梅花创投吴世春：创业公司的十种死法
梅花创投创始合伙人 吴世春
5月14日，创业黑马联合梅花创投主办的“梅花创投专场路演暨黑马商圈资源对接大会”在创业黑马科技集团有限公司北京总部举办，梅花创投创始合伙人吴世春以《创业公司的死法和活法》为主题发表了演讲。
以下为其演讲内容，经i黑马&创业家编辑：
01
创业公司的十种死法
为什么要学习创业公司的“死法”？查理·芒格说过：“要是知道我会死在哪里，那我将永远不去那个地方。”
一般来讲，创业公司会踩到以下十个坑：
第一种“死法”，创始人心力不足。
创业公司需要事为先、人为重、行为本。如果创始人心力不足的话，创业的整个基础就不牢固。
成功创业者应该像唐僧、刘邦那样，意志坚强，情绪稳定，因为创业永远是一场充满挫折与困难的持久战。
梅花创投投的福佑卡车昨天提交了IPO申请，这是一个七年磨一剑的故事。一开始，福佑卡车的模式并不性感，也没有什么技术含量，但是它中间进行了多次的迭代，无论是商业模式上的还是技术的迭代。
创业的起点不一定要很高，模式也不一定要多酷，只要你能够坚持，能够不断地迭代和改进，最终是会成为像福佑卡车一样很酷的公司，用高盛的话来说，它是“全球最酷的物流科技公司。
第二种“死法”，创始人不专注。
很多创始人总有一种我的精力能够顾得过来的错觉，一开始就想着开展多个业务。其实，对一家创始公司而言，最宝贵的资源不是钱，不是公司的固定资产，而是创始人的精力。创始人的精力如果不聚焦，到最后是很难把一个事情做到极致的。
如果创始人控制不住业务多元化的欲望，可以问自己三个问题：现在的业务是否足够安全?现在的业务是否做到行业第一？这个行业是否还有上升空间？
第三种“死法”，创始人认知不足。
对此，我总结为三种认知：
1、高估自己的能力。比如说高估自己的执行力，高估自己的资源，高估自己的能力，对一件事情自己能否hold住的水平。
2、低估竞争对手。很多创业者会低估自己的竞争对手，甚至不能定义出自己的竞争对手是谁。低估竞争对手，就意味着创业者不可能去学习对手的优点，但是好的创业者，都是能够向竞争对手中学习的。
3、不能与时俱进。市场的环境变化很大，上个月还很正确的事情可能这个月就不一定正确了，所以创业者一定要与时俱进。
第四种“死法”，没有创新力。
创新不仅是技术上的创新，在模式、设计、管理上都可以创新。创始人要找到创新点，去制造差异化，才有竞争力。
第五种“死法”，把握不住节奏。
就像跑马拉松，如果一开始冲得过快，或者在某个中间点不能很匀称地分配体力，很可能跑不完全程的。创业也是一样，创始人要有轻重缓急的节奏，不要被市场和友商带节奏，也不要被情绪所影响。
第六种“死法”，盲目学习大公司。
创业公司在很多方面是没办法去跟大公司比较的，比如组织的稳定性、资源的数量等。如果创始人盲目学习大公司，很容易出现邯郸学步的情况，本来做得好好的，把大公司的方法带到自己公司，反而把公司做死了。
拿着老地图到不了新大陆，以往那个时代发展起来的公司，其方法论可能不适用于今天了。创始人一定要根据自己的情况，随机而动，而不是以大公司为样板。
第七种“死法”，盲目挑战BAT。
BAT是一个代名词，我们每年都会收到很多BP，说要挑战BAT这一类大公司，颠覆它们的模式。遇上这类公司，梅花创投基本上一秒钟删掉文件。为什么？因为你用它们原有的办法去打败它们是不太可能的。你要想打败百度，那不是让阿里做搜索，也不是腾讯做搜索，而是让字节跳动去做算法推荐。大公司最希望你用它的方法去打倒它，这样的话，你每做一样小创新，就变成它新的一部分。它最怕的是你用一种新办法、它看不懂的办法去打倒它，它没法学的。
第八种“死法”，为情怀所困。
商业是一个很残酷、很理性的事情，必须赤裸裸地讲逻辑。可以把逻辑包装成情怀，但千万不要认为情怀就是逻辑。一个创业者，如果天天把情怀、理想主义放在嘴边，都是误人误己。
第九种“死法”，不懂资本运作。
失败的创业者就是什么事情都自己做，哪怕不懂这个工作，他们不相信社会的分工。一个创业者要成功，就得把专业的事情交给专业的机构去做，比如创业黑马是个专业的公司，能帮助创业者少走很多坑。
社会分工协作可以解决很多问题，有些钱该花就应该花，创业者如果自己去搞本就不擅长的东西，非常浪费时间。
第十种“死法”，盲目转型。
很多产业不是说创业者盲目转型就能带来成功，更多的是要把原有的生意重做一遍。传统的产业插上数字化的翅膀也会变得很酷。
02
不要做时代的旁观者
