专注运动价值 古尔登带彪马跑起来

彪马执行长古尔登古尔登小档案

彪马（Puma）原本只是生产运动鞋起家的小鞋厂，名气远不如德国另一体育用品大厂爱迪达（Adidas），而今已跻身全球第三大运动品牌。现任挪威籍执行长古尔登（Bjorn Gulden）入主后，让陷入经营困境的彪马重拾获利动能，靠的是重新聚焦该品牌的核心价值及回归运动本质。

54岁的古尔登是凡事亲力亲为、直截了当不啰嗦的企业主管，他偏好直接汇报、迅速决策及务实的解决方法。

2013年，古尔登从丹麦珠宝品牌潘朵拉（Pandora）被挖角到彪马，一上任就面临这家运动品牌营收停滞和获利大减的窘境，他是彪马2年内换的第3位执行长。古尔登回忆当时，彪马运动鞋常以流血折扣出售，「彪马的品牌地位几乎被淹没。」

但6年后，彪马营业据点遍及全球120国，年营收近50亿欧元，市值是年营收的2倍有余，古尔登形容他目前最大的挑战之一是「避免扩张过快」。过去6年，彪马年营收成长近2倍，营业利益剧增7倍；股价1年内飙涨逾75％后，如今逼近历史高点。

古尔登低调不愿居功，他说：「我到任之时，所有的重整计划皆已就绪。」他坚称这家公司的根本问题一目了然也不难解决，「彪马没有品牌吸引力，没有好产品，而且配销失当。」

古尔登认为，问题出在彪马品牌定位强调生活风格和时尚，而非运动本身，他指出：「彪马忽略投资运动这一块，与它的核心价值脱钩。」他补充说，这是短视近利的心态作祟，「运动赞助所费不赀，省下这一部分有助拉擡短期获利。」

古尔登的补救之道就是将彪马的重心拉回到运动上，而这项任务先从内部出发，「首先，我们必须对员工重述自己的历史。」

他指的是，很多员工因为年轻，没有昔日彪马赞助知名运动员的记忆，像是在1968年墨西哥奥运争取黑人平权的美国短跑好手史密斯（Tommie Smith）、1985年夺得温布顿金杯的德国网球名将贝克（Boris Becker）、1986年带领阿根廷拿下世界杯冠军的足球传奇马拉杜纳（Diego Maradona）。

在古尔登主导下，彪马多达7成的行销预算花在运动相关事项，他加入彪马之前，这方面的支出微不足道。彪马不惜斥巨资，与英超曼城、义甲AC米兰等顶尖足球俱乐部签下赞助合约。

古尔登透露他接掌彪马后最大的挑战，就是说服当时的大股东法国奢侈品巨头开云集团（Kering）支持他的做法。开云当年收购这个运动品牌并入它的时尚帝国，但古尔登说，「想将古驰（Gucci）和彪马融合在一起根本行不通。」

古尔登20岁出头时也是名职业足球员，曾在挪威及德国一流球队效力，因膝伤不得不结束运动生涯。这段经历让他对职业运动员怀抱崇敬之心，「我告诉所有彪马人，我们真的要对运动员致上敬意，他们是我们存在的理由。」

古尔登在爱迪达、欧洲最大鞋类零售商戴希曼（Deichmann）管理职20年的历练，让他对供应链与配销网络有深入了解，「我这辈子都待在运动和消费品领域，所以看得很透彻。」