从机会主义进化到专业主义，品牌和KOL应该怎么提升？

以知识武装头脑，以专业塑造优势。

来源| 聚美丽作者| 言午/布瓜

近些年，国货美妆品牌在科研技术上的进步有目共睹。

但品牌常面临的痛点是，产品内容因证据链断裂，被红人“挑战”，引发舆论危机;“有技术”但说不出来，或说出来红人与市场不相信，技术及产品内容无法说服专业人士。

而与此同时，作为目前美妆营销的关键角色——红人，他们也面临着“无法辨别真假技术”、“品牌的产品内容无独特性与差异化”、“美垂内容同质化严重”等内容创作问题。

导致以上“内容困境”的核心原因之一，是目前国内美妆产品虽已有一定的技术差异化，但领先性不强打不开市场所导致的内容传播效率低下。

为此，聚美丽在今年成立了中国化妆品科学传播学组，希望可以吸纳更多的科学传播学组成员，与专家教授们一起共建科学传播内容，助力红人在传播过程中提升内容专业性，让品牌跟真正有潜力的红人建联与合作共创，一起建立良好的传播生态。

在此背景下，聚美丽在8月18号开启了中国化妆品科学传播学组在南京的红人皮肤学深度培训，邀请一众皮肤学专家与教授以及专业KOL们共聚一堂，进行深度的皮肤科学内容培训、探讨与内容共创。

在开场致词中，第二军医大学附属长征医院原皮肤科主任温海便提到了科学传播的重要性。网上哪怕是捕风捉影的一些护肤错误信息都会对消费者产生巨大的影响。比如有主播说黄连素能美容，有消费者就拿黄连素药片把它稀释以后往脸上涂；还有一位病人在网上看到“维E可以抗衰”，于是把维E胶囊里的成分抽出来打进自己的眼袋，来就诊的时候双眼下方已经形成了不可弥补的水溶性的损害。

“在我们今天这个会议厅里，在座的各位把粉丝加起来估计都有上千万了，相当于我们国家一个大中型城市的人口数量。大家的背后，最后能听到我们意见的粉丝数量庞大。”温海说道，“因此，KOL掌握正确的科学知识，再向消费者传达科学信息这件事非常重要，通过专业培训相信大家能学到很多有用的知识，在进行科学传播的时候如虎添翼。”

△第二军医大学附属长征医院原皮肤科主任温海

紧接着，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋做了关于《美垂类红人在行业切换期的机会与挑战》的主题分享。

从行业发展历程的宏观环境来看，@夏天童鞋认为，随着近几年红人发展的变化，美垂红人尽管占据着美妆行业C端的话语权，但从今年起，他们也正在承受新的压力及面临新的挑战。譬如如何保持内容的专业度、如何与上游高势能人群结成事业与内容共同体、如何与品牌进行更深度的合作等问题。

△聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋

“从品牌与红人们进行更深度共创这个角度来看，我们鼓励双方从早期的内容共创，升级至产品共创到品牌的共创。譬如打造满足红人以及其粉丝人群需求的产品，或者输出从新品立顶到上市各个阶段由红人承担起角色的重要内容。最后，红人也可以加入品牌科学传播共同体，共享品牌发展红利，共创新品牌。“

上海交通大学医学院附属第九人民医院整复外科激光团队带头人姚敏发表了主题为《光电声技术与年轻化》的演讲内容，主要介绍了“抗衰”和“抗衰技术”这两个热门话题。

实际上面部衰老包括内源性衰老和外源性衰老，内源性衰老受遗传因素和自然衰老过程影响，而外源性衰老主要受光老化、紧张焦虑以及吸烟饮酒、睡眠不足等影响。

而在年轻化医学美容技术中，主要有手术治疗、无创/微创治疗以及药物治疗这三大块，其中光电医学就是无创/微创治疗的一种手段。

光电声技术定义是利用光/电能量源在皮肤及皮下软组织中产生的光物理效应(如热、机械、电磁)或光生物学效应(如光化学、光生物调节)进行临床医学诊断及治疗的技术。

“胶原满满”实际上是指皮肤里具有高含量的细胞外基质，抗衰就是抵抗胶原(细胞外基质)流失减少的过程。胶原或者是细胞外基质的产生，大多来自于成纤维细胞，所以光电最重要的一点就是刺激成纤维细胞活化分泌细胞外基质。

