贾伟：想象力塑造全球产品力
近日，2023黑马营公开大课暨黑马营24期结业仪式在上海举行，LKK洛可可创新设计集团创始人、黑马营产品模块主任导师 贾伟以《产品五品——如何以爆品思维推动亿级市场》为主题进行了授课。
贾伟不但是一位资深创业者、投资人，也是一位艺术家和产品创新专家，他是中国第一位荣获过红点、iF、IDEA、G-Mark、红星五项国际设计大奖金奖的设计师，其创作的《产品三观》、《元宇宙力》、《世界是设计出来的》等著作，累计销量超8万册。作为一位优秀的商业美学实践者、中国工业设计协会理事长，贾伟与黑马合作开办的“产品创新黑马实验室”在创业者当中享有极高的口碑，因为它不但能给创业者带来一套完整的产品创新方法论，更能提供一整套深入到企业组织、市场、品牌、竞争力打造等各个环节的综合解决方案。
面对即将结业的黑马营24期学员，贾伟表示，用户个体的崛起、回归“真善美”和数字生活，是全球商业的三个大趋势。他认为：“未来，我们将进入一个比拼想象力的时代，通过调动情绪价值和功能价值，来创造全新的产品价值属性。因此，我们需要对每个行业、每个品类进行重塑。”
以下为经创业家&i黑马编辑过的贾伟授课内容节选：
我18岁来到北京，那时还是一个“小白”，28岁准备创业，38岁时做了我们公司自己的第一款产品（55度杯），那年卖了50多个亿。今天，大家看到的是48岁的我，到明年就创业20年了。其实一个人这一辈子，最后收获的可能并不是财富，也不是所谓的荣誉，最后收获的是自己人生经历中，或爱情、或事业，或生命旅程中的一些精彩故事。
今天我正好带来一个故事，这个故事还蛮有意思的。
01
一个关于创业和时间的故事
19年前，2004年我开始创业。创业第一天，我就在想如何成为全球最好的设计公司，当时没有想过成为最大，而是要成为最好的。我在网上搜了一下，搜索了100多家设计公司的资料，总结出全球最好的设计公司有三个标准：
第一个标准是要获奖。要获红点奖、获iF奖，这两个是德国的；还要获得美国商业周刊大奖、IDEA奖，还有日本的G-Mark——这5个奖项相当于设计界的奥运会或者世锦赛，一定要得到。不但要持续获奖，而且最好能实现大满贯。
第二个标准是与世界500强合作。最好的运动员要能够代言国际品牌，洛可可从开始获奖到现在，已经合作了280多个世界500强企业，平均每一个半月会增加一个，我觉得在有生之年一定会凑够500个。
第三个标准，是在合作的过程中产生推进社会发展，甚至改变世界的好产品、爆款产品。
获奖、与世界500强合作、打造爆款产品，这就是我这20年来的一步步前进的“三板斧”，也是工业设计这个行业创业成长的“三板斧”。只有获奖才有可能被别人认知，被别人认知之后才有大客户与你合作，有大客户与你合作，做出爆款产品的机率就会更大。
无论你做什么行业，要知道你所在行业的“三板斧”是什么？其实这“三板斧”就是初心。获奖是我的初心，与优秀的客户合作是我的初心，打造爆款产品、引爆市场也是我的初心。
现在回过头来看，一家公司的发展其实没有那么复杂。就像拔河一样，一二三、一二三，反反复复练这个“一二三”，公司就逐步在成长。获奖、与优秀公司合作、做出爆款，再获奖，再与更多优秀的公司合作，再引爆更多爆款……这套功夫我们已经练了19年。
定好“三板斧”之后，创业者必须要有长期价值追求。大约在2006年、2007年左右，我拿到了人生第一个红点奖，那时候我才30岁左右，此前没有出过国，穿了一身特别好的西装去德国领奖。没想到领奖只是在一个小窗口，大家跟测核酸一样排着队，我当时真的觉得好丢人。晚上颁奖典礼时我才知道，只有金奖获得者才有资格上台，而我得到的那个只是红点奖，不是金奖。
那一刻，我许下了一个诺言——或者说愿望——只要不是金奖，老子再也不来领了。
大家知道我实现这个诺言（愿望）用了多少年吗？16年，整整16年。这16年中，我们获得了50多个红点奖，我都咬着牙没去德国领。在疫情期间，我们终于得到了金奖，但却没有办法去领。没关系，继续熬。
直到不久前，终于再次传来好消息，我们获得了一个best to best至尊金奖。为了领奖，我特意花10万元装扮了行头，买了一套白西装、金靴子，又在淘宝上买了双红色的阿童木靴子，两双靴子都带过去，一双领奖穿，一双晚宴穿。那天晚上，我绝对是全场最亮的仔，有300多个人来跟我合影。
