专访万豪国际大中华区总裁毛怡冰：中国市场50年，挑战与机遇并行
21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陶畅 上海报道
作为进博会的全勤生，万豪国际集团已经连续七年亮相这一国际盛会。进博会期间，万豪国际全球执行委员会成员、大中华区总裁毛怡冰在接受21世纪经济报道记者专访时，深入探讨了万豪在中国市场升咖后的全方面计划。
尽管万豪最新披露的2024年第三季度业绩报告显示，其间公司净利润约5.84亿美元，同比减少22.34%，大中华区的RevPAR同比下滑了7.9%，入住率也略有下降，但毛怡冰依然对中国市场充满信心，也坦诚地面对了万豪在当前市场环境下所面临的挑战。
毛怡冰表示，万豪在中国市场已经经营了50年，从1974年在香港开设第一家喜来登酒店开始，到如今拥有超570家酒店，万豪一直在中国市场深耕细作。然而，面对当前的市场环境，万豪也面临着诸多挑战。一方面，中国经济短期有下行压力，酒店业受到冲击，平均每单消费下降，市场竞争愈发激烈。另一方面，本土品牌崛起，利用市场机遇得到了快速发展，对万豪等国际品牌构成了不小的压力。
但万豪并未因此气馁，毛怡冰表示，万豪将继续坚持本土化战略，与中国品牌合作伙伴进行深入合作，推动可持续发展建设，并不断提升会员体验。同时，万豪也将关注下沉市场，通过特许经营等方式，在三四线城市布局更多酒店，以满足不同消费者的需求。
在毛怡冰看来，中国市场依然充满机遇。随着中国城市化进程的加速和消费者对旅游热情的不断增长，酒店业的发展空间依然广阔。
21世纪：万豪已经是连续第七年参加进博会了，作为一名全勤生，每年都参加会有疲态吗？今年最大的不同是什么？
毛怡冰：其实并没有感觉疲惫，反而每次参加进博会都有一种亲切感。我们非常重视进博会，每一次参加都是对我们在中国发展历程的一次回顾，同时也是与合作伙伴和政府领导交流的好机会。今年是我第三次参加进博会，我觉得每一次都有不同的收获。今年的进博会特别聚焦生命科学、绿色低碳、制造技术和数字科技等领域，虽然我还没亲自去展厅看，但据了解，今年的展厅面积更大，内容更丰富，我非常期待去看看，也想知道同行们是如何在这些领域发力的。
此外，今年还是万豪在中国经营50周年的里程碑。我们在中国有570多家酒店，所以在展厅中，我们用图文并茂的方式展示了万豪在中国这50年的历程，包括1974年在香港开设的第一家喜来登酒店。同时，我们也展示了每年都在推行的“Road to Give”慈善项目，旨在回馈社会，为所经营的社区带来积极影响。另外，我们还响应低碳政策，通过合作伙伴利用大数据来追踪和减少粮食浪费。
21世纪：针对本土化战略，为了更好的服务中国市场，万豪在哪些方面进行了本土化的创新和调整？你如何评价现在的效果？
毛怡冰：从去年开始，我们把上海设为大中华区总部 ，从组织架构上实现了本土化。现在，所有的战略决策和运营核心决策都已经放到了中国。
在具体措施上，我们主要从几个方面进行本土化。第一，我们与中国品牌合作伙伴进行合作。今年，我们与德胧集团签署了合作协议，此前我们也与本土的大数据公司阿里巴巴进行了合作，推出了可兑换的房券等一系列创新产品。同时，我们还与国航、东航、南航以及中信等品牌合作。
在触达宾客方面，我们也做了很多创新。比如，我们推出了微信小程序积分兑换等功能，让宾客在线上订房、订餐更加便捷。此外，我们还与上海劳力士大师赛、梅赛德斯-AMG PETRONAS F1车队等合作，扩大忠诚会员社区。