皮肤医疗美容技术主要有激光/光子(如调Q激光、点阵激光、弱激光、IPL等)、电(单极射频、双极射频、电场等)、聚焦超声，其中，emface(刺激肌肉的设备)是目前较新的设备。

面部年轻化微创技术主要遵循分层、立体抗衰的原则。实际上可以把皮肤看成光学元件，因为皮肤中的水、黑色素、血红蛋白等成分可作为光吸收的靶基发挥作用，因此光电技术会利用最大的吸收峰值来达到较好的治疗效果

利用光热作用的光电技术有一个“热等效性”的概念。对于同一个组织来说，作用温度与时间共同决定了疗效。并非光电能量越高、温度越高呈现的效果就越好，实际上在治疗的过程中一方面要利用热能，另一方面也要避免热能副作用所带来的不安全性。

△上海交通大学医学院附属第九人民医院整复外科激光团队带头人姚敏

随后，江苏省人民医院原皮肤科主任、主任医师、二级教授、硕博士及博士后导师骆丹带来《皮肤衰老的生物学基础和主要特征》主题分享，从“医学”的角度阐述了对“皮肤衰老”的定义，以及皮肤衰老在生物学的基础及主要特征。

皮肤衰老分为复制性衰老与应激诱导性早衰。而复制性衰老属于生物学术语，随着时间推移增殖耗尽。主要表现为，体外培养的细胞如干细胞、成纤维细胞等，其经过有限的分裂次数后，细胞出现增殖减慢、生长停滞、干性减退、丧失分化能力等现象。

起因在于，随着复制次数的增加，细胞染色体两端的端粒逐渐缩短，细胞复制能力由此减弱。

而应激诱导性早衰，是由氧化应激和辐射等外部刺激触发，过早地激活细胞内衰老级联所致。虽然应激诱导的早衰具有许多复制性衰老的形态和分子特征，但通常不具有端粒缩短的特征。

与此同时，骆丹教授还分享到，细胞衰老是器官和生物体衰老的驱动力。因此，在细胞水平的生物标志物不仅监测衰老过程的基础细胞过程，而且可能对整个器官或生物体产生更高的影响。然而，细胞衰老生物标志物只有少数k，如衰老相关的B-半乳糖苷酶(SA-B-gal)活性。

因此，骆丹教授基于对衰老基本机制的理解，将可能作为衰老干预的潜在靶点分为：从表观遗传改变、遗传的不稳定性、端粒缩短、核体紊乱、细胞周期停滞、线粒体功能障碍、蛋白质稳态应力、代谢改变、信号通路改变和衰老相关分泌表型(SASP)等10个方面。

“人类衰老过程中最易识别的衰老为皮肤衰老，在一定程度上也直接反映了整个身体的衰老程度。但皮肤衰老是一个复杂的、多因素的过程，涉及多个步骤，其中年龄性老化与光老化密切相关。老化皮肤表现出结构、功能、细胞和分子变化以及衰老细胞的积累。更重要的是，这些细胞伴有SASP效应，该效应通过一个称为皮肤旁分泌衰老的过程诱导相邻细胞衰老，进一步引发其他组织的年龄相关功能障碍。”骆丹教授说道。

△江苏省人民医院原皮肤科主任、主任医师、二级教授、硕博士及博士后导师骆丹

众所周知，光老化一直是护肤领域不可或缺的核心概念，与皮肤衰老息息相关。而除了常见的紫外线，当前的研究发现，若持续暴露在蓝光等光源之下，也会对皮肤屏障造成损伤，并诱发和加速光老化。”

为此，本次活动邀请到了上海医药行业协会化妆品专委会秘书长马彦云带来《蓝光对皮肤的影响及防护》的主题分享，针对蓝光影响皮肤的前沿研究进展进行了详细介绍并提出了团体标准的主要框架内容。

马彦云在分享中提及，蓝光是高能量的可见光，波长400-500nm，来源于太阳和一些电子设备，并具备到达真皮层的特点。而蓝光对中国人群皮肤的影响是不可忽略的。

实验表明，高能蓝光辐照会通过影响屏障相关基因表达诱发表皮损伤，比如诱导深色皮肤产生黑斑反应；还能通过直接调控胶原相关基因促进皮肤老化，比如通过膜蛋白直接促进黑色素合成。且高强度蓝光，不仅影响皮肤的老化，还具备细胞毒性。

