鸟贵族海外首站是台湾 菜单少凭什么称霸？

强强联手！鸟贵族社长大仓忠司（左）与大成集团董事长韩家宇（中）、副总裁韩家寅（右）签约并宣示将开出鸟贵族创业以来的首间海外分店。(摄影者．骆裕隆)

日本串烧居酒屋龙头鸟贵族来台消息一出，消费者的期待立即让它冲上Google热搜榜，而台湾同业反应却是一片惶然。

「我们的客人、营业额都会被它分掉！」一位不愿具名的串烧业者私下坦言，鸟贵族拥「正统日式」地位、平均客单价又不到新台币一千元，「以后消费者很可能不再选择台湾居酒屋了。」

鸡肉到生啤皆采均一价

仿效麦当劳靠亲民定价扩张

鸟贵族以全品项三百六十日圆（约合新台币七十七元）的均一价著名，不论两只鸡肉串烧、一锅釜饭，甚至是一杯生啤酒，不但都是同价位，而且平均约为同业的七折价，尤其赢得年轻人喜爱。目前日本就有超过六百间门市，稳坐当今市占龙头。

它更曾吸引全家便利商店组团考察，「鸟贵族相较其他日本内用餐厅，具有压倒性的优势，」该公司会长潘进丁在《O型全通路时代26个获利模式》一书分析，「究其关键，正是聚焦单一品类的策略成功。」

「我们不只在日本国内（营运），也想以台湾为第一步，实现成为全球性鸡肉食品企业的愿景，」鸟贵族创办人暨社长大仓忠司，带着温文儒雅的笑容说。他于三月初亲抵台湾，为的是与白肉鸡龙头大成集团签约合作，将海外第一间店开在台北。

「他们非常aggressive（积极）！」主责餐饮事业的大成集团副总裁韩家寅，忍不住数度如此形容鸟贵族团队，因为自从二○二三年八月接获该公司询问，仅花半年就敲定合作，预计今年第三季开出首店、未来三年要在台湾营运二十五间店。

一出手就喊出明确目标，时程快速推进，鸟贵族的种种，都与大众印象中保守、谨慎，每一步都得思量许久的日本企业很不一样。

这是因为，从它只有九坪的日本一号店开始，就在期待今天的到来。一家餐厅既要精致又要平价，只能靠规模经济来压低成本。因此大仓忠司从创业的第一天起，就暗自许下连锁展店的目标。

「我想成为『串烧界麦当劳』，」大仓忠司曾对《日经Business》表示，就像麦当劳凭借着亲民定价成功扩张，光是在日本就有超过三千间门市，他也想仿效。

而鸟贵族成功一路扩张的关键，就是创业第二年推出的均一价制度。

大仓忠司在著作《餐饮连锁如何快速扩张》回忆，其灵感来自他在创业前常光顾的一家标榜每样餐点一律二百三十日圆的烧烤店。他每次都会仔细钻研菜单，如果很幸运选到特别划算的料理，就会让他幸福感爆棚。

但他发现酒水进货价很高，采均一价容易入不敷出。创业第一年，他设计三种价位带，想在每道菜都赚钱，但与顾客斤斤计较的结果就是门可罗雀。

在可有可无处「能省则省」

炭火改电炉、社长没办公室

沮丧之余，他认真研读商管书籍，受到物流大亨、日本大荣集团创办人中内功的著作启发，「定价应该是设定顾客想吃的价格、想喝的价格！」他参考物价，定出让众人感到超值的二百五十日圆后，靠着均一价的强烈印象，仅仅一年，店内营业额就增加四成。

但鸟贵族能以均一价获利，靠的是在可有可无之处有所牺牲、在不能让步之处有所固执。

第一个牺牲，是必须精简菜单，只提供六十几种菜品，比同业的菜色选择少了约三成；舍弃居酒屋常见的生鱼片、烤牛肉等热门品项，只聚焦在鸡肉类餐点。

还好日本有长久的「烧鸟」文化，从鸡冠到鸡屁股，光一只鸡就可以切出数十种部位，再搭配不同酱料，菜单仍能丰富多变。当鸟贵族开出三百间门市之后，鸡肉的进货成本仅是创业初期的三分之一。

