冲直撞的中国业者也被迫停下脚步，这给了六角喘息空间，沉下心思考：如何强化既有竞争优势？

他们采取破釜沉舟的方式，从品牌、产品、供应链，做全面的价值链改造。

首先，他们在澳洲、加拿大、印尼、英国四个主要市场，做了四份针对消费者认知的市调，发现二十年前日出茶太的消费客群是高中、大学生，如今变成了上班族。

「这个调查敲醒我们，原来我们离年轻人这么远了！」王丽玉说。

品牌老化同时，中国珍奶品牌擅用抖音、小红书等社群媒体，锁定年轻族群强力行销，使他们的劣势更加明显。

因此，从去年下半年开始，日出茶太开始着手重塑品牌。

他们做法是，首先推动新一代店型，原本视觉识别以深紫色为主，现改为浅紫色，并搭配数位点餐机，让门市形象更符合年轻人偏好。

其次，为了贴近年轻消费者喜欢打卡的需求，他们重新调整菜单，从过去偏重奶茶类，改为扩大果汁、冰淇淋为基底的饮品比重，让饮品外观更加缤纷。

最后，设计新的包装文宣，加入joy（欢乐）等字眼，为品牌增添欢愉的气氛。

这三个改变，目的是找回流失的年轻客群，进而提高单店营收。已改装为新一代店型的门市，其营收比改装前平均提高了二七％。

花七个多月植入危机感

做短链革命提高代理商利润

但，看似简单的改变，推动时却面临代理商的强大阻力。

有些代理商不解，好不容易从疫情中脱困，总部竟要求花钱改装门市；也有代理商埋怨，他们奶茶类商品卖得不错，为何要增加果汁类品项？

日出茶太要怎么说服世界各地的代理商？秘诀是「擒贼先擒王」。

他们找了门市数逾百家的国家代理商，先说服这些关键代理商，请他们起带头示范作用。

开会时，王耀辉、王丽玉展示之前做的市调报告，向代理商们示警：「年轻族群都跑去喝中国珍奶了，再不做改变，我们会彻底失去年轻人！」

他们花了七个多月时间，将「危机感」深植在大型代理商心中，他们开始动，小型代理商也跟进。

甚至，为了提高代理商的利润，他们还进行一场「短链革命」。

早在疫情前，日出茶太就建议台湾的供应商到东南亚设厂，但意愿不高，直到疫情爆发，他们决定破釜沉舟重整供应链，积极在东南亚各国寻找供应商。

王耀辉解释，东协之间的国家进出口免关税；而缩短供应链，亦可节省运费。

只不过，这个过程付出很大的成本。在疫情期间，六角的人马不停蹄出国拜访供应商，有人一年下来，回国被隔离接近一百天，「我们在这段时间『阵亡』（指离职）很多人才，牺牲很大，但这一步非走不可，」王丽玉强调。

日出茶太原本九成的原料来自台湾，现降至六成，这个改变让他们的主要市场——东南亚的代理商省下约一二％的关税、七％的运费。不仅巩固其忠诚度，也提振其花钱投资品牌的意愿。

为了更贴近市场，六角今年还做组织调整，在新加坡增设亚太营运总部，以利聘用熟识东南亚市场的人才，且新设全球品牌执行长一职，负责开拓市场，并强化与代理商的联系。

国际部员工年薪上看四百万

高管扛20公斤原料以身作则

日出茶太的优势，是成熟的代理商模式，他们能和大多数的代理商保持良好关系，真正核心关键，是该公司的灵魂「国际营运部」。

王耀辉说，该部门约三十名员工，平均年龄仅三十岁，但年薪高达一百五十万元到一百八十万元；再加上员工认股权证的价值，则年薪上看四百多万元，不仅远高于餐饮业水准，甚至比肩电子业。

然而，高薪背后，是要付出极大苦力。

一年当中，国际营运部员工可能有两百多天在海外奔波，为了留才，六角除了给予丰厚待遇，选才时会偏好年轻、且相对没有家庭包袱的人。

光靠高薪还不够，为了塑造代理商、供应商一有状况，总部立即伸出援手的企业文化，王丽玉强调，领导人必须以身示范。有次代理商临时短缺一个关键原料，恐导致门市缺少几项明星商品，她立刻当起「人肉快递」，亲自背二十多公斤原料，第一时间赶赴现场。

六角能否在中国珍奶大军压境下杀出血路，还需要时间验证，但它面临的挑战提醒我们，竞争是一个动态的过程，你必须随时关注对手与关系人，预判下一步怎么走。

王耀辉说，他有一个「黄金三角」理论，即代理、加盟模式要能成功，必须做到「消费者喜欢你、代理商赚到钱，总部能获利」，三个角缺一个，这个模式就会崩塌。而要做到前两个，就必须不断的投资品牌，滚动良性循环。

「我们每年将获利的二○％到二五％拿出来投资品牌，当然有股东不满，我都告诉他们，这条辛苦的路不好走，但能走到终点，就会是长期的赢家，」王耀辉说。

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商业周刊1910期