波司登隐忧尽现?

产品提价不为市场买单,波司登“复兴”背后让人寒意阵阵……

文 | 商业大咖研究院

今年秋天来得特别晚,要么不来,一来得就让人特别冷。

根据气象观察发现,今年很有可能会迎来冷冬。虽然港股市场几乎提前“冷”了一整年,但是对于“靠天吃饭”的羽绒服豪门波司登而言,这个冬天似乎一点儿也不冷。

随着羽绒服销售旺季的到来,港股上市公司波司登(03998)的股价不断爆发,历经多轮拉涨之后,波司登的股价已经来到6.25港元,距离今年3月份的低点2.89港元,增幅高达116%。

在盈利和估值水平不断提升的过程中,波司登享受着近年来难得一遇的‘戴维斯双击’。数据显示,截至2021年3月31日,波司登集团全年营收达人民币135.165亿元,同比上涨10.9%;权益股东应占溢利达17.096亿,同比上升42.1%,波司登已经连续五年实现营收、净利的双位数增长。①

在2008年—2016年间这一战略转型期,波司登也曾历经漫长的黑暗时刻,如今,实现“凤凰涅槃”的羽绒服霸主波司登,是否已经悄然找回了国货消费的复兴密码?

01

这是一个巨变、充满着不确定性的时代,面对“百年未有之大变局”,大大小小的服装品牌都在谋求转型发展之路。

多元化?还是专业化?

这似乎是每一个企业成长之路上必须做出选择的岔路口,对于1992年就诞生的老字号服装品牌波司登而言,也不例外。

为了破解“中年焦虑”,波司登曾经在2008年到2016年做出转型,尝试四季化和多元化。

波司登为何要实行四季化?很好理解,因为以前只是做羽绒服的话,波司登的业绩就被“框”在了一个季节性非常强的产品里,看天气吃饭,动弹不得。

为了弥补这个明显的缺点,波司登才会想去开辟新的赛道,多元化也是基于这样的想法开始的。为了解决“一条腿走路”的问题,波司登先后尝试布局了男装、女装、童装、商务男装、家居等诸多板块,并推出了非常多的子品牌。

然而,波司登大张旗鼓的转型却并不成功。

2011年,波司登曾陆续收购女装品牌“杰西”和“邦宝”,并于2017年进一步扩大女装业务,收购“柯利亚诺”和“柯罗芭”两大品牌,然而,四大“高毛利”女装品牌,对波司登的业绩贡献一直都不明显。

与此同时,“多元化”的投资也给波司登带来了巨大的经营压力。2014年,在“多元化”达到高峰阶段,波司登的扩张也同步达到高峰,全年新开门店数量超过2500家,随后,波司登陷入“重资产经营”困境,业绩也随之坐上了过山车。

2013至2015年,在波司登净利润不断下行之时,它的存货水平却上升到了历史高点,分别为19.71亿元、20.42亿元、19.09亿元。

与此同时,波司登的存货周转天数不断增长,分别为131.75天、175.25天、207.83天。②

根据存货构成来看,波司登的存货绝大部分体现为制成品。也就是说在这三年期间,波司登旗下服装产品出现了明显的滞销状况——这当中,波司登非羽绒业务的表现持续低迷,尤其是品牌男装的滞销,导致库存压力陡增。

2015年,“多元化”的连连受挫,也让波司登的业绩堕入至暗时刻,全年营收62.93亿元,净利润大幅锐减至1.32亿元。③

2018年,波司登痛定思痛,重新提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”,这一场“及时雨”般的调整,也暂时止住了波司登不断下滑的业绩。

整个2021财年,品牌羽绒服业务在波司登总体营收占比持续提升,约为108.89亿元,达到总营收的80.5%,“回归”主业的波司登,似乎又重新迈入了良性,“可持续”发展的轨道。④

然而,当投资者重新审视波司登的业绩“高增长”时,这样的辉煌“战果”是否得以延续?

这似乎仍要打上一个大大的问号。

从财报中不难发现,在过去的一年内,波司登的贴牌加工管理收入约15.36亿元,占比11.4%,同比下降4.7%;女装业务收入9.46亿元,占比7.0%,同比下降3.7%。

也就是说,昔日支撑波司登“多元化”的两大助力矩阵,都在进一步萎缩,存在感越来越低。⑤

就连波司登蓄力“调整”后的几条赛道,包括品牌男装、校服及童装等,也依旧维持在较小的体量,无法形成进一步突破。

2020/2021财年,品牌男装、校服及童装相关的业务收入约1.45亿元,在总营收中占比约为1.1%。

回归“专业化”,对羽绒服的依赖度越来越高,对于今天的波司登而言,真的是一桩好事吗?

