年入6亿、欲登陆创业板,思维造物凭何“出圈”？
风乍起，吹皱一池春水。正如思维造物IPO预披露招股书后的知识服务行业舆论状态。或是因名人老板“罗振宇”，公司也自带吸引聚光灯的基因？亦或是因首家定义终身教育且冲刺IPO的企业？市场对思维造物的上市有着非同寻常的高关注，也习惯用更挑剔的眼光审视这家尚在成长中的企业。
招股书显示，思维造物近三年营收和净利润整体实现稳定增长，但2018年和2019年的数据很有意思。2018年营收大增但净利同比下滑，2019年营收同比下滑，但是净利却大幅提升。对此招股书解释，2017-2018年，公司通过推出《知识就是力量》视频节目并赞助《最强大脑》节目首播等方式加大了品牌投放力度，获得较多新增付费用户，线上知识服务业务收入增速较快。2018年，公司线上知识服务收入5.07亿元，同比增长54.77%。与此同时，在《最强大脑》投入的广告费高达4,716.98万元，导致2018年的经营销售费用显著提升。
由此可见，随着行业的快速发展，新进业态和竞争对手逐渐增多，行业竞争加剧同时也带来了获客成本的提升，仅依靠营销投入获客不可持续。这也是在流量时代，思维造物所必经的尝试和探索。
事实上，纵观思维造物的发展历程，可以说就是原始“流量”型企业不断探索进阶的典型代表。从2014年公司成立至今，其发展历程经历了从通识知识产品——体系化知识生产、分发与运营——终身教育服务商的三大阶段。而现阶段已转向“线上与线下相结合”知识服务新模式。
从目前的业务体系来看，思维造物已经探索并且搭建起了从流量获取，到不同层级客单价的产品金字塔，其业务持续增长和转化能力很强。在思维造物完善的知识服务产品体系中，线上知识服务产品——得到App有免费和低客单价的线上课程，作为引流入口。据招股书披露，线上知识服务产品——得到App的课单价在9.9元至365元之间，而线下知识服务产品单价区间为1,600元至13,000元左右。作为高客单价产品，线下知识服务产品有效填补了公司高单价空白，同时丰富了用户的学习及使用场景，创造了新的流量。
随着线上和线下知识服务业务占比逐步提升，为其增强持续盈利能力打下坚实的基础。招股书显示，公司付费用户逐年增长，2017年至2019年累计付费用户数分别为279.47万人、444.38万人、535.48万人。其中，“得到”App付费用户ARPPU持续上升，由2017年的203.81元提升至2019年的231.93元。与此同时，线下“得到大学”各期学费呈现上升趋势，截至2020年3月，得到大学的ARPPU为13,381.75元。
点评：在经历了营销吸引流量的尝试后，思维造物回归到精耕内容提升留存。在这个“酒香也怕巷子深”的时代，对于大多数拥有C端业务的企业来说，营销渠道与精耕产品的投入将是一个不断动态调整的过程。市场需要透过跟随经营策略变动的财务数据，看到背后的商业模式，判断其盈利能力及发展的可持续性。从思维造物的业务结构来看，平台已经搭建起了完备的获客及转化的服务模型，是当前知识服务平台中无疑是比较成功的。
服务终身教育，实力和成果几何？
何为终身教育？有些人看来，这只是一个“噱头”大过实义的词。确实，终身教育对于社会，尤其是市场而言，看上去仍是一个相对务虚层面的定义或词汇，也难怪就有人对当前知识服务平台产生“贩卖”焦虑的质疑。但实际上，很多人的确是在“焦虑”中不断实现自我成长。
回到思维造物是否有能力匹配终身教育服务平台的定位的问题上，我们不妨来看下思维造物在知识、内容产品及服务体系方面的功夫和成果：
高品质的教育资源无疑是思维造物最核心的资产和竞争优势。思维造物坚持“自营”方式来持续丰富其优质内容等教育资源。招股书显示，思维造物高度重视课程品控及内容版权所属。思维造物设立了专门负责教研和品控的机构“总编室”，并有一套完整的品控规程——《得到品控手册》。课程制作完成后，相关文稿及音视频著作权通常归公司所有。从“版权”做到自营的平台，是其课程品质口碑领先的关键所在。
此外，与优秀知识生产者保持长期、稳定合作关系是思维造物的基本战略之一。招股书显示，截至2020年3月末，公司累计签约讲师达159人，日益完善的师资团队，使公司摆脱了创业对个人IP的依赖，更是更加接近现实中大学中学者“百花齐放”的状态。
当前互联网“知识服务”的新业态中，已经普遍实现了短时长课程解决零散时间学习需求，以及低客单价覆盖更多学习需求者。但对于如何激发学习动力及实现学习效果可视化，进而激发学习动力才是后期平台之间拉开距离的关键。
思维造物基本做到了终身学习的内容和场景全覆盖。例如，通过“得到”App 的听书和电子书库为学习者提供了一个私人图书馆。学习者可以通过全站搜索、讲师订阅、打卡阅读等方式，随时阅读与学习。学员通过“得到”App 也能与老师、同学直接互动、交流和答疑，保证知识学习的效果持续转化。
与此同时，从课程类型来说，公司所提供的内容涵盖了传统学科、前沿视野和能够帮助学习者快速提高职场竞争力的能力培训。从服务形态来说，公司提供图文、音频、视频、直播、图书、互动答疑、测评等丰富的线上内容，以及“得到大学”、跨年演讲、线下大课等各种线下学习形式。
3、如何实现教育界品牌沉淀？
值得一提的是，思维造物通过与知名教育资源融合、接轨，形成积累品牌信用的良性循环。得到课程走进学校，成为学科指定教材。例如，《王立铭·生命科学50讲》成为浙江大学生命科学学院、中国科学技术大学生命科学院本科生线上教材，中国人民大学附属中学亦据此开设生物研修课。再如，中国人民大学社会与人口学院、理学院，为全体2020应届生每人订制了一组“得到”App 出品的就业课程，让同学们获得专业的就业辅导。
学习者在“得到”App 的学习成果可以被华东师范大学（211/985）这一级别的高等院校认可、免修学分以及减免学费；学习者凭“得到”学分在报考长江商学院的 MBA 时，录取后可直接获得8万元奖学金。
点评：从长远来看，缺乏知识内核的穿着“知识内核”的产品最终将被市场淘汰。对于平台而言，唯有依托具有绝对硬核的知识产品以及完备的服务体系，才能留住用户。从这个角度来看，思维造物已经在用户端构建起来品牌信用，这将是知识服务行业竞争中最宝贵的隐形财富。
结语：知识服务平台是互联网原生的新业态，其本质上与通识教育、成人教育相承一脉，最恰当的定义应该是“互联网”教育本身是长期性的行业，我们要用发展的眼光去看待它。据艾瑞咨询研报，2019年中国终身教育产业规模将超过824.5亿元，同比增速为18.3%，预计2023年中国终身教育产业规模将达到1,488.8亿元。思维造物作为该行业的先行者，的确给万千用户带来的优质学习体验，也正如其愿景“以用户需求为核心，建设一所‘没有围墙的终身大学’”，在持续的优化用户体验。也不难理解，其借力资本市场去实现更高、更快的增长的决心和愿望。