北京市属公园文创为何能“爆款”频出

“五一”假期里,市属公园国潮冰激凌、应季特色小食、创意伴手礼等文创产品收入超357万元,玉渊潭樱花冰淇淋北京动物园熊猫马卡龙等特色文创产品热销,甚至出现了游客拿号排队购买的情况。

市属公园开发文创产品数年,今年“爆款”增多,一季度销售额已达5685万余元。然而,部分文创产品品质良莠不齐,存在跟风现象,市属公园的文创开发仍需不断探索“创新之路”。

有颜有料有趣有用受追捧

天坛北门进门处不远的天坛甜品店内,“祈年殿”“月季花”等特色冰激凌让游客爱不释手。“别吃别吃,到了祈年殿拍了照再吃。”游客小张叮嘱同伴,付款后快步出门,穿过北二门沿路南行,很快来到祈年殿景区。小张举起冰激凌,给“大小祈年殿”来了一张同框合影,发出朋友圈,他才心满意足地咬上第一口。

“我小时候逛公园,小卖部里卖的都是面包、方便面火腿肠,现在可大不一样。”小张还去了天坛福饮店打卡,又举着有招牌饮品“梅花馥郁茶咖”拍了半天。蓝色杯身烫金勾勒出的祈年殿图案咖啡表面是可可粉筛出的“福”字,吸引了不少消费者

“有颜、有料、有趣、有用,是市属公园文创产品一直遵循的设计理念。”市公园管理中心文创专班负责人李艳介绍,很多文创产品的包装设计经过反复磨合,有的方案几经修改,仅设计就耗时至少三四个月。

今年清明假期3天卖出4.7万根的玉渊潭公园樱花冰淇淋就是一个很好的例子。玉渊潭公园文创产品负责人张琪告诉记者,2016年春天樱花冰淇淋首次面市,但反响平平。“当时上市有点晚,客流高峰已经过去,产品设计尺寸比较小,视觉冲击力弱,外形也不够漂亮。”经过几年的升级迭代,冰淇淋的重量增加了一倍,外观一再调整,今年的花瓣轮廓更加清晰,每个花瓣上还有樱花独有的小缺口。此外,今年的樱花冰淇淋在口味上也下足功夫,四种口味的冰淇淋分别对应园中红白粉绿四个樱花品种,这把“赏樱”和“吃樱”结合起来,丰富了游览体验。

除了“有颜”,一件商品能被成功推向市场还需要“有料”“有趣”和“有用”。“以前,很多旅游景点的商品一看就是批发来的,纪念章、小扇子等没有景点本身的特色,游客越来越不爱买。”李艳说,经过几年的摸索,市属公园文创产品在科普性功能性实用性方面同步发力,运用大数据等新技术精准分析消费者的消费喜好。比如颐和园推出的“颐式暖宝”,不仅是带有精美古风图案的暖手宝,也是移动电源和自带补光化妆镜。“这件产品的推出时间节点、类型、受众合作对象都经过了精心挑选。”

结合深厚文化底蕴进行开发

文创产品的大卖,与市属公园得天独厚的文化元素高品质游园空间有密不可分的关系。去年底,位于紫竹院公园问月楼景区的紫竹院公园文化展示中心全面落成,游客坐在落地窗前远眺湖光山色品味文创咖啡,感觉非常惬意。问月楼也通过举办各种文化活动为文创产品带去了人气。

细心的游客会发现,不少市属公园的“爆款”产品都是与知名品牌合作打造的。李艳说,为了确保公园文化元素完整保留和正确解读,尤其是颐和园、天坛这样的世界遗产,公园管理中心以“2+N”战略推进文创工作,“2”就是颐和园和天坛两个龙头,它们的品牌价值和市场认可度高,文创做得更加成熟;“N”就是市属其他公园和中国园林博物馆集聚优势,彰显各自特色,聚焦公园文创发展聚力重点项目,采取自主研发、授权合作等模式,推动文创产品开发。此外,市公园管理中心建立了文创工作联席会议制度,对合作品牌的资质等进行调查,对设计方案严格把关和审核。上市后,相关部门还会关注产品销量、消费者反馈等,形成创意、研发、市场的全链条监管。

文创开发仍需打通“创新之路”

截至目前,市属公园文创产品共有14类5400多种,覆盖了市民生活中的多数场景,绝大部分售价在百元以内。2015年,首批市属公园文创产品正式推出,一开始销售业绩并不乐观,然而经过几年的发展,销售额逐年攀升,2019年市属公园文创产品销售额高达1.38亿元,2021年一季度销售额已达5685万余元。

“以前是我的脸和景点出现在镜头里,现在是雪糕和景点同框。”在很多景区,都能看到这样新的游览打卡方式。一根小小的雪糕,给游客带来不同的游园感受。现在的年轻游客偏爱独特的、具有仪式感的文创产品,目前市属公园很多新推出的产品正是契合了这种诉求。

然而,也有部分游客觉得,有些公园推出的文创雪糕口感、款式参差不齐,存在盲目跟风的问题。有的文创雪糕只学到了皮毛,口感、外观不佳,没能将景区文化加以延伸,这类产品消费者不见得买账,很快就会被市场淘汰。记者在采访中了解到,公园文创仍有很大发展空间,但也存在不少挑战,公园需探索如何将自身环境与消费市场对接,突破传统束缚,用更先进的理念来提升公园的文创活力,打通“创新之路”。本报记者 叶晓彦