BMW登传统车厂电动车王 秘密藏在一个「被嫌弃」的零件

BMW车辆设计负责人凯・兰格(图)谈起身旁最新概念车电动化转型，他不觉得有痛苦，但挑战很多，至于市场能否接受，该车2025年量产上市后就会揭晓。(BMW提供)

全球电动车大战越演越烈，面对中国比亚迪、美国特斯拉两大新造车厂强权不断的入侵攻势，传统车厂如今也摆脱挨打窘境，全面反攻。摊开今年数字，传统车厂领先的新王者是，德国百年老车厂BMW。

根据美国电动车市场研究机构Clean Technica的全球电动车品牌销售统计数据，BMW今年前7个月缴出逼近26万辆、较去年同期成长近42％的好成绩，虽仍落后于比亚迪、特斯拉，但攻下全球排名第3、传统车厂排名第1的领先地位。

但这家百年车厂踏进电动车市场，一路走来可说是挫折不断。2011年推出首款电动车，就因为续航里程仅130公里，无法解决消费者里程恐惧，出师不利、销售惨澹；到了2019年，还传出因电动车发展不如预期，掀起高层人事风暴，包含前CEO克鲁格（Harald Krüger）等一线主管接连离开。

之后由当年产品生产部门负责人齐普策（Oliver Zipse）接任执行长拚转型，只可惜初期电动车销量仍难有斩获；直到2020年，BMW都因电动车拖累，年销量卖不赢它最不愿意输的竞争对手——宾士。

短短3年，这家百年车厂究竟凭什么逆天改命，超车所有传统车厂，变身全球第3大电动车厂？

商周深入德国慕尼黑的BMW新车发表会与欧洲最大的德国国际车展（IAA）探访，没想到，答案竟藏在一个早该淘汰却没被放弃的废物零件，那就是被车友俗称为大鼻孔的BMW双肾型水箱护罩。

走进代表未来10年设计走向的最新纯电概念车发表会现场，只见一辆白色新车驶出，熟悉的后照镜竟不见了，变成被环景影像取代，简化成具侧面侦测功能的狭长薄翼。

而且门把也消失了，取而代之的是透过感应，伸手顺着门上线条，一滑就能开门的新设计；同时，过去的续航里程焦虑问题，则透过导入新驱动系统改善，拉长到1千公里。

BMW车辆设计负责人凯．兰格（Kai Langer）接受商周专访，谈起设计这款新车的挑战时说，让他最有感的是，双肾型水箱护罩。

原因是，在汽车时代，那是连动超大马力需求而出现的独特进风口栅栏设计，不可或缺；但到了电动车时代，马达取代内燃机成为新动力来源，因为没了进气需求，加上为了提升空气力学，而必须封住进气口。

最后，他的团队赋予这个水箱护罩新任务：将各式感测装置安装在护罩后方进行保护，同时，也进一步简化车身线条设计来降低风阻，将护罩高污染的镀铬材料变成环保材质等多重改造，让这个具有高辨识度的BMW经典设计保留下来。

「我们拥有丰富的历史资产，我们希望在未来也继续这样做。」凯．兰格说。

这说来简单，做起来绝不容易。当市场典范转移出现，不同于无包袱的新车厂，只要挑A到B最近的路线冲就对了，它却有着不能割舍的百年历史包袱。

而且为了想把过去优势变成未来战力，不仅无用武之地的废物零件与设计不能丢，还要想办法让其与时俱进才行，绕路改设计是必然，但此举绝不是浪费时间、资源。

为何设计团队需要费尽心力留下这样一个废物般的零件？

车厂同业分析指出，这就与买LV包时，LV字样越明显越受欢迎一样，高端客买奢侈品，很多时候不是为了自己看得懂，而是要让周边的人也看得懂、知道其价值，然后享受其惊呼、赞叹等让人羡慕的气氛。

