梅花创投吴世春：新消费的死法和活法

创业公司的“十种死法”，你知道吗？

9月29日，2021中国天使创投峰会暨第八届黄浦江论坛顺利举行。

本届论坛，嘉宾阵容豪华，聚焦数字经济及“双碳”下的可持续发展，来宾们深入交流思想，碰撞出无数精彩的火花。

今天，我们一起来回顾梅花创投创始合伙人吴世春带来的主题演讲：

非常高兴受大会邀请来做分享，我觉得其实今年上半年消费品投资还是蛮火热，到了下半年，不管是电商类的消费还是线下的消费，我相信都看到了一些急剧下降的数据，但是我们也看到了市场上的泡沫，或者一些估值在上半年是非常的吓人，很多的投资项目都是算不过来账，最后会出现一批企业批量死掉。

创业公司的10种“死法”

今天给大家分享得的是，《新消费项目的死法和活法》。这个是我们投的项目，我们的行业布局涵盖中国所有的领域，消费是重要布局的一个方面。

我们总结创业公司会有10种“死法”，为什么要学习创业公司的死法，就像查理芒格说，如果知道我会死在哪里，如果一个创业者知道会倒在哪个地方，你可以避免那个坑。

如果一个投资人能够去了解，哪些公司会倒在什么位置的话，那就会更加准确地去筛选项目和筛选创业者。

第一种，30%的创业者都会死于这条路：创始人的心力不足。

创业者的心力应该像唐僧和刘邦，意志坚强，情绪稳定，在挫折和困难中打持久战。心力不足便会容易放弃、易怒易喜、不善交流、自己闭门造车，前怕狼，后怕虎。很多事情没干就已经在思前想后了，容易受诱惑，总是去追风口。

第二种，创始人不专注。

一个创始人的精力也好，上市公司的核心资源不专注，等于你最核心的资源在浪费。如果创始人控制不住自己，就可以问自己几个问题：现在的业务是否足够安全？有没有可能做到行业第一？这个行业有没有上市的空间？

第三种，创始人认知不足。

这也是一种常见的“死法”，没有认知的心理是“匹夫之勇”，没有认知是投机取巧。你的认知会决定你做得对不对，我们看了很多的创业者，有的在刻舟求剑，还活在过去的时代，低估行业的难度，低估竞争对手，高估自己的能力，这些都是一些认知不足的体现。

第四种，没有创新力。

创新成功的共同特质：首先要有创新能力，和同行有差异化，与其更好，不如不同。创新可以体现带很多的方面，在技术上，产品设计上，商业模式上面，像管理上面，很多方面都可以创新，必须要找到你和同行和竞品差异化的地方。

第五种，没有节奏和定力。

创业市场像马拉松，节奏总是有轻重缓急，你不能被市场带了节奏，如果一个创业者没有定力，如果看起来很佛，或者很轻漂的话，是走不远的。

比如，像我们投的小牛电动，都是做那种一两千元低端的电池，但是他们完全按照自己的节奏，做了一个高端的锂电池车，现在变成了行业的领头羊。

我们投理想汽车也是如此，那个时候普遍做纯电，因为地方有补贴，可以上新能源牌，当时理想汽车按照自己的节奏做混动，完全没有补贴，没有里程焦虑的混动车，现在变成了造车商场里面的龙头。

第六种，没有良好的心态。

我觉得好的心态是乐观积极、开放。保持好的心态，你才认知合理，行为理智。那种苦大仇深、悲观、封闭的创业心态很难成功。所以，我们要看一个人的面相，就觉得很“苦”的话，我们是很难去投他的。

第七种，在原有的路径上挑战巨头。

我们说投资要投在拐点，投在有颠覆性的变量上面。如果你按照原有的打法，很难对一个新的创业公司，很难击败巨头。

变量和拐点，总是来自于技术创新。消费的群体或者消费心理发生了变化。比如，“Z世代”就是市场上很重要的拐点，因为他们对于国货品牌的接受度更高。

第八种，为情怀所困。创业是一个特别俗的事，少谈情怀，多谈数字，谈报表、谈进度，商业就是最大的慈善，能把公司做好，能给员工按时发工资，能不拖欠供应商的款，不拖欠合作伙伴的结款，就是最大的情怀。

我觉得大部分的创业项目都不需要讲情怀，只有很少部分需要用情怀稍微包装一下。

第九种，不懂社会分工。

什么事情都想自己干。一个成功的创业者应该专业的事情交给专业的机构去做，社会分工协作能做很多的事情，自己把业务做好，我觉得很多其他的东西，都可以用钱去解决。

第十种，没有宏观能力。

以前这一块还没有那么重要，现在发现这一块越来越重要。我们这几年经历了几个行业团灭的情况，包括互联网金融，包括K12教育培训。没有宏观能力，意味着你对政策和趋势理解不透。

政策是一个行业最大的助力，也可能对行业是灭顶之灾。获得相应政策的助力的，比如说新能源造车。当然也有直接给行业带来灭顶之灾的，所以说，我们一定要以趋势为舞。

作为一个创业者、一个投资人，宏观能力会决定你能不能走在趋势上，能不能建立这个时代最大的红利，现在创业者的活法在哪里呢？我们认为新的创业大时代已经来临，创业者要抓住时代的红利，中国正在发生一场新科技、新消费、新出海的大跃进。一个创业者也好，投资人也好，不要做时代的旁观者。

“三新四替代”