因此，在建立的蓝光防护国家标准中，将皮肤防护则分为光安全和光健康两大版块。通过细胞毒性测试、光毒性测试、抗氧化测试以及黑色素抑制测试，为化妆品蓝光防护功效建立评价标准。

△上海医药行业协会化妆品专委会秘书长-马彦云

接下来，南京医科大学第一附属医院主任医师许阳发表了《皮肤光老化的机制和防治》的主题演讲，主要从皮肤光老化相关的光谱、光老化涉及的皮肤层次及抗光老化治疗全方案解析等方面进行介绍。

其中，许阳提到了皮肤老化中的外源性老化最主要的是光老化，但引起皮肤光老化的不一定是紫外线，蓝光、近红外光等全波段的光都会有影响。

而光老化不仅会让表皮出现变得薄和粗糙，会减少真皮的胶原合成，随着研究越来越深入，研究发现皮肤基底膜带(BMZ)和皮肤脂肪都会出现变化。

这里尤其需要指出脂肪的变化。在急性光损伤之后，白色脂肪细胞会膨胀出现急性炎症反应。如果光损伤持续存在，脂肪细胞会呈现向肌纤维细胞的改变，后者的填充能力较弱，原先的这些支撑点就会出现塌陷。这意味着长期光损伤之后，皮肤会出现塌陷。

至于防治方法，主要还是以遮挡防晒为主，其次是涂抹防晒霜。提到防晒剂，最好也是需要全光谱防护。除了常见的UVA、UVB吸收剂外，一些新型防晒剂还有兼顾防蓝光、抗红外的作用，此外还包括了DNA损伤修复酶以及一些非外用的防晒剂。

对皮肤光老化治疗主要分为涂抹类(化妆品、功能性护肤品、药物)、能量设备类(光子/激光、射频、高能聚焦超声)和微创类(微针、PDO线、肉毒毒素、填充剂等)三类。

最后，许阳总结道：“皮肤光老化其实是多重因素导致皮肤全层的改变，现在有很多改善方法，比如功能化的各种护肤品和药物，也有很多器械以及各种微创的治疗等等。”

△南京医科大学第一附属医院主任医师许阳

上海长征医院朱红梅副教授在主题演讲《皮肤的结构和功能》中介绍道，皮肤主要分为表皮、真皮和皮下组织。表皮是皮肤的最外层结构，由多层细胞组成。为便于区分，将表皮各层细胞分类并命名，由内向外各层分别为：基底层、棘层、颗粒层、透明层及角质层。

角质具有保护作用，平常搔抓脱落的死皮基本上是角质层;透明层仅分布于手掌和脚底等角质层厚的部位;颗粒层中小体可以分泌皮肤中的神经酰胺，起皮肤砖泥结构的泥作用;棘层各细胞间大量桥粒;基底层位于表皮最深处，成规律的栅栏状排列。

此外，表皮的其他细胞还有黑色素细胞(组成人的肤色)、Langerhans细胞(参与免疫反应)、Merkel细胞等。

一般来说，皮肤细胞在基底层繁殖，在棘层增殖，在颗粒层过渡，在透明层吸收，在角质层形成生态(弱酸性)保护膜，然后脱落消失。在健康状况下，表皮完成新细胞的生长时间约为28天，即3-4周新陈代谢一次。

真皮层主要富含纤维成分，有胶原纤维、弹力纤维和网状纤维，起支撑作用。皮肤自然老化的过程中，皮肤变薄，即皮肤的厚度是由胶原纤维决定，但是皮肤的弹性由弹力纤维决定。

另外，真皮里还有细胞和基质。细胞有成纤维细胞、组织细胞、肥大细胞，基质则是有可溶性多糖和糖胺聚糖(如：透明质酸)。

△上海长征医院朱红梅副教授

巢归研究院科学传播负责人芒奇金发表了《化妆品成分表解密》的主题演讲，展开介绍成分表的基础知识及解读框架。

看成分表有三个途径：产品包装、美丽修行APP、国家药品监督管理局(药监局)。其它渠道还有透明标签、 CosDNA、科妆网等。

产品包装上的全成分按各成分的含量从高到低排列，微量成分部分可不按降序排列，比较适合普通消费者了解产品的成分和功能。

另外品牌还会提交一份配方成分表给药监局注册备案。备案的配方表是要求全配方输出，每一个原料(单一成分或者复配成分)以其比例都需要标注，其中原料的排序与包装全成分会有较大差异。目前在药监局备案网上还可以查到特殊化妆品的配方成分表，比较适合配方师研究配方组成。