高档车也是一样，一眼认出的经典设计，以及路人的高回头率，仍是车迷继续埋单其电动车的一大关键元素，绝不能抛弃。

政大商学院副院长邱奕嘉补充，车子永远不止是车子，尤其像是BMW这类高级车品牌，往往还具备象征车主社会地位高人一等的特色，这种百年累积起来的品牌价值，是任何一间新进者都很难挑战的一大优势。

换言之，BMW认为，不管燃油车或电动车，从过去、现在，到未来，对它最重要的一件事，「就是让有钱人继续爱它」。

原来车厂转型，要拚的不只有燃油车与电动车间的软硬体技术，更重要的是，先认清自己上场打仗的核心能耐与客群，这才能将过去的优势变成未来的战力。

为此，有不能放弃的，就有必须放弃的。就像在慕尼黑机场的计程车排班候客区，放眼望去，9成都是宾士车，几乎看不到任何BMW车，这对样样都不愿输给宾士的BMW，照理，应该无法忍耐。

但BMW没这样做，是因为对发展高端客层没帮助，无法展现其价值，所以包括9人座车型等商业载客车，它都不发展；相反的，客群稀少的防弹车，虽然本身重量加上更重的电池，电动化有一定难度，但各国国家元首的防弹电动车，代表着最尊贵的一群人，有其市场指标性，是BMW在电动车之战的优先目标。

此外，在自驾赛道上，比起宾士领先全球取得Level 3国际认证，它的思维并非早拿到就好，而是更谨慎，关心包含法规、保险等整体配套，必须够安全才会投入，因为安全，才是高端客买不买车的关键之一。

这种种取舍与努力，正是让高端客层愿意在电动车时代，继续埋单该公司产品，进而带起今年业绩成长的主因。

一位熟悉BMW的台湾车商总经理观察，该车厂前几年销量相对不突出，并非有明显客户流失问题，而是一开始进入电动车时代，车款少，无法满足顾客，之后又遇上疫情等问题，造成母厂产量减少。

现在，电动车性能满足顾客需求，又有一定的品牌优势，因此，从去年到今年销量都快速成长。

「之前的问题是缺车，而不是没人买，现在产品线补足、产能稳定，业绩自然就跳起来了。」前述车商总经理说。

只不过，虽然短线突围成绩不俗值得高兴，但中长线来看，邱奕嘉指出，这家车厂仍要小心「成功为失败之母」与「HP化」两大挑战。

先看成功为失败之母，意思是，虽然这家车厂转型靠着清晰的客户定位与沟通，能靠着粉丝支撑迎来新世界的胜利，但，这只能算完成巩固基本盘的任务。

除非该车厂未来是打算走客群精准、类似爱马仕等精品品牌，否则过分依赖或重视既有客群的结果，将会让其错失往外争取新世代客群的机会，让此时的成功反成为未来失败的原因。

再看严防HP化，邱奕嘉提醒，HP曾是世界最大的电脑公司之一，但当苹果电脑崛起，市场典范从硬体转往软体时，它却仍坚守自己最擅长的硬体设计与销售，错过转型时机，因此没落。

回到电动车市场，当市场典范已经从车辆制造，转变到类似特斯拉以充电为核心发展周边生态系时，BMW除了专注于车辆制造，目前还看不到任何清楚的生态系布局脉络，所以无论它车子造得再好，都有可能因为未来产业价值链转移，而遇上新危机。

更不用说，若未来无人车上路，人在车内可从事驾驶以外的各种行为，届时，操驾将无法形成竞争优势。

牵动企业成败的，从来不只是外界竞争强弱或环境变化，企业能否认清并善用自己的竞争优势，甚至体认到既有发展策略的潜在威胁，提早应变，也同样关键。市场考验总是层出不穷，这家百年车厂想要乘胜追击，能否知己知彼，继续做出与时俱进的进化，仍是最重要课题。（更多精彩内容，请见1872期《商业周刊》）

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商业周刊1872期