梅花一直是市场最活跃的早期投资机构。我们今年会投100多个项目，上半年投了60多个，我们看到的方向，用“三新四替代”作为主要行业方向。

“三新”是新科技、新品牌、新出海，“四替”是机器替代人工、软件替代人的脑力、国产替代进口、数字化替代信息化。

我们梅花也是用两个词看人：人事合一。事为先，人为重，心力为基，认知为本。人和事不可分割，离开了人去谈事和离开事情去谈人，都差之毫厘。

我们看人主要看四个方面品质，心力要强大，认知要深刻，格局要宽广，拥有平常心。反而学历背景外在的因素，对我们来说可能是放在第二位考虑。

投资新科技、新品牌、新出海，是这个时代最主要的主题。如果不能投到“三新”可能会错过这个时代。可能也会有一些小品类，也许会有短暂的成功，但是这三个必须成为你主要的舱位。

我们对新品牌的看法，首先觉得人均GDP达到1万美金的时候，一个国家的品牌开始崛起。

像60年代的法国，80年代的日本，90年代的韩国，只不过现在的中国的力量比日本和韩国大10倍，20倍。现在不是消费不行了，是很多品牌适应不了新时代，没有新的消费，只有新一样的品牌，每个行业都会出现中国的中高端品牌，每个品牌都需要寻找自己的第二曲线，每个品牌都会给后来者留下缝隙。

所以，每次升级都是一次新的机会和转机。

国货品牌的崛起

行业从20%的赚钱，现在变成了只有2%的企业在赚钱，只有头部企业才能活下来，头部企业才值得买，所以我们要投就要投行业最头部的品牌，国货新品牌，现在享受四大红利。

第一，国运红利。

中国是要稳定，统一的大市场，在经济快速翻升的过程中，我觉得未来十年，中国的GDP哪怕翻一番带了这种增量部分也是15万亿的量，也是非常大的；

第二，人性红利。

我们过去一直讲人口红利，现在人性红利是这个时代很重要的一种红利，也就是说，年轻一代Z世代，他们对于国货品牌的接受度，对于中国文化的自信心急剧上升。

他们认为消费中国品牌、中国潮牌，跟消费洋品牌是完全一样的。七八十年代出生的人，心理还会留着洋品牌比中国品牌好的印象和影子，但是对于Z世代，他们已经没有这样的背景了；

第三，审美红利。

好的设计可以把很多消费品重做一遍，消费者愿意为高颜值去买单。一句话就是说，好的设计是行走的广告牌。不好看的设计，出去就是移动的“墓碑”。为什么现在造车市场，能打破中国汽车的15万亿元的天花板？就是因为它造车比原来好看。

第四，新媒体红利。

我们认为对新媒体应用好的品牌，相对老品牌拥有10倍的杀伤力。我认为每一个品牌的子部门，都应该有一个非常强大的新媒体部门。应该制造出好的内容和流量。新品牌的消费升级内容总结来说，包括新品牌的攻势，新品牌等于新设计，新供应链，新营销加新渠道。

新品牌的渠道也发生了很大的变化，原来大家都集中在天猫、京东，现在“两V，一抖，一快，B站，小红书”这些成为新流量来源。

像直播成为很多品牌的助力，新品牌也是一个进阶的过程。从卖家品牌到网红品牌到最后的品类品牌，这个进阶，很多品牌会停留在卖家品牌，能够不断打破自己完成进阶的品牌少之又少。

一个鸡蛋从外向内打破还是一个鸡蛋，如果从内向外打破获得重生，一个品牌必须有内升力向上成长。

国货品牌五个重要的成功因素：

第一，高级感。

哪怕一个品牌刚出生的时候就要拥有高级感，消费者会为高级感买单；

第二个，专注。

需要聚焦某一个重度人群，在中国没有小众人群，每一个人群都上千万人口；

第三，情感。

需要变成生活中的仪式感；

第四，进化。

从卖家品牌到网红品牌、明星品牌到品类品牌的进化过程；

第五，认知。

创始人的认知决定品牌的天花板。如果创始人不能与时俱进，不能不断的提升自己的认知，这个品牌会停留在老化的过程。

新品牌做对了什么？对需求的洞察，基础能力的建设，营销打法不断的推陈出新，对新消费趋势的跟踪。

我们认为新品牌最有价值的四件事情。

第一，要有壁垒的原创技术。

很多现在的新品牌变成只有代工和投放，流量型打法，这种品牌在流量枯竭的时候难以幸存；

第二，清晰可感的产品价值。

在某种人群里面因此是刚需，高复购，依赖感比较强；

第三，着眼于长期服务的运营。

你的私域服务能力能不能跟上，如果一个品牌每个用户都要通过投放和买过来，这种品牌的长期价值是很微弱的；

第四，体系化的团队建设。就品牌的成长过程应该不断的引入新的优秀的人才加入进来，这是我们投的一些国货之光的消费品牌。

我们梅花投资有三个标签：。

第一，看多中国，我们认为天使投资是对中国的未来最乐观的一群人；

第二，是“三新四替代”。

第三，是我们也是中国天使投资人第一个喊出：投资小镇青年。

我们认为小镇青年是这个时代最有冲劲，最有创造力的一群人，他们通过高考来到大城市，然后选择创业，屡败屡战中能够坚持下来，我觉得非常不容易，投资小镇青年变成梅花非常重要的一个标签。

我的分享就到这里，谢谢大家。

原文标题：吴世春：新消费的死法和活法 | 第八届黄浦江论坛回顾系列【五】

作者：吴世春；来源：智见MAX（ID：wmxjs2016），转载已获得授权。

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