什么是长期价值？就是当你知道你要干什么的时候，无论追求多久，一定要把它拿下。
我认为不管是一家公司，还是一个人，你首先要有初心，要有构建“三板斧”的初心，接着就是要坚持。如果你一直坚持初心，“高筑墙、广积粮、缓成王”，早晚会成功。
02
中国机遇：
想象力塑造全球产品力
这次课程，黑马让我重点讲一讲如何打造爆款产品。我认为，所谓打造爆款产品，就是通过品类创新，撬动亿级市场，成为一个年销售1亿、5亿、10亿元的现象级产品，并且销往全球。
我把创造这种产品的能力叫做产品力，大家应该都听说过品牌力、资本力，同样，今天不管你是做2C，还是2B，或者做互联网、做基础设施服务，你都需要构建你自有的产品力。
实际上，每个品类都正在被“重做一遍”，而这种重做的产品力，来自于我们的想象力。
大家可能想不到，当年让我获得第一个红点奖的产品，只是一个小小的指甲刀；让我获得了一个best to best至尊金奖的产品，也只是一个乐谱架。许多日常的产品已经好多年没有变化了，但是在我们手里，我们把它重新定义，给了它新的生命。
什么是好产品？其实好产品并不单纯是指颜值很高的产品。更重要的是，这个产品是不是有创新点，这个产品是不是在使用中解决了用户的一些问题。比如一个乐谱架，节拍器可以放在哪儿，有没有灯光，是不是可以折叠，是不是很方便，是不是轻薄小巧，是不是制造成本会比较低等等，都可以成为创新点。
好产品的第一个原则，就是解决问题，解决用户的痛点；它的第二个原则是打动人心。一个好产品，一定要包含功能和情绪两个层面的价值。
过去200年，工业时代以功能为核心，致力于解决功能问题。而今天，我们已经进入后工业时代，随着ChatGPT的出现，AI的赋能、将近20年的数字化进程以及新消费和新精神诉求的出现，全球竞争格局也发生了变化，所有产品已经不再局限于工业时代的定义。它将迎来一个以女性审美和情绪价值为第一价值，以功能价值为第二价值的新逻辑。
未来，我们将进入一个比拼想象力的时代，通过调动情绪价值和功能价值，来创造全新的产品价值属性。因此，我们需要对每个行业、每个品类进行重塑。
怎样重塑？当前最有效的方法是品类创新。19年前，洛可可成立的时候，绝大多数公司找到我们，都是说“国外有这款产品，中国没有，洛可可帮我们换个外形，在中国市场产生新价值”。但是最近5年这已经不管用了，消费者需要的是新品类，而不是新款式。
在想象力经济崛起的时代，众多品类都将被重新构建一遍，每个品类都有机会。我们统计过，近十年帮助客户大获成功的全是品类创新的产品，比如55度杯，原来市场上只有喝水杯和保温杯，而我们做了个降温杯；小仙炖，原来的燕窝并不是鲜炖食品，于是我们做的小鲜炖变成了新品类。
开创一个新品类，就有可能开辟一个百亿市场。款式创新有点像在家门口放了一个小鞭炮，而品类创新则像放了个原子弹，是有核聚变效应的。
正如人要有智商和情商一样，企业也要兼有美商和智商。你的产品美不美？能不能用美来打动用户？有没有科技、技术推动？没有技术的推动，就没有功能的迭代；没有美的塑造，就不能打动人心。用科技解决问题，用美来打动人心，这样做出来的产品才能同时拥有功能价值和情绪价值。
如今，中国的商业美学正在崛起。东方的美和西方的美不一样：我们在西方看到的是裸体雕塑、肌肉男，看到的是到处都有火焰的概念；在中国，我们看到是的仙风道骨，看到酒店里的水系，看到的是空谷幽兰和君子之风。美学必须要以产品为介质影响全球。中国人对美的理解，将通过让每一个人都能用得上的产品，传递到全世界。
与此同时，企业打造产品的逻辑也正在改变，原来是B2C模式，企业做了个东西后，开始打广告，通过媒体宣传推给客户。现在这个模式要改变了，一定是C2M，C端选择权将充分释放，以用户为主导，构建用户品牌，然后找真正的能够给你提供系统解决方案的公司，和它一起成功，这就叫众创逻辑，今天好的企业都是众创逻辑。
产品复兴与科技复兴将相伴相生。在工业时代，西方凭借蒸汽和电气两大生产力完胜东方，导致中国落后了整整200年。2010年我在英国开公司时，曾被英国人质疑：“你们中国人为世界发明了什么？”确实，四大发明已经久远，我们现在用的冰箱、彩电、洗衣机、电视……所有的东西基本上都是外国人发明的。也就是最近40年我们才有了一些对世界的贡献，但是远远不够。
