81岁便当王悟饕 疫情狂烧靠什么逆势成长？

悟饕执行长林峰（右1）。 (摄影者．骆裕隆)

1月底至今，COVID-19（通称武汉肺炎）冲击餐饮业，此时，台湾最大便当连锁店悟饕池上饭包，竟逆势成长，全台2月业绩比起去年同期成长5％。

「因为疫情，外带生意好，昨天竹北下大雨，便当自贩机不到中午12点就卖完了！」悟饕执行长林峰在3月中接受商周采访时说。

从中国市场看到新零售风潮的他，5年前先在中国尝试网路下订、自贩机取货的服务，两年前也在台湾推，仅小规模测试，但现在趁着零接触商机，将建置更多机台在商办大楼。

不仅如此，4月还将全面导入线上点餐、线下取餐的O2O服务，转型成智慧便当店。

当消费者进入App点餐，可选择到门市外带或内用，并线上支付。若需要外送，外送员送达时扫描QR Code，便完成线上扣款。这代表，从点餐、付款到取餐，一切线上作业。

年营收20亿元、全台拥220家门市的便当店王，为何迎来大变革？

「我们业绩能不衰退，就是因为提早布局（数位），不然竞争者那么多，能不受冲击吗？」林峰坦言，近年超商加入便当战，外送平台带起餐盒外送生意，都是新威胁，「但是，我很早就（下定）决心，用现代化方法，来卖最传统的便当。」

为了数位变革顺利

索性买下合作的资讯公司

这家81年的老品牌，它的数位化脚步，比任何人都快。

2003年，拥有美林证券分析师背景的中国温州人林峰，从岳父、悟饕创办人李照祯手中接班的两年后，就耗资近800万元、相当于当时前一年的获利，导入POS系统（销售点管理系统），成为台湾便当业创举。

隔年，眼看合作的资讯商经营不善，他索性买下该公司，成立资讯部。「别人都笑我说，为了喝牛奶，要养一头牛？但我看中的是延展性。」他说。

对比同样是中餐连锁店的胡须张，过去就历经3次的资讯系统转换，这让它的数位转型，卡关多次。悟饕则是花了17年，搭建门市采购和销售等系统，提升门市管理的精准度，并建立会员卡务系统等。

「他们在数位超前布局，这是业内少见的。」台湾服务业发展协会总顾问李培芬解释，悟饕因掌握门市状况，总部就能拿数字做为管理依据，让加盟者信服。

如今，它进一步布局O2O。「以前我们对客群面貌不太清楚，常常误判。」林峰举例，多年前推出素肉、高端便当等，却不如预期。「如果只能（事后）看业绩，这对决策思考没帮助，我要打一场看得见的战争！」

所谓「看得见的战争」，就是取得消费数据。去年，会员App上线，他发现做好O2O的关键，得从员工和消费者的感受出发。

花15万拍宣导片

先跟员工沟通危机感

因为，明明每年业绩都稳定成长，该如何说服占门市近9成的加盟店，一同推广线上消费？为此，林峰花费15万元拍摄半小时的宣导片，向员工传达危机感。他说，得先沟通为什么，而不是直接下命令，否则员工为了应付上级，只配合半套，也是枉然。

这过程，也曾遭遇内部反弹。「大家说我们顾客都是婆婆妈妈，不会用App啊！但我说，全联几百万会员都是婆婆妈妈，怎么不会用？」他说，转型总有先行者，管理者要懂得运用。

比如，宜兰门市的会员消费已占该区业绩的近15％，他找来店长拍影片，分享会员回购状况。「哪怕只是一点点成效，也要让员工感觉到，这是有价值感的事，因为数位落差的重点，在于观念。」

同时，资讯部勤跑门市，展现总部能耐。已跑遍全台八成门市的悟饕资讯部经理詹炼城解释，深入第一线，才能发现消费体验的问题。4年前，他就曾建立网路版线上点餐系统，来到门市才发现漏洞百出。

原来，消费者担心网路点餐没成功，仍打电话到门市确认，徒增双方困扰；有时，门市收到线上订单，订购商品刚好售罄，却无法及时和消费者联络，产生客诉。「现在要上线的手机点餐系统，通通解决了，这是血泪换来的。」詹炼城说。

不过，已在去年导入线上点餐系统的胡须张董事长张永昌提醒，传统餐饮业数位化的最大挑战是，如何让忠实顾客改变习惯，这当中除了消费体验要流畅，也得提供诱因。

对此，悟饕推出利他红利功能，会员累积的点数，可转赠给弱势家庭吃便当。林峰观察，许多品牌的会员系统都有长年不动用的呆帐红利，因此他与家扶中心合作，抓住人们乐于顺手助人的心理。

目前线上会员数仅两万人，林峰的目标是，透过线上点餐系统搜集数据，未来就能依此做差异化行销。

回想这一路，林峰坦言，得付出代价。「过去投资的，都还没赚回来，」他形容，数位化就像建立下水道，成效一时还很难看见，「但当洪水一来，很多人就淹了，如同这次令人意想不到的疫情！」

商业周刊1688期

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