不会卖的人只懂讲特色！成交量、利润双赢先从「好处」说起

文／田尻 望　图／幸福文化、达志示意图

对销售员来说，与「探索需求」同等重要的任务，在于将商品送到客户手上。好不容易把商品做出来了，如果客户不买单就没意义。为了让客户购买并使用商品，需要有出色的说明与提案能力，让客户了解商品的好用之处。

这里有个重点：区分商品的特色和好处，并向客户说明清楚。假设有一名智慧型手机公司的销售员，向客户做了以下两种说明：

①提供垃圾邮件阻挡服务，以及限制未成年人访问有害或不适当网站的筛选功能。②我们的智慧型手机，即使是您的孩子要用，您也可以完全安心。

你理解这两种说明方式最大的区别是什么吗？两者之间的决定性区别在于：①讲的是手机的特色，而②讲的是手机的好处。一味地跟客户强调像特色，通常很难提升销售业绩；但像②那样强调的好处，业绩肯定提高。因为比起商品的特色，客户更想知道的是商品的好处、使用这项商品能「获得什么帮助？」

如果站在客户的立场来思考，你自然会将焦点放在好处而非特色上。当然，讲述特色有其必要，只不过，当你的诉求是向客户说明商品具有的附加价值时，强调特色无法发挥太大的效果。

特色和好处的重大区别在于主语：

特色的主语是「我们」。好处的主语是「客户」。

在刚才的例子中，①的意思是「（我们）制造了一款配备这些功能的智慧型手机」，而②的意思是「（客户）可以安心地使用」。如果你说明的内容不是以客户为主语，就无法感动他。

卖不好的销售员总是说：「我们的商品有这些功能和特色，您要不要考虑看看呢。」然后客户会回一句「喔，我考虑看看」便画上句点。

如果对方是法人顾客，你同样应该强调好处，如：「我们的商品拥有这样的功能和特色，如果贵公司采用的话，内部的这个部分将会有这样的变化，整个业务就会获得改善。」这样一来，对方很有可能认为：「原来如此，确实，这对我们很有帮助。」

讲述好处的重点要放在「客户的生活或客户的企业会产生什么变化」。

在日本以一句「保证效果，无效退费」宣传标语，而闻名的个人健身房「RIZAP」，相信不少人看过他们的电视广告。RIZAP的广告，会让观众看到体态雕塑前与雕塑后的差异，主打在顾客身上产生的「变化」。因为他们很清楚，对客户而言，最大的附加价值就是体态的变化。身为一名销售员，如果无法讲述客户将发生什么变化，就不是合格的销售员，只是个介绍商品特色的「传声筒」罢了。

我在讲座上谈这个话题时，有人会说：「我都只讲自家商品的特色，但也都卖得还不错喔。」这时，我会告诉他们：「的确，也是有光听到商品特色就买单的客户。」并进一步说明个中原因。「光听商品特色就买单的，都是『聪明的客户』。因为你在讲述特色时，他们会自行想像产品的好处：『喔，如果是这样，我们公司可以这样使用，然后，就会变成那个样子……，原来如此，真的很不错！』你或许会感觉赚到了吧。「但是，这种客户对你来说并不是好客户。因为自己就能想像出好处的聪明客户，他们接下来要采取的行动很清楚，就是比价和讨价还价。因为他们能靠自己理解特色带来的好处，也能进一步做调查。换句话说，你无法从这种客户身上获利。」

如果客户光听到商品的特色，便能自行想像出它的好处，就没必要支付昂贵的价钱给你，所以下个动作就是杀价。只会讲述特色的人，通常成交率较低，成交的单价和利润也较低。

重点：介绍商品时，应主打商品的「好处」。换句话说，能为顾客带来什么改变。

书名：《最高附加价值创造法》作者：田尻 望简介：KAKUSIN股份有限公司代表董事CEO，每年为30间公司提供系统生产服务，以及支援各大公司建立业务系统的经验，形塑了基恩斯公司「用最少人的生命时间和资本，创造最大的附加价值」的经营哲学，打造出各种世界首创的创新商品企划，以及精准掌握客户隐形需求的顾问服务，建立起一套个人将高收益化顾问服务的基础架构。出版社：幸福文化