第二个牺牲，是简化服务。传统串烧店总是以「炭火烤」为号召，但它却改成自行研发的电烤炉。看似自废了串烧的一大卖点，但改用电炉，即使是新手也能轻松烹调，避开专业烧烤主厨难寻，拖慢拓点速度的问题。

它也导入桌上平板，让顾客自行点餐，一送出点单，厨房大萤幕就会显示同一类型菜品所需数量，一次准备。过去点餐虽然有服务生代劳，但主厨得自行安排出菜顺序，忙碌时常会挂一漏万，反而客诉不停。

第三个牺牲，则是能省则省，省到连社长至今都没有办公室，早期更是在自己家里上班。即使鸟贵族在关东地区的直营店早就多于关西，它仍坚持把总部设在大阪，最关键理由，就是东京的房租实在太贵了。

就连它的名片都是自行设计、印刷，虽然纸张又薄又阳春，但自制一百张的成本只需一百二十四日圆，不到委外的八分之一。

为了借镜美式速食店的营运模式，它在成立初期，花了二十一年摸索制度，才发展到一百家店铺；但从一百家到两百家，却只花了三年，几乎每周都有一家新店面开张。

有趣的是，它对于店铺营运要求高，相较之下，选址却随意许多。大仓忠司解释，只要该区域有连锁同业店面，就断定能选在此处，也少了评估的功夫。

种种用心，让它能最大程度压低成本，打造「平价串烧店」形象，成功突破同业困境。

过去多数居酒屋不只价位不一，还会有隐藏费用；但鸟贵族透过单一计价，降低了消费者进入门槛，也重拾女性和年轻人的认同。

低价却不轻忽餐点品质

靠自制食材、细致服务取胜

但它知道，光靠低价并不够。因为物超所值的感受，才是能吸客的亮点，也是不能牺牲的关键。虽然日本一度出现均一价浪潮，甚至有连锁餐厅提供免费酒水；但在一段时间的削价竞争后，光以低廉价格为卖点的餐厅，几乎全消失了。因为同业认定只要便宜就有顾客上门，却轻忽了产品力与服务，长久下来就被市场淘汰。

相较之下，鸟贵族在产品面上，坚持使用日本国产鸡肉，每家门市都在开店前花上数小时以手工成串，亦使用自制酱汁。虽然工序庞杂，成本也更高，但大仓忠司判断，在超商也开始能买到串烧、炸鸡块的时代，它得供应风味明显更优的料理，才有不可取代性。

在服务面上，它也固守人与人互动的温度。每间店铺门口都挂着「为世界发光中」的木牌，取代传统商家的「营业中」。大仓忠司在社群媒体X上解释，「我的志向是凭借小小的串烧店，照亮整个世界，」他认为这并非天方夜谭，只要每个员工都能以此志向努力，就能展现出职业光荣感。

除了店长们定期阐述公司理念，更重要的是请店员们轮流分享自己的「为世界发光」经验。例如有店员分享，在店里暂时客满时，为等到不耐烦的客人送上一杯茶，反得到一句「谢谢」。未来其他店员再遇到类似情况，就会清楚知道怎么让顾客开心，自己也收到暖心回应，形塑用餐美好体验。

这也让许多消费者成为铁粉，大仓忠司回忆，东日本大地震后，他到停电店铺巡视，惊讶发现，有家庭仍坚持到鸟贵族为孩子庆生，气氛温馨，让他深受感动。

「相比美国连锁品牌，它的产品细致度、服务态度，是更强的，」韩家寅观察。

一名食品原物料业者坦言，台湾串烧业「近十年的需求量增加超过一倍，」在市场快速成长的同时，中低价市场尚未被满足，也因此鸟贵族挟带日本第一的号召力，结合大成的供应链，确实有胜出的机会。

「我们对均一价，有着不一样的志向和自豪感，」大仓忠司认为，低价是种定位，并不意味着产品与服务就要因此打折，反而更要给予顾客超出期待的回馈。

然而，台湾不像日本有长年累积的应酬文化，鸟贵族飘洋过海后，也得克服食材空运的高昂成本。它能否突破地理与文化限制，把累积近四十年的成功方程式从点到面，推展到全世界，仍值得关注。

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商业周刊1896期