贾伟:想象力塑造全球产品力

近日,2023黑马营公开大课暨黑马营24期结业仪式在上海举行,LKK洛可可创新设计集团创始人、黑马营产品模块主任导师 贾伟以《产品五品——如何以爆品思维推动亿级市场》为主题进行了授课。

贾伟不但是一位资深创业者、投资人,也是一位艺术家和产品创新专家,他是中国第一位荣获过红点、iF、IDEA、G-Mark、红星五项国际设计大奖金奖的设计师,其创作的《产品三观》、《元宇宙力》、《世界是设计出来的》等著作,累计销量超8万册。作为一位优秀的商业美学实践者、中国工业设计协会理事长,贾伟与黑马合作开办的“产品创新黑马实验室”在创业者当中享有极高的口碑,因为它不但能给创业者带来一套完整的产品创新方法论,更能提供一整套深入到企业组织、市场、品牌、竞争力打造等各个环节的综合解决方案。

面对即将结业的黑马营24期学员,贾伟表示,用户个体的崛起、回归“真善美”和数字生活,是全球商业的三个大趋势。他认为:“未来,我们将进入一个比拼想象力的时代,通过调动情绪价值和功能价值,来创造全新的产品价值属性。因此,我们需要对每个行业、每个品类进行重塑。”

以下为经创业家&i黑马编辑过的贾伟授课内容节选:

我18岁来到北京,那时还是一个“小白”,28岁准备创业,38岁时做了我们公司自己的第一款产品(55度杯),那年卖了50多个亿。今天,大家看到的是48岁的我,到明年就创业20年了。其实一个人这一辈子,最后收获的可能并不是财富,也不是所谓的荣誉,最后收获的是自己人生经历中,或爱情、或事业,或生命旅程中的一些精彩故事。

今天我正好带来一个故事,这个故事还蛮有意思的。

01

一个关于创业和时间的故事

19年前,2004年我开始创业。创业第一天,我就在想如何成为全球最好的设计公司,当时没有想过成为最大,而是要成为最好的。我在网上搜了一下,搜索了100多家设计公司的资料,总结出全球最好的设计公司有三个标准:

第一个标准是要获奖。要获红点奖、获iF奖,这两个是德国的;还要获得美国商业周刊大奖、IDEA奖,还有日本的G-Mark——这5个奖项相当于设计界的奥运会或者世锦赛,一定要得到。不但要持续获奖,而且最好能实现大满贯。

第二个标准是与世界500强合作。最好的运动员要能够代言国际品牌,洛可可从开始获奖到现在,已经合作了280多个世界500强企业,平均每一个半月会增加一个,我觉得在有生之年一定会凑够500个。

第三个标准,是在合作的过程中产生推进社会发展,甚至改变世界的好产品、爆款产品。

获奖、与世界500强合作、打造爆款产品,这就是我这20年来的一步步前进的“三板斧”,也是工业设计这个行业创业成长的“三板斧”。只有获奖才有可能被别人认知,被别人认知之后才有大客户与你合作,有大客户与你合作,做出爆款产品的机率就会更大。

无论你做什么行业,要知道你所在行业的“三板斧”是什么?其实这“三板斧”就是初心。获奖是我的初心,与优秀的客户合作是我的初心,打造爆款产品、引爆市场也是我的初心。

现在回过头来看,一家公司的发展其实没有那么复杂。就像拔河一样,一二三、一二三,反反复复练这个“一二三”,公司就逐步在成长。获奖、与优秀公司合作、做出爆款,再获奖,再与更多优秀的公司合作,再引爆更多爆款……这套功夫我们已经练了19年。

定好“三板斧”之后,创业者必须要有长期价值追求。大约在2006年、2007年左右,我拿到了人生第一个红点奖,那时候我才30岁左右,此前没有出过国,穿了一身特别好的西装去德国领奖。没想到领奖只是在一个小窗口,大家跟测核酸一样排着队,我当时真的觉得好丢人。晚上颁奖典礼时我才知道,只有金奖获得者才有资格上台,而我得到的那个只是红点奖,不是金奖。

那一刻,我许下了一个诺言——或者说愿望——只要不是金奖,老子再也不来领了。

大家知道我实现这个诺言(愿望)用了多少年吗?16年,整整16年。这16年中,我们获得了50多个红点奖,我都咬着牙没去德国领。在疫情期间,我们终于得到了金奖,但却没有办法去领。没关系,继续熬。

直到不久前,终于再次传来好消息,我们获得了一个best to best至尊金奖。为了领奖,我特意花10万元装扮了行头,买了一套白西装、金靴子,又在淘宝上买了双红色的阿童木靴子,两双靴子都带过去,一双领奖穿,一双晚宴穿。那天晚上,我绝对是全场最亮的仔,有300多个人来跟我合影。