在人才发展方面，我们也采取了很多本土化措施。目前，万豪在中国区有9万多名员工，其中98%的员工和领导层人员都是本土员工，81%的总经理也是本土人员。我们还与南开大学、成都职业技术学院等国内院校合作，共同培养酒店行业人才，提高从业人员的专业素养。
21世纪：在过去7年，万豪酒店在中国的数量翻了一倍，在你接任了万豪大中华区总裁后，下一步万豪的发展计划是什么？万豪会有哪些发展重点和战略举措？
毛怡冰：我们在中国的发展布局一直坚持两个基点：密切关注市场演进和消费者需求变化。我们的策略是让消费者走到哪里，我们就把适合的品牌带到哪里。
总体来看，我们的发展方向主要分为两个方面。第一，对于奢华和高端品牌的发展，我们会继续在重点城市，包括北上广深和一些旅游热门城市布局。到今年第三季度为止，我们在奢华品牌的签约量上已经比去年增长了50%。从高端市场来看，虽然在一二线城市已经有了很好的布局，但我们认为这个市场仍然有潜力，所以我们会深耕这些热门市场，并在一些新兴目的地不断布局。
第二，本地化来看，万豪与德胧集团签署合作协议，宣布将共同推动万豪国际旗下臻品之选酒店品牌在中国大陆的发展，精选服务的这一方面，这是我们集团主打的发展方向，因为这是市场的需求，而且这方面的发展速度是最快的。截至第三季度，我们已经签约到了90多个项目，比去年同期的话实现增长翻倍。
21世纪：万豪集团把大中华区升格了，在组织架构上进行了一个调整，可见万豪集团对中国市场的重视，为何？
毛怡冰：万豪集团对中国市场的长远非常看好，我觉得是几个方面的原因。
首先，从数据来看，国际旅游组织表示到2033年为止，中国旅游行业将对中国的GDP贡献4万亿袁，占中国GDP的14%左右。而国家统计局数据显示，第三季度中国服务业占GDP的50%左右，与成熟经济国家相比还有很大的发展空间。
其次，中国的城市化仍在不断进行中，随着城市的孵化，大家对酒店的需求始终存在。特别是从客人角度来看，大家对旅游的热情只增不减。十月一黄金周就是很好的例子。我们有几个城市，包括重庆、西安等地，在高峰期将近满房。虽然短期内经济下行对酒店业造成了一定影响，但我认为这不会持续。目前国家已经出台了一系列政策，虽然这些政策可能还需要一段时间才能看到对经济发展的促进作用，但总体上我们是非常看好的。
21世纪：目前酒店集团在中国区的整体业绩有所下滑，是否外资赚快钱的日子过去了？
毛怡冰：我觉得这主要是由于供求关系造成的。目前中国市场是一个存量市场，以前新开酒店太多，尤其是高端酒店。这两年新开酒店数量减少，等经济不断发展后，酒店入住价格总会提升。此外，本土品牌也在疫情期间发展迅速。我们非常高兴看到这种竞争，因为只有竞争才对消费者更有利。我们也常常学习竞争对手做得好的地方，这对我们来说也有促进作用。
21世纪：我们观察到，很多品牌在华增速最快的是经济型酒店以及中端酒店，但是万豪在中国大多是偏高端的布局，是否完全不考虑布局中低端市场？
毛怡冰：我们现在还没有这个计划，这也是基于对市场的判断，考虑目前的市场成熟度以及整体的经济发展程度，能否支持国际品牌在当地的落地。
除此以外，我们也会去看忠诚会员参加的活动，如上海劳力士大师赛，因为忠诚会员实际上是整个消费策略的中心，我们会考虑会员旅游的轨迹来做布局。从现在来看的话，中低端还不是我们主要发展的策略。当然以后有可能随着会员的活动轨迹进行调整。
21世纪：过去这些年，我们发现中国品牌聚焦的中低端市场里，竞争非常激烈，万豪如果真的要进入到中低端市场，会用什么方式去介入？是选择收购中国品牌还是选择万豪自己旗下的品牌进场？