现在，中国有了发达的科技、互联网，有庞大的消费人群，几千年的文化传承与积淀，强大的供应链+制造能力，结合新生代消费者的需求和数字化基础建设，我相信2020年-2030年，将是中国产品创新的黄金10年。
实际上，我们正在迎接新一轮产品爆发期的到来：每0.02秒，就有一个中国新品被放在亚马逊上卖到全球；2021年天猫上的新品发布数量超过2亿，意味着每一秒钟都有6.34个新款被放上天猫；仅洛可可一家公司，平均每天就要帮助客户设计开发6款新产品……
设计行业是经济的晴雨表，当形势不太好的时候，可以发现客户给钱慢了，新品开发少了，但是今年从5月份之后，我们公司的订单陡增。因此，大家要相信未来。
03
从“三观”到“五品”
我认为，同人一样，产品也是有观念的，它也有“三观”——微观层面的用户观，中观层面的价值观，和宏观层面的世界观。它的逻辑可以用一个冰山模型来代表。
冰山水面以上的部分是用户观，每一个冰凌就是一个用户。我们在看用户的时候，越微观越好。许多企业家和创业者经常说，我的用户范围可广了，全世界18岁到58岁的人都是我的用户。我觉得这是不懂用户，看用户一定要用放大镜来看，看100个就够了，甚至看一个就可以，像乔布斯就是把自己当用户。其实有的时候做产品就是这么简单:用放大镜看微观的一个单体用户，找到痛点，这个痛点有可能只是一个营销逻辑，但是由营销逻辑也可以反向找到功能逻辑。
“用户观”求的是“真”——找到真用户，挖到真痛点，做真场景，才能打造真产品。真正的好的用户洞察，不是工业时代给你一个问卷，根本问不出来。真正的用户洞察要和用户像谈恋爱一样去聊，了解他（她）的浅表性问题、深层问题，还要想一想如何打动他（她）的内心，这才是用户洞察。
冰山中间的一段叫价值观。如果说用户观是痛点，那么价值观就是卖点，怎样找到卖点，怎样变成价值，最后基于世界观，变成卖到全球的东西。
做设计25年，我出了第一本书叫《产品三观》，今年我会出第二本书，叫《产品五品》，主要就讲价值观。所谓“五品”，是我认为一个好产品之所以好卖，是因为它要具备五个价值：
第一个，就是乔布斯和马斯克等人所拥有，而一般人都没有的价值观，叫作品价值。中国的企业家很少把自己的产品说成作品，但是像乔布斯会把苹果手机看成自己的作品，马斯克也把他的大火箭看成个人重要的作品。作品价值是创始人价值，只有老板在构建作品价值的时候，他的心才会放到产品里，那么他的创新逻辑、他的情感也会输入到产品当中去。
第二个，是产品价值。产品价值就是在产业链里，你的匠心精神和你的技术水平的价值。你如何在产业链中让你的产品有创新、有匠心，有科技含量。
第三个，是商品价值，也就是商业的流通价值、买卖价值。渠道价值、品牌价值、营销价值都是商品价值。
第四个，是用品价值。我见过很多企业产品刚出来的时候，通过宣传和市场活动，很快就上量，但没多久购买量又下去了。为什么？因为这个产品有商品价值无用品价值，好产品一定要让使用者真正地高频使用、海量使用。
第五个价值，是废品价值。像特斯拉的第一代车，到今天已经问世十年以上了，款式一直没变，它的产品生命周期巨长无比。苹果手机也是一样，有可能你在有生之年都看不到其经典款式的退役。经典的设计具有恒久的价值，不会轻易作废。所以最后一个价值叫废品价值，它意味你用于研发的那些投入，可以在很长时间内一直创造价值。
我们可以用这“五品”来评估一下自己的产品。选择哪一个价值切入，决定了你进入市场时的姿势。阿里巴巴强调“让天下没有难做的生意”，说明它是从商品价值切入的。从商品价值切入的公司往往起来得非常快，难点就是容易守不住用品价值。而抖音是从作品价值进去的，最初都是一些个人的作品，然后逐渐推商品。每一家公司由于不同的价值观和不同经历、资源，切入的姿势是不一样的。但不论你是用什么姿势切入，最终还都要补齐这“五品”，否则产品的价值逻辑就是单一的，你会为价值的缺失买单。
冰山的底层是世界观。世界观非常难讲，它是因人而异、因公司而异的。关于产品，我曾总结了一套“1234567体系”：首先，产品是1，你做任何东西的时候，如果产品不过关，不要融资，也不要做品牌、做渠道、做营销、做供应链、做战略创新……得有了1，才能去做后面的东西。
其次，产品要有2颗心，一是同理心，二是慈悲心，当年，我看到我女儿被烫，突然想到小时候我也被烫过的那种痛苦，又在儿童医院看到那么多烫伤的孩子，有了同理心和慈悲心，才会用3年半时间做出55度杯。产品的3，就是产品3观。