什么是长期价值?就是当你知道你要干什么的时候,无论追求多久,一定要把它拿下。

我认为不管是一家公司,还是一个人,你首先要有初心,要有构建“三板斧”的初心,接着就是要坚持。如果你一直坚持初心,“高筑墙、广积粮、缓成王”,早晚会成功。

02

中国机遇:

想象力塑造全球产品力

这次课程,黑马让我重点讲一讲如何打造爆款产品。我认为,所谓打造爆款产品,就是通过品类创新,撬动亿级市场,成为一个年销售1亿、5亿、10亿元的现象级产品,并且销往全球。

我把创造这种产品的能力叫做产品力,大家应该都听说过品牌力、资本力,同样,今天不管你是做2C,还是2B,或者做互联网、做基础设施服务,你都需要构建你自有的产品力。

实际上,每个品类都正在被“重做一遍”,而这种重做的产品力,来自于我们的想象力。

大家可能想不到,当年让我获得第一个红点奖的产品,只是一个小小的指甲刀;让我获得了一个best to best至尊金奖的产品,也只是一个乐谱架。许多日常的产品已经好多年没有变化了,但是在我们手里,我们把它重新定义,给了它新的生命。

什么是好产品?其实好产品并不单纯是指颜值很高的产品。更重要的是,这个产品是不是有创新点,这个产品是不是在使用中解决了用户的一些问题。比如一个乐谱架,节拍器可以放在哪儿,有没有灯光,是不是可以折叠,是不是很方便,是不是轻薄小巧,是不是制造成本会比较低等等,都可以成为创新点。

好产品的第一个原则,就是解决问题,解决用户的痛点;它的第二个原则是打动人心。一个好产品,一定要包含功能和情绪两个层面的价值。

过去200年,工业时代以功能为核心,致力于解决功能问题。而今天,我们已经进入后工业时代,随着ChatGPT的出现,AI的赋能、将近20年的数字化进程以及新消费和新精神诉求的出现,全球竞争格局也发生了变化,所有产品已经不再局限于工业时代的定义。它将迎来一个以女性审美和情绪价值为第一价值,以功能价值为第二价值的新逻辑。

未来,我们将进入一个比拼想象力的时代,通过调动情绪价值和功能价值,来创造全新的产品价值属性。因此,我们需要对每个行业、每个品类进行重塑。

怎样重塑?当前最有效的方法是品类创新。19年前,洛可可成立的时候,绝大多数公司找到我们,都是说“国外有这款产品,中国没有,洛可可帮我们换个外形,在中国市场产生新价值”。但是最近5年这已经不管用了,消费者需要的是新品类,而不是新款式。

在想象力经济崛起的时代,众多品类都将被重新构建一遍,每个品类都有机会。我们统计过,近十年帮助客户大获成功的全是品类创新的产品,比如55度杯,原来市场上只有喝水杯和保温杯,而我们做了个降温杯;小仙炖,原来的燕窝并不是鲜炖食品,于是我们做的小鲜炖变成了新品类。

开创一个新品类,就有可能开辟一个百亿市场。款式创新有点像在家门口放了一个小鞭炮,而品类创新则像放了个原子弹,是有核聚变效应的。

正如人要有智商和情商一样,企业也要兼有美商和智商。你的产品美不美?能不能用美来打动用户?有没有科技、技术推动?没有技术的推动,就没有功能的迭代;没有美的塑造,就不能打动人心。用科技解决问题,用美来打动人心,这样做出来的产品才能同时拥有功能价值和情绪价值。

如今,中国的商业美学正在崛起。东方的美和西方的美不一样:我们在西方看到的是裸体雕塑、肌肉男,看到的是到处都有火焰的概念;在中国,我们看到是的仙风道骨,看到酒店里的水系,看到的是空谷幽兰和君子之风。美学必须要以产品为介质影响全球。中国人对美的理解,将通过让每一个人都能用得上的产品,传递到全世界。

与此同时,企业打造产品的逻辑也正在改变,原来是B2C模式,企业做了个东西后,开始打广告,通过媒体宣传推给客户。现在这个模式要改变了,一定是C2M,C端选择权将充分释放,以用户为主导,构建用户品牌,然后找真正的能够给你提供系统解决方案的公司,和它一起成功,这就叫众创逻辑,今天好的企业都是众创逻辑。

产品复兴与科技复兴将相伴相生。在工业时代,西方凭借蒸汽和电气两大生产力完胜东方,导致中国落后了整整200年。2010年我在英国开公司时,曾被英国人质疑:“你们中国人为世界发明了什么?”确实,四大发明已经久远,我们现在用的冰箱、彩电、洗衣机、电视……所有的东西基本上都是外国人发明的。也就是最近40年我们才有了一些对世界的贡献,但是远远不够。