毛怡冰：虽然在中国我们还没有做中低端市场，但是北美市场是我们中低端最成熟的市场，实际上在北美市场我们两者都在做，首先是我们收购了一个墨西哥的品牌“City Express by Marriott”，让其快速在北美布局，同时我们也在推出自己的一些中端品牌，所以要看这个市场对于品牌的认知度，包括在是不是适合于市场的增长，我们到时候还要再看。
21世纪：刚才你有提到下沉市场，我们注意到今年30%～40%的新开业酒店都是集中在三四线城市，而且有80%的新酒店在高铁沿线，请问万豪在这些市场具体的计划是什么？未来有何新的战略部署？
毛怡冰：我们实际上是有几方面的考量，第一，就是说在高铁沿线，有了这些高铁基础设施，宾客才能够到达这些目的地。第二点，目的地它本身的经济发展的水平是怎样的，能够支持起来我们哪一个落地的品牌？
如果我们判断它是有成熟度的一个目的地的话，我们的策略是会找一些对我们客人认知度比较高的品牌，先进入这个市场，建立消费者的信任，提高品牌认知度，然后再把其他品牌带到目的地来。
下沉市场对我们来说至关重要，我们将继续以差异化、多元化加快市场渗透，接下来新项目进入泉州丰泽、日照、绍兴等地。
21世纪：现在万豪旅享家在中国有多少的会员，然后这部分的用户画像究竟是什么样？
毛怡冰：先从全球来看，今年目前为止已经达到了2.19亿个会员，从用户画像来说，主要是30岁到40岁左右的商旅客人，这个其中的很大一部分，还有一部分会员是年轻的家庭，一小部分是更年轻的会员，包括一些校园的学生。
会员是我们消费策略的重中之重，主要因为会员忠诚度很高，消费最多，住得时间最长，且对我们来说是获客成本最低的一部分客群，所以对我们来说是至关重要。
21世纪：万豪在打造中国市场的会员体系时，跟全球其他市场会有些什么区别？
毛怡冰：从目前来看，为了赛事而旅游，为了演出而旅游，为了音乐节去旅游，或者为了一个艺术展去旅游，这些都是当前最大的一个潮流，这个也很符合国际消费上的一个趋势。
总的来说我们在观察会员的整个消费轨迹，希望通过他们出行的方方面面来了解他们的兴趣是什么，他们的热爱是什么，然后从不同的方面来提升他们的权益，让会员觉得我们的积分，能够兑换到他们所热爱的东西。
当然我们主要是从音乐、美食、体育和生活方式等四大方面来打造会员的权益。比方说在美食方面，我们和陈晓卿导演最近刚刚携手制作了一个纪录片，叫“风物南北、万味奇遇”。大概有300多家酒店参与其中，我们会员的反响也不错。
体育方面，我们有劳力士大师赛、F1车队的合作，打造专属会员体验。音乐方面，在国内，我们与上海梅赛德斯奔驰文化中心合作，邀请会员来包厢沉浸式体验各类音乐盛会。
21世纪：在中国市场，万豪的女性从业者的比例变化是什么样？是否有相关的发展举措？你从女性的角度怎么看待酒店行业里女性的职业发展机会？
毛怡冰：以人为本是核心，在职场中创造平等，尊重、机遇和信任包容，这些都是万豪集团一直以来所推行的人才制度。实际上女性领导力在万豪不是一个新的概念，集团创始人J. Willard Marriott创立这家公司时，他的夫人一直参与酒店的管理，并在董事会里成为一个非常积极的董事会成员。她实际上在很早就给大家做了一个很好的榜样，并对女性发展有非常好的影响。在大中华区，现在高管中有一半以上都是女性，全球的高管的女性占比也达47%，我们的全球管理委员会中也有一半都是女性。
万豪女性领导力发展计划连续推行25周年，持续赋能女性员工。我本人加入万豪有26年，本身也是这一项目的亲历者和受益人。在大中华区，女性总经理的比例是26%，远超其他地区。