中国正在发生一场叫做“科技+国货品牌”的大跃进，所以创业者不能做这个时代的旁观者。
中国的第三个创业环境时代正在到来。第一个是互联网关系的创业环境时代，成就了当时的BAT。第二个是移动互联网时代的创业环境时代，诞生了头条、美团、滴滴等公司。接下来是数字化、人心红利带来的第三次创业发展时代，出现了一批新的平台。我们总结为“三新四替”：新科技、新品牌、新出海；机器替代人、软件替代人、国产替代进口、数智化替代信息化。
当前增长的发动机已经换成新科技、新品牌、新出海；如果不能投资新科技、新品牌、新出海，将错过这个时代；最可怕的不是投错的风险，而是错过时代的风险。
在新科技上，有几个大的背景：
第一，中美科技战背景下，投资硬科技成为举国意志；
第二，科创板近乎100%的过会率背后体现的是国家的大力支持，科创板替代纳斯达克成为硬科技第一上市目的地；
第三，创投机构的科技一级市场资产堰塞湖现象得到很大缓解，进入产生回报的良好正循环，良好退出预期推动投资；
第四，5G和人工智能的应用落地使得前期大量投入变成产出，很多AI和芯片企业变成资本市场的赢家。
而在科技树升级方面有三个巨大：
1、巨大市场，中国的超大需求在推动科技升级，每个科技树分支点开都会诞生中国的替代品，中国正在全面攀升科技树升级。
2、巨大投入，国家资本+风险资本+二级市场资本正在合奏制造一场巨大的科技投资盛宴。
3、巨大支持，类似28纳米半导体获得十年免税的史无前例的 巨大支持的政策体现了国家对于卡脖子科技的渴求。
在新品牌上，我们有一些看法：
第一，人均GDP超过1万美元后，国货新品牌崛起成为趋势。
第二，不是消费不行了，而是你的品牌不行了。没有夕阳消费，只有夕阳品牌。
第三，每个品类都会出现新品牌，每个品牌都会留下缝隙，每个消费企业都面临升级，每次升级都是第二曲线的转机。
第四，行业从20%赚钱变成只有2%的头部企业在赚钱。只有头部企业才值得活下来，只有头部品牌企业才值得买。
当然关于国货新品牌，我们认为也有“四大红利”：国运红利、人心红利、审美红利和自媒体红利。
中国的国运红利，不只是14亿人口的消费者，还可能是一带一路上全都加起来，未来的中国很多消费品可能也会像当年的可口可乐、麦当劳、星巴克一样成为全球的这种消费品牌。
然后人心红利，我觉得是人口红利后，年轻一代里的对于新国货品牌的接受度、信任度在大大提高。
还有审美红利，像Z世代对于颜值的追求，诞生了审美红利，男性的审美水平大幅提高，可以把很多高颜值的设计放在消费品类上重做一遍。
新媒体行业的出现，算法推荐媒体的崛起，带来了这种情况：如果你的新媒体能用得好，对传统媒体会有10倍的杀伤力。
我们觉得新品牌消费升级体现在两个方面：首先是新公式品牌，Z时代的需求在推动新品牌升级，每一个品类都会诞生中国的高品质品牌，新品牌=新供应链+新设计+新营销。
然后是新品牌渠道，新媒体、新电商、直播改变了品牌渠道，算法推荐媒体改变了品牌的诞生路径，新潮流文化也因此兴起，汉服、潮鞋、潮玩、盲盒、IP衍生品等也不断诞生。
关于国货新品牌的成功，我们总结为高端、聚焦、情感、进化和认知五个因素。
高端，是指一家创业公司从诞生的第一天起，哪怕自己啥也不是，也要把自己当作一个高端品牌。
聚焦，就是创业者要清楚地知道自己的消费者是谁。在中国，我觉得没有小众品牌，每一个细分人群都有1000万人口以上，所以一定要聚焦自己的刚需人群，就像鲨鱼菲特是想要健身减肥的人买它。
还有品牌需要拟人化，通过KOL/KOC把标签打出来，满足消费者的虚荣心和仪式感，让消费者自发地去推广。而且企业的品牌也需要不断进化，从网络品牌变成明星品牌，从一个天猫买家变成一个千万品牌。
创始人的认知也决定了这个品牌的提升，先做哪个平台，创始人要做趋势性的判断，卖货的做不了品牌。
然后是新出海，中国已经有全球最完整的供应链，也有很完整的这种资本链条。很多消费企业，可以依托相关的链条快速发展。比如梅花创投投的outer，现在在海外已经成为做户外家具里一个非常厉害的品牌了。
关于投资的标签：
第一个是“LONG CHINA”，梅花创投看好中国。
第二个是“重仓年轻人”，我们相信只有年轻人才能够把这些新科技、新品牌做好，因为年轻人有更高的审美感，有一个更全球化的视野。
第三个是投资小镇青年，我们发现他们有很强的心理认知，还有极强的创业精神，是经过了生活的筛子筛出来的优秀创业者。
最后，当下是投资中国也是所有创业者最好的时机，希望大家能够把握住“新科技、新品牌、新出海”叠加的早期盛宴。