现在,中国有了发达的科技、互联网,有庞大的消费人群,几千年的文化传承与积淀,强大的供应链+制造能力,结合新生代消费者的需求和数字化基础建设,我相信2020年-2030年,将是中国产品创新的黄金10年。

实际上,我们正在迎接新一轮产品爆发期的到来:每0.02秒,就有一个中国新品被放在亚马逊上卖到全球;2021年天猫上的新品发布数量超过2亿,意味着每一秒钟都有6.34个新款被放上天猫;仅洛可可一家公司,平均每天就要帮助客户设计开发6款新产品……

设计行业是经济的晴雨表,当形势不太好的时候,可以发现客户给钱慢了,新品开发少了,但是今年从5月份之后,我们公司的订单陡增。因此,大家要相信未来。

03

从“三观”到“五品”

我认为,同人一样,产品也是有观念的,它也有“三观”——微观层面的用户观,中观层面的价值观,和宏观层面的世界观。它的逻辑可以用一个冰山模型来代表。

冰山水面以上的部分是用户观,每一个冰凌就是一个用户。我们在看用户的时候,越微观越好。许多企业家和创业者经常说,我的用户范围可广了,全世界18岁到58岁的人都是我的用户。我觉得这是不懂用户,看用户一定要用放大镜来看,看100个就够了,甚至看一个就可以,像乔布斯就是把自己当用户。其实有的时候做产品就是这么简单:用放大镜看微观的一个单体用户,找到痛点,这个痛点有可能只是一个营销逻辑,但是由营销逻辑也可以反向找到功能逻辑。

“用户观”求的是“真”——找到真用户,挖到真痛点,做真场景,才能打造真产品。真正的好的用户洞察,不是工业时代给你一个问卷,根本问不出来。真正的用户洞察要和用户像谈恋爱一样去聊,了解他(她)的浅表性问题、深层问题,还要想一想如何打动他(她)的内心,这才是用户洞察。

冰山中间的一段叫价值观。如果说用户观是痛点,那么价值观就是卖点,怎样找到卖点,怎样变成价值,最后基于世界观,变成卖到全球的东西。

做设计25年,我出了第一本书叫《产品三观》,今年我会出第二本书,叫《产品五品》,主要就讲价值观。所谓“五品”,是我认为一个好产品之所以好卖,是因为它要具备五个价值:

第一个,就是乔布斯和马斯克等人所拥有,而一般人都没有的价值观,叫作品价值。中国的企业家很少把自己的产品说成作品,但是像乔布斯会把苹果手机看成自己的作品,马斯克也把他的大火箭看成个人重要的作品。作品价值是创始人价值,只有老板在构建作品价值的时候,他的心才会放到产品里,那么他的创新逻辑、他的情感也会输入到产品当中去。

第二个,是产品价值。产品价值就是在产业链里,你的匠心精神和你的技术水平的价值。你如何在产业链中让你的产品有创新、有匠心,有科技含量。

第三个,是商品价值,也就是商业的流通价值、买卖价值。渠道价值、品牌价值、营销价值都是商品价值。

第四个,是用品价值。我见过很多企业产品刚出来的时候,通过宣传和市场活动,很快就上量,但没多久购买量又下去了。为什么?因为这个产品有商品价值无用品价值,好产品一定要让使用者真正地高频使用、海量使用。

第五个价值,是废品价值。像特斯拉的第一代车,到今天已经问世十年以上了,款式一直没变,它的产品生命周期巨长无比。苹果手机也是一样,有可能你在有生之年都看不到其经典款式的退役。经典的设计具有恒久的价值,不会轻易作废。所以最后一个价值叫废品价值,它意味你用于研发的那些投入,可以在很长时间内一直创造价值。

我们可以用这“五品”来评估一下自己的产品。选择哪一个价值切入,决定了你进入市场时的姿势。阿里巴巴强调“让天下没有难做的生意”,说明它是从商品价值切入的。从商品价值切入的公司往往起来得非常快,难点就是容易守不住用品价值。而抖音是从作品价值进去的,最初都是一些个人的作品,然后逐渐推商品。每一家公司由于不同的价值观和不同经历、资源,切入的姿势是不一样的。但不论你是用什么姿势切入,最终还都要补齐这“五品”,否则产品的价值逻辑就是单一的,你会为价值的缺失买单。

冰山的底层是世界观。世界观非常难讲,它是因人而异、因公司而异的。关于产品,我曾总结了一套“1234567体系”:首先,产品是1,你做任何东西的时候,如果产品不过关,不要融资,也不要做品牌、做渠道、做营销、做供应链、做战略创新……得有了1,才能去做后面的东西。

其次,产品要有2颗心,一是同理心,二是慈悲心,当年,我看到我女儿被烫,突然想到小时候我也被烫过的那种痛苦,又在儿童医院看到那么多烫伤的孩子,有了同理心和慈悲心,才会用3年半时间做出55度杯。产品的3,就是产品3观。

