美的凭什么突围成为小家电“全能选手”？
如果从10年前看中国家电的现在,“突破”或许是一个关键词。2010年7月的一个周末,为了探访某大型家电企业,《电器》杂志的记者匆匆搭上了一辆从合肥前往滁州的货车,没想到驾驶员以前是美菱集团董事长张巨声的司机,大感意外的记者追问他如何看待中国家电的未来。
对方并没有正面回答,只说,20年前我跟张总走这条路,还只是一条国道,而且路况很差,非常难走,现在不同了!言外之意,只要全力向前,一切迎刃而解。
狂奔之后的拉力赛
那一年,美的和格力空调的年产销都破1000万台,占据全球总量的37%,美的和苏泊尔的微波炉年产也达到1000万台的规模,占据全球的20%,但不断攀升的人工和材料成本透支了本就微薄的利润,狂奔数十年的中国家电,到了一个关键的瓶颈期。
十年之后,成果如何呢?
中国家电顺利完成了从大规模低价竞争向全球品牌化运营的转变。未来的市场无限大,欧美发达国家的小家电品类在200种以上,中国目前还处在100种左右的水平,品类增加、品牌减少是大趋势,美的既是全能选手,也是长跑冠军。
不久前的美的“科技月”可以看做是这十年成果的一次阶段性展示。
市值相当于格力和海尔之和的美的,可说是中国家电的金字招牌,“科技月”活动不仅拉来3M、巴斯夫、霍尼韦尔、美孚等国际知名品牌站台,还可以一窥家电行业从单品走到全屋智能生态的进展。
以小家电为例,美的产品几乎完成了跨年龄、跨场景、跨功能的全覆盖。
年轻化的跨界IP爆款很多,诸如宝可梦系列、捣蛋鬼自制套系IP、大话西游饭煲、Kakao Friends IP系列、吃豆人系列,星球系列多功能料理锅x MOMO PLANET联名、王者荣耀联名、和平精英联动等等。
细分场景的新品也不少,刀筷砧板除菌机、小鸟桌面加湿暖风机、多功能料理锅、石墨烯取暖器,Cufay挂烫机,精灵球除菌机,不倒杯等等。
最厉害的是技术进化的智能新品,重量级新品就有可拆可泡水洗破壁机,新一代智能炒菜机等等,尤其是Q7西式破壁烹饪机器人,拆解了复杂的烹饪流程,消费者通过智能触摸屏,可以获得100道星级菜单的全程教学指引,让菜鸟新人也能成为烹饪高手。
创新的同时,科技行业的朋友圈也在扩列。
美的物联生态不仅集结了华为、OPPO、vivo等手机厂商,还有百度、腾讯、谷歌、亚马逊、苹果、阿里、京东等科技互联网伙伴,与国家电网、中国移动、中国电信、创维、比亚迪、喜马拉雅、科大讯飞等顶级企业的跨界合作也风生水起。
美的实现了产品、交互和生态链的协同,与全球供应链和全渠道策略完美整合,今年疫情之后,美的快速复苏就是这种能力的最直接反映。
但真正让美的立于不败之地的还是小家电。
中国家庭的白电普及率很高,更新换代有一定周期,反之,开挂的小家电一直逆周期暴走,A股有白电公司49家,21家主打小家电,整个市场的搏杀日趋激烈。
据不完全统计,小家电的成熟品类在10-15个左右,市场基本被美九苏控制,但九阳和苏泊尔的品牌形象被豆浆机和压力锅固化在特定品类上,只有美的战线广阔,算的上全能选手,至于新兴品牌和互联网公司都是从长尾品类中找市场,主要是抢占消费者心智,甚至不惜生造需求,刺激冲动消费。
小家电的竞争从功能稳定性和使用耐久性转向场景体验,出现几个新变化。
首先,不管市场和需求如何变换,底层逻辑永远是技术+创新。
如今的年轻人是互联网原住民,他们喜欢并乐于接受新鲜事物,这让小家电有机会解锁与传统白电不同的玩法。
高颜值小家电唤醒了年轻人下厨的热情,后者的兴趣从中式炒菜、西餐烹饪转向网红料理,这是传统到时尚,低价到品质的进阶。
部分品牌勾兑了流量传播与电商渠道,就以为找到了全新的卖货逻辑,但没有技术积累的所谓爆款,实用性和功能性并不强,营销端的运营成本却急剧攀升。
以九阳为例,去年拉着韩国的Line Friends等跨界做联名款,试图以此拉动流量反哺豆浆机等主营业务的亏蚀。
今年618甚至请来李湘直播,撒币很有气魄,销售额却只完成了百万级别,在直播带货动辄过亿的大背景下,可谓完败。
新品牌大多是以营销手段打造长尾的非刚需产品,这个玩法拉低了行业准入门槛,直接导致无节制的恶性价格竞争,结果是伪创新泛滥,真正的技术反而被忽视了。
九阳去年研发投入3.2亿元,增长10.99%,但营销成本却暴涨13.82%,这种本末倒置的作法其实开了个恶例。
相比之下,美的去年研发投入超百亿元,增长15.5%,光是数字工厂就投入了20亿元,科技和创新早就是美的品牌基因的一部分。
美的小家电一直奉行Just In Time模式,产品迭代迅速,研发和市场都是需求导向,平均库存周期只有1个月,友商一般都在5个月左右。
过去很多人觉得小家电品类分散,品牌忠诚低,是新品牌种草地,也是互联网试验田,却未必是大型白电企业的有利战场,想不到美的从组织架构到产品运营都有新玩法。
比如,美的学会了如何变身一家有历史又有积淀的“潮”公司。
小家电的逻辑是新需求+新流量=新机会,从小爆款到大单品再到大品类是一条标准的风口路径,但怎么用个性表达匹配品质生活,背后的商业逻辑并不简单。
常见的套路都没有多大技术含量。
有些锁定细分市场,其实是想通过种草刺激冲动消费,拿到溢价;还有些是通过优势品类回补弱势品类;至于网红品牌都是拼颜值、拼营销,表面找到了一个增量市场,其实门槛低,无技术壁垒,替代品多,最终只是为人作嫁。大部分小家电企业几乎没有研发预算,也谈不到任何技术和专利储备,只讲颜值、不讲技术,本质上是品牌的不自信。
美的能够抢占先机,主要是依赖雄厚的技术储备和研发能力。
有技术,产品才能降维打击,比如九阳的豆浆机就受到功能更强大的破壁机冲击,美的可拆洗破壁机挟众多黑科技登场,把整个品类的竞争纳入了自己的轨道。
美的切入新品类的速度也更快,像自动炒菜机这样的懒宅神器,概念刚刚露头,美的新品智能炒菜机就上市了,用户只要照着菜谱,扔进食材,就能得到大厨水准的成品,而且还没有油烟,干净卫生。
对某些品牌来说,营销就是一切,但对美的来说,从研发到设计,从生产到售后,爆款背后是全体系能力的整合。
美的之所以是小家电天团,核心在于始终以用户体验驱动创新。
从外观颜值来说,不管是日韩萌酷范还是国潮风,美的全都驾轻就熟,也是家电跨界营销的高手,以前就做过精灵宝可梦和大话西游的联名款,从皮卡丘的快闪到淘宝直播间的新年许愿箱,居然可以把传统文化与二次元完美融合。
更是中国家电最后的攻坚战。
以往,中国家电的制胜秘诀是大规模、低成本,未来取决于消费、渠道、技术和营销的合力,品牌制胜,科技为本,创新为先。
在美的勾勒的未来版图中,从白电到小家电都会实现并见证从产品到生态,从生活助手到生活方式的终极进化。