根据中国服装协会数据显示,2019年中国羽绒服市场规模就已达到1209亿元,2020年市场规模更是突破1300亿元,预计2022年中国羽绒服市场将达到1621亿元。比起四季服装来看,羽绒服市场的增速算不上太高,但竞争却日趋激烈。

像加拿大鹅这样的国际品牌,近年来纷纷进入亚太地区展开布局,抢占中高端市场,在推动我国羽绒市场整体规模扩大的同时,也挤压了本土品牌的生存空间。

虽然波司登的市场份额依旧高居第一,但从2017年增速回正以后,很明显波司登的业绩增速已经出现了下降的趋势,营收增长速度也在放缓。与此相对的是,加拿大鹅等品牌在中国的销量不断上涨,“存量博弈”的态势十分明显。

最可怕的还不仅仅是来自于“鹅”的威胁,从销售数据上来看,波司登甚至还面临着被二三线品牌合围的风险。

今年8月份,京东平台的羽绒服销售数据显示,羽绒服的市场格局正在发生微妙的变化。从TOP10店铺的销售情况来看,鸭鸭的经销规模逐渐扩大,仅京东平台就有不下10家pop店铺。9月份女装羽绒服销量第一的店铺就是鸭鸭女装官方旗舰店,月销量超4000件,环比增长260%+。而波司登旗下的主力品牌雪中飞,却只能排第三名。

可见,在波司登强势宣告“回归主业”之后,如果依旧停留在发挥做羽绒产品的专业性上,是很难形成进一步的突破的。由于波司登主打功能性羽绒服,忽视了对细分群体的洞察和挖掘,产品的时尚感不够,市场份额有逐渐丢失的风险。

四面楚歌的波司登,将会如何面临主赛道“天花板”日益临近的现实?

是向童装、纪念款产品等延伸,发挥出品牌更大的价值?还是原地发力,与日益迫切的竞争对手打出肉搏战?

屡经调整但仍未出成绩的“多元化”业务,究竟是被彻底抛弃,还是原地推倒之后“从头再来”?

这一切仍然都是未知数。

02

谈起波司登,近年来提及最多的一个词就是“品牌升级”。

近两年来,围绕“高端化转型”这样的宏伟目标,波司登可谓是不遗余力,动作频频,但效果却只能说是“喜忧参半”。

长期以来,波司登固有的品牌调性,以及偏向于“中低端”的产品定位,致使波司登的“高端化”陷入被市场反复“拷问”和“证伪”的尴尬境地。

为此,波司登不得不诉诸于疯狂的品牌营销,以此来弥补自己品牌认知度不强,高端产品力不足的短板。

2020年10月,波司登与爱马仕传奇设计师高缇耶合作发布“新一代羽绒服”系列。此前,波司登相继与杨幂、陈伟霆签约代言;主品牌相继亮相米兰时装周、伦敦时装周、纽约时装周;与安妮·海瑟薇、艾米莉亚·克拉克等一众欧美头部明星达成合作。

在市场竞争激烈的情况下,波司登想要改头换面,利用爆炸性的产品营销快速“占据”消费者心智,似乎并无不妥。

但在如今的国货消费市场,仅仅是这样的打法,就会有前仆后继的消费者,为价格一路“水涨船高”的波司登羽绒服买单吗?

波司登天猫旗舰店显示,鹅绒类产品售价基本都上千元,800+系列的产品基本都要近3000。但以销量来看,还是100元-500元价格区间的产品更为好卖。

波司登2019年11月推出的7款登峰系列羽绒服,均价5800起,最高达11800元,在当时,曾被业界认为是“高端化”布局的一步重要落子。

然而,到了2020年冬季,波司登线下门店羽绒服多在1000元-3000元左右,鲜有万元档的身影。

在波司登天猫旗舰店里,销量最好的,仍然还是百元至千元的羽绒服,4000元以上价位的羽绒服销售十分惨淡,多款销量直接显示为“零”。被誉为“土豪款”的登峰系列,则几乎从消费者视线中彻底消失。

事实上,波司登的中低端产品比较好卖,本质上还是由于波司登原有的品牌定位、产品定位、渠道定位等已经“固化”,给消费者形成了一定范围内的价格认知。

早期,波司登虽然已经开始做自主研发,打出“高端化”口号,并确立了营销和研发两手抓的策略,但其产品定位主要还是功能性产品,时尚感和稀缺感都不够,换句话说,波司登只是机械地提高了制作工艺,在与品牌高端化紧密关联的产品设计能力,在供应链管理能力和渠道效率等方面,波司登的脚步还没有跟上。

举个例子来说,波司登曾强调其“登峰”系列羽绒服拥有“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能,宣传其工艺突破了传统制作的极限。但实际上,真正追逐高端的消费者,通常首先注重的是产品的设计感和文化内涵。