除此之外,还要有产品4力——感知力、认知力、创造力、想象力。然后是刚刚讲的“产品5品”,后面还有“产品6法”——打造品类创新的六个方法,和产品7人——7个用产品推动人类社会发展的人。时间关系,后面的内容在这里不细讲了。

需要强调的是,做产品一定要有顶层观念。宏大的世界观常见于小说、影视及游戏,通过宏观视角+创造性联想,以上帝视角构建规则,在人文与科技中游走。所有成功产品的创造者都应该发自内心地相信一个必达的使命。如果没有顶层观念,没有世界观,没有整体宏观层面的逻辑,你的产品不可能改变世界,只能是一个小产品。

总结一下,在用户观层面,关键词是“真”,真用户+真痛点+真场景=产品核心;在价值观层面,关键词是“善”,好品质+好功效+好体验=善品价值;在世界观层面,关键词是“美”,感知美+认知美+意境美=产品美学。

04

思考:元宇宙时代的新设计模式

今天俨然已经进入了数字时代。我们的交友方式、我们的购物方式,甚至我们的工作方式都已经数字化了。数字已经不是单纯的一项技术,而是变成了我们的生活方式。此时,大家就要考虑自己的产品有没有实现数字交往,自己的产品有没有实现数字表达,自己的产品是不是进入了数字消费。今天,一张床、一辆车、一部手机,甚至一个麦克风、一个电烤箱全都能数字化。如果你没有进入数字消费,不好意思,你的产品还是工业时代的产品。这个“数字鸿沟”如果跨不过去,你早晚会被淘汰。

让原来非数字化的产品变得数字化,就是品类创新的一个窍门。今天你看到的所有东西,都需要有数字化的表达。像我们给唱吧做的一款麦克风,就是靠着数字化的功能设计,获得了红点金奖,成为行业里新的品类标签。

用户个体的崛起、回归“真善美”和数字生活,是全球商业的三个大趋势。用户个体的崛起,意味着产品要有能打动人的创新功能;回归“真善美”,提醒我们不但要关注功能层,还要关注感知层;最后,产品还要有广义的数字链接,如果没有广义的数字链接,你的产品就无法进入后工业时代的数字生活体系。

人类未来将有三种生活方式:一种是在地球上苟且偷生,一定会面对各种灾难,地球上每100年至少会出现一次大灾难;第二种是跟着马斯克移民火星,300万-500万美元买一张门票,想去的话,现在就可以做准备了;第三种方式就是构建自己的元宇宙,打造自己的硅基生命,哪怕有一天肉体没了,芯片里还有“我”。所以我们从现在开始,就要记录自己的音频和视频,为未来做好准备。

作为一家有世界观的公司,洛可可一直在自我迭代。2004年成立开始,从一个人的公司到拥有1000个设计师,进入行业第一梯队,我们花了十年的时间,用的是设计+管理的模式;2016年开始,我们把前十几年赚的钱都拿出来,做了一个数字化设计平台“洛客”,用数字化+设计的形式连接全球40000名签约设计师,1000000个创造者、用户;2019年,我们又开启了第三次迭代,决定创立一家AIGC+设计的人工智能公司——水母智能,没想到今天踩到了“风口”上。

随着生成式人工智能模型的应用,现在这家公司成为一个智能化的设计平台,从LOGO设计到动漫生成,在平台上都可以实现AIGC(AI生成内容),我们已经成为人工智能领域的领军企业,日活量达到数十万人。

AI做设计非常可怕。真的,我们有一个案例:给阿拉伯国家设计水壶,我们的设计师设计了好多款式,客户都不满意,说你们不懂阿拉伯国家的审美标准。于是换成了AI来设计,只用了三秒钟,就设计出了无数个水壶款式,甚至每一个用户都可以拥有与众不同的水壶。所以大模型出来后,一定会颠覆人的工作。那么以后人去做什么?只能依靠自己的想象力生存。

近20年来,洛可可从传统设计公司,到数字化链接的数字平台,再到一家有AI算法能力、有自己的科学家和算法团队的AIGC公司,一直在主动迎接时代给予每一家公司的新的可能性。当然,也有人认为这是在“折腾”,很多时候是左手打右手,新业务冲击传统业务,但这就是趋势。当前这个时代,就是数字化+AI的新生产力逐渐包容并取代工业化旧生产力的时代,在今天做产品、做公司,一定要掌握数字化能力和AI能力。

如今,人类文明正在面临一场数字大迁徙,它将构建人类对于美的理解,重构人类的生活方式,重构人类的思考逻辑。以前,我们是在“造物”,未来,我们将是在创造一个个分布式的“平行世界”。

黑马营26期重磅开启

加入我们,成为产业新力量