除此之外，还要有产品4力——感知力、认知力、创造力、想象力。然后是刚刚讲的“产品5品”，后面还有“产品6法”——打造品类创新的六个方法，和产品7人——7个用产品推动人类社会发展的人。时间关系，后面的内容在这里不细讲了。
需要强调的是，做产品一定要有顶层观念。宏大的世界观常见于小说、影视及游戏，通过宏观视角+创造性联想，以上帝视角构建规则，在人文与科技中游走。所有成功产品的创造者都应该发自内心地相信一个必达的使命。如果没有顶层观念，没有世界观，没有整体宏观层面的逻辑，你的产品不可能改变世界，只能是一个小产品。
总结一下，在用户观层面，关键词是“真”，真用户+真痛点+真场景=产品核心；在价值观层面，关键词是“善”，好品质+好功效+好体验=善品价值；在世界观层面，关键词是“美”，感知美+认知美+意境美=产品美学。
04
思考：元宇宙时代的新设计模式
今天俨然已经进入了数字时代。我们的交友方式、我们的购物方式，甚至我们的工作方式都已经数字化了。数字已经不是单纯的一项技术，而是变成了我们的生活方式。此时，大家就要考虑自己的产品有没有实现数字交往，自己的产品有没有实现数字表达，自己的产品是不是进入了数字消费。今天，一张床、一辆车、一部手机，甚至一个麦克风、一个电烤箱全都能数字化。如果你没有进入数字消费，不好意思，你的产品还是工业时代的产品。这个“数字鸿沟”如果跨不过去，你早晚会被淘汰。
让原来非数字化的产品变得数字化，就是品类创新的一个窍门。今天你看到的所有东西，都需要有数字化的表达。像我们给唱吧做的一款麦克风，就是靠着数字化的功能设计，获得了红点金奖，成为行业里新的品类标签。
用户个体的崛起、回归“真善美”和数字生活，是全球商业的三个大趋势。用户个体的崛起，意味着产品要有能打动人的创新功能；回归“真善美”，提醒我们不但要关注功能层，还要关注感知层；最后，产品还要有广义的数字链接，如果没有广义的数字链接，你的产品就无法进入后工业时代的数字生活体系。
人类未来将有三种生活方式：一种是在地球上苟且偷生，一定会面对各种灾难，地球上每100年至少会出现一次大灾难；第二种是跟着马斯克移民火星，300万-500万美元买一张门票，想去的话，现在就可以做准备了；第三种方式就是构建自己的元宇宙，打造自己的硅基生命，哪怕有一天肉体没了，芯片里还有“我”。所以我们从现在开始，就要记录自己的音频和视频，为未来做好准备。
作为一家有世界观的公司，洛可可一直在自我迭代。2004年成立开始，从一个人的公司到拥有1000个设计师，进入行业第一梯队，我们花了十年的时间，用的是设计+管理的模式；2016年开始，我们把前十几年赚的钱都拿出来，做了一个数字化设计平台“洛客”，用数字化+设计的形式连接全球40000名签约设计师，1000000个创造者、用户；2019年，我们又开启了第三次迭代，决定创立一家AIGC+设计的人工智能公司——水母智能，没想到今天踩到了“风口”上。
随着生成式人工智能模型的应用，现在这家公司成为一个智能化的设计平台，从LOGO设计到动漫生成，在平台上都可以实现AIGC（AI生成内容），我们已经成为人工智能领域的领军企业，日活量达到数十万人。
AI做设计非常可怕。真的，我们有一个案例：给阿拉伯国家设计水壶，我们的设计师设计了好多款式，客户都不满意，说你们不懂阿拉伯国家的审美标准。于是换成了AI来设计，只用了三秒钟，就设计出了无数个水壶款式，甚至每一个用户都可以拥有与众不同的水壶。所以大模型出来后，一定会颠覆人的工作。那么以后人去做什么？只能依靠自己的想象力生存。
近20年来，洛可可从传统设计公司，到数字化链接的数字平台，再到一家有AI算法能力、有自己的科学家和算法团队的AIGC公司，一直在主动迎接时代给予每一家公司的新的可能性。当然，也有人认为这是在“折腾”，很多时候是左手打右手，新业务冲击传统业务，但这就是趋势。当前这个时代，就是数字化+AI的新生产力逐渐包容并取代工业化旧生产力的时代，在今天做产品、做公司，一定要掌握数字化能力和AI能力。
如今，人类文明正在面临一场数字大迁徙，它将构建人类对于美的理解，重构人类的生活方式，重构人类的思考逻辑。以前，我们是在“造物”，未来，我们将是在创造一个个分布式的“平行世界”。
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