中信证券曾经在研报中指出,波司登面临着未能“及时把握时尚潮流趋势”风险。其实,这也正是波司登搞“四季化”受挫的原因之一——因为对于羽绒服而言,消费者可以在某种程度上容忍它的设计缺陷,但人们对于普通服装的设计缺陷,容忍度却是很低的。因此,波司登早年的战略转型虽然轰轰烈烈,但却放大了其创新不足的劣势,导致业绩明显承压下滑。

再来看看羽绒服市场的情况,今年以来,羽绒服行业的市场均价不断上涨,与此同时,市场需求也在发生明显的变化,处于消费者的审美变化等因素,轻松,活泼的“时尚款”羽绒服正在占据越来越大的市场空间。

动辄数千元的羽绒服究竟如何保持“赶时尚”?除了优质的材料以外,出众且紧跟潮流的设计,也是一大重要逻辑。

然而,很多人在选购波司登的时候依旧会有这样的吐槽:“式样土气,不够吸引年轻人,只是价格变高端了而已。”毫无疑问,没有能够真正抓住年轻人的心,这也是波司登的“千元级”羽绒服未能真正出圈的直接原因。

可见,如果波司登的战略转型不是以提升产品核心竞争力为基础,而只是停留在门店数量提升,广告投放增多这样的表面攻势上,这样的转型就既不能“扬长”,更不能“补短”,波司登的“高端化”也将变成一纸空谈。

03

辗转浮沉之后,今天的波司登虽然已经迎来业绩的“第二春”,但仍旧没有从战略、决策、甚至是商业模式的困境中突围。

回看波司登羽绒服品类每年开店闭店的情况,就可以发现一个突出的现象——波司登似乎总是“踩错节奏”,产生不必要的开支。2009年,波司登羽绒服零售网点有5662个,2012年羽绒服零售网点13009个,2017年,羽绒服零售网点回落到4466个,大起又大落。⑥

截至2021年3月31日,波司登羽绒服业务的零售网点总数为4150家,而去年同期,这一数字是4866家,短短一年间,波司登又关店716家。

虽然波司登曾经美其名曰:“根据公司战略调整,对现有渠道3000多家门店的70%至80%进行重新洗牌。”但明眼人能看出,波司登对零售终端的掌控能力是有欠缺的。

在如此快速的关店节奏中,波司登在财务上付出了不菲的代价。

2020/2021财年,波司登包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元,同比增加了12.4%,在总收入中占比为35.6%。⑦

波司登的库存指标,也暴露出了类似的问题。2020/2021财年,波司登库存周转天数为175天。而以前的四个财年,波司登的存货周转天数分别为154天、111天、127天、155天,存货周转速度在显著放慢。

结合波司登的渠道改革和库存、甚至是分销开支的变动,我们可以发现,波司登的问题在于错估市场需求,在战略、决策与判断上频繁出现偏差。

从多次出现存货积累问题,以及“低效门店”的状况来看,波司登还无法实现真正意义上的零售精细化管理,更谈不上通过供应链管理实现“优质快反供应”。

无法像国际快时尚服装品牌那样快速反应,波司登的库存积压、单店低效率问题就会成为不定时的“炸弹”,一旦遇到行业周期的大波动,波司登的业绩随时都会暴露出更大的失速风险。

过往的十多年以来,由于缺乏资源的聚焦和支持,再加之战略调整的滞后性,市面上供应的多是过时的老款,品牌逐渐老化,波司登逐渐错失了争夺一线城市优质店铺的机会。如今,为了重振线下业务,波司登要花费更大的代价来为之买单。

一个品牌,只有重视消费者的需求,坚守品质,与时俱进,不断创新,方能得到历久弥新的发展。

对于老牌豪门波司登而言,一份靓丽的财报,并不代表着其已经能够在强手如林的羽绒服市场高枕无忧。要想做真正“高端”的专业羽绒服品牌,波司登需要思考的还有很多。

我们不禁要问,一向给人以温暖的波司登,究竟要如何在这场得天独厚的“冷冬”中讲好下一段故事?

注:

①金融界,《波司登20财年业绩再创历史新高,三年战略转型完美收官》,2021年6月24日

②界面新闻,《波司登营收首破百亿的另一面:存货、应收抬头,女装业务占比下滑》,2019年7月17日

③钛媒体APP,《波司登44年沉浮录》,2020年12月24日

④钛媒体APP,《收缩多元化,波司登难逃“锚定效应”?》,2021年7月30日

⑤新浪财经,《波司登定位高端能否延续高增长?一年关店700余家 存货周转降速》,2021年7月12日

⑥阿尔法工厂,《年度大牛波司登,对标单价一万的加拿大鹅,仍无法掩盖周期股本质》,2018年12月3日

⑦新浪财经,《波司登定位高端能否延续高增长?一年关店700余家 存货周转降速》,2021年7月12日