一般来说，化妆品成分配方有四大组成部分，分别是基础性成分、功能性成分、感官修饰成分和其他成分。

在成分表解读环节，芒奇金表示明确浓度可以知道产品的功效，他以一款精华水举例提到：“美丽修行可以看到产品的成分表，成分含量是按高到低排序，如果产品的活性物成分高于‘防腐剂’-苯氧乙醇，在药监局网站上又能查到有人体功效报告支持，辅助看下用户口碑，那这个产品的功效应该不会差。但注意美修上进口产品的成分表排序有可能是不正确的，这个需要结合实物包装或者网上备案信息判断。”

除了知道微量成分以0.1%分割点之外，还可以根据一些成分排序及其经验添加量来做进一步分割点。

举例来说，香精含量通常都小于1%,大约在0.1%~0.2%之间(护肤品);防腐剂几乎不超过1%，苯氧乙醇浓度含量0.5%左右、羟苯甲酯(尼泊金酯)-浓度含量0.2%;增稠剂(名字带有XX胶、XX纤维素、XX共聚物)的成分添加量一般不会超过1%。

当然含量不高也不见得就无效，比如“视黄醇”或者“视黄醛”，可能0.025%到0.05%就会起效，其他像白黎芦醇、艾地苯、377、积雪草苷、各类多肽等活性成分，在较低浓度就可以很好的起效。

另外，原料纯度、原料活性、原料来源和原料规格这几点信息看成分表也无法得知，但其却在根本上决定了产品的质量，KOL在与品牌合作时，需要向品牌进一步了解这些信息。

“最后，需要多维度地去看待‘无防腐’‘无香精’这样的无添加宣称， 由于法规、可用成分、安全评估等信息日新月异，所以我们也要保持高频互动和沟通，形成科学共识向消费者传播。”芒奇金总结道。

△巢归研究院科学传播负责人芒奇金

在聚美丽看来，品牌科学传播的共同体不仅需要皮肤科学教授、科学家等高势能人群做前沿内容、基础研究的B端内容科普，同时也需要品牌与红人进行C端内容的转化，才能让消费者真正了解到产品的科学性，从而产生忠诚度。

而美垂红人作为品牌与消费者重要的沟通桥梁，如何做好翻译者与向导者的工作，是美垂红人的重要职责。

那么，红人该如何与品牌进行内容共创，怎么样的产品手册才既能有C端用户视角又具备品牌专业度，考验着红人的内容能力。

因此，在培训会的最后还设置了科学内容共创的环节。

@顾九九、@鸡哥扒成分、@医学硕士生小王、@成分配方师文学长、@分研发师力学长几位红人代表，从“极致精简护肤”“医研内容精准化”“温和抗衰”等内容方面，为本次来参加活动的福瑞达、稀物集、绽妍、麦吉丽、天亿萃等品牌的明星产品传播做创意路演PK。

整场内容共创路演活动下来，品牌和美垂红人都普遍认同：只有更专业，更科学的内容，才对得起千万粉丝给予的美妆行业传播话语权。

实际上，品牌和红人都在从早期的机会主义往专业主义不断进化，品牌需要提升专业能力、打造自己的科研壁垒，而红人也需要做出专业内容，提升个人IP的公信力。这也与聚美丽观点不谋而合——科学品牌是国货品牌塑造的捷径，科学品牌所鼓励的，是用科学的态度，做更高级的营销。

作为2023新锐品牌学会“科学品牌”系列活动的一环，以上就是本次KOL皮肤学深度培训会与内容共创大赛的精彩内容，未来聚美丽也将推出更多重磅活动，敬请期待!

△2023新锐品牌学会“科学品牌”系列活动照片

我们相信，在中国美妆界也有那么一群有着远大品牌理解的创始人、创业者。而聚美丽科学品牌计划，旨在与这样的创始人、创业者为伍，一起摸索新国货品牌的塑造路径的新时代方法论。

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责任编辑：木头

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