排位稀缺

图／毕力格

【羽惊林／摘自电子工业出版社《和这个世界讲讲道理：智识分子2020s》一书】

很多人都有一个梦想，随着生产力的不断发展，我们会迎来一个物质极大丰富的时代，到时候必定是人人平等，成为大同世界。这个梦想很合理，我们看到的经济发展趋势好像就是这样的，像私家汽车和乘飞机旅行这些以前只有少数人能享受的东西，现在普通人都可以拥有。

以前稀缺的东西，将来会变得不那么稀缺。经济学完全能解释这种趋势：既然稀缺，想要的人就多，那么愿意生产的人也会增多，而生产多了，当然就不稀缺了。

但是，有些东西，就算整个社会的物质再怎么丰富，也会一直稀缺。而且可能物质越丰富，它就越稀缺。

比如，世界杯足球赛的冠军。不管有多少人踢球，冠军只有一个。涉及比赛奖金、出场费、广告代言费之类，冠军的价值只会越来越高。冠军这个位置，即便从理论上来说，也是不可能变丰富的，它永远是稀缺的。

一位供职于社会资本公司的科技博客博主亚历克斯，最近提出一个有意思的概念，叫作「排位稀缺」。

所谓排位稀缺，就是能让你在众人之中显得突出，把你的位置往前排的因素。社会越富足，排队的人越多，它只会越稀缺。参与排位的不是可以批量生产的实体商品，它只存在于人们的头脑之中，但它可以经营，而且常常可购买。

像顶级学术期刊和哈佛商学院这样的事物，如果你提起来只是充满崇敬之情，我希望你能换一个视角。它们之所以厉害，是因为它们拥有排位稀缺性。这个视角能让你对现代社会有更清醒的认识，识别出好东西，也许还能抓住商机。

排位稀缺分为三种，我们称之为「优越感」「进入权」和「引导力」。

优越感，即那些能让你彰显比别人更高的「地位」的东西。比如满大街的汽车，你要想比别人突出，可能需要一辆高档汽车。奢侈品的价值不在于使用，而在于发出正确的信号：我有钱，我不是一般人。所以，奢侈品必须透过「限量」来保证自己的稀缺地位，有时候不是你有钱商家就会卖给你。

进入权，则是能在熙熙攘攘的人群中让你享受某种「特权」的东西。比如，因为你拿着头等舱的机票，或者是金卡会员，就可以在普通乘客之前优先登机，这就是特权。再比如，有一条繁忙的公路，在常规的车道边上，专门开辟出一条收费通道，因为愿意花钱的人少，所以别人都堵车的时候这条通道的通行速度却很快，这也是特权。

搜寻引擎的广告竞价排名，本质上就是在卖进入权。不管获取资讯再怎么方便，搜寻结果页面排第一的那个位置，永远都是稀缺的。

如果说很多优越感和进入权都可以花钱买到，那么引导力，则是必须靠自己经营，才能得到的一种稀缺能力。

引导力，是给别人推荐什么东西，别人心悦诚服地接受的能力。中国新近流行的「网红带货」就是引导力的代表。传统的引导力还包括购物指南、推荐引擎、音乐歌单定制、汽车或者其他物品的测评之类。

引导力能帮助人们做出选择。物质越丰富，商品越多，人们越需要帮助选择。

更厉害的，则是这三种排位稀缺两两结合的产物。而这一结合，就可能让社会产生更多的不公平。

优越感＋进入权

名车、名表、名牌包这些东西虽然贵，但还是不能跟好地段的房子相提并论。买好房子的价值不仅仅是享受房子带来的优越感，更是进入了一个好的社区圈子。你家邻居的素质很高，你家邻居的小孩素质也很高，你家小孩可以去好学校上学。

优越感和进入权结合，加剧了社会的不平等。以前进名校聪明就行，现在可能得既聪明又有钱。如果名校成了富人和精英的俱乐部，学问就可能成为奢侈品。

不过优越感和进入权的不平等还只能算是温和的不平等。它们跟引导力结合起来，更有可能形成扩张式的、侵略式的不平等。

引导力＋优越感

「网红」只能带货，富豪和明星只是引人注目，而如果你既引人注目，又能说服别人听你的，你就是时尚潮流的引领者。可能以前社会对某一种穿搭、某一种风格，甚至某一种行为并不认可，可是明星这么做了，社会就认可了，而且还引以为荣。比如霍金和《生活大爆炸》，把谈论物理学变成了时尚。

如果你比买房、买车那种消费层次更有钱，你可能想做一个「风险投资人」。这意味着你不仅有钱，而且懂得最新的科技，而且─请注意，这是最关键的一条─你能用自身的影响力推动你投资的公司。可能一项技术本来不为人知，因为你投资了，它就红了。

如果你提的建议特别可靠，而你自身又具有权威的地位，你就代表所谓的「正统」。为什么现在咨询公司这么赚钱？为什么那些大公司的管理层自己不好好决策，非得请咨询公司来出主意？因为咨询公司出的主意具有某种「正统性」：首席执行官可以对董事会说，麦肯锡公司都是这么建议的，我走这步能有什么错？说白了，咨询公司能在关键时刻给你的决策「背锅」。

如果论文发表在《自然》杂志上，著名大学的教授都在帮着鼓吹，最大的电视台都报导了，这种新药怎么可能不好呢？拥有「正统性」的机构会小心翼翼地维护自己的声望，但是并不介意偶尔把声望变现。

引导力＋进入权

巴菲特曾经说过一个「收费桥」理论。城市的中间有一条河，河上只有一座桥，城里的人每天都要从这座桥上过，如果你拥有这座桥，还能收费，这桥得值多少钱？

像谷歌、脸书这些网站，在某种意义上就等于拥有了互联网上的收费桥。如果他们只是提供搜寻服务，把消费者和商家连接在一起，那么无可厚非。我想吃兰州牛肉面不知道哪里有，打开一个应用程式搜寻一下就能找到，这很好。

但是，如果把引导力和进入权结合在一起，这些拥有「收费桥」的公司可就厉害了。比如，Hulu(葫芦网)是美国一个很大的在线视频网站。如果你在谷歌搜寻Hulu这个关键字，搜寻结果中排在第一位的是Hulu公司花钱给自己买的广告，第二位才是Hulu的官网，而这两个结果指向的地址是完全一致的。

这是为什么呢？既然自己的官网已经排在第一位，何必再花钱买广告位呢？答案是，如果Hulu不买这个广告位，这个广告位就可能被别人买走，那么搜寻的人看到的第一个结果可就不是Hulu的官网了。

商家对谷歌的这个做法极为不满，但是必须得花这个钱。

谷歌不仅能让消费者找到你，而且能决定你出现的位置，所以谷歌可以「勒索」你。再比如，现在你去逛书店，有些书会被摆在入口处最醒目的位置，而且一摆就是很多本。这可不是书店真诚的推荐─至少不是免费的推荐─而可能是书店和出版社之间交易的结果。

现在的购物网站，不会老老实实地把最受欢迎、卖得最好的商品摆在首页。它们会用排位权「勒索」商家。

你可能觉得「勒索」这个词不太好听，那我觉得「绑架」可能是个好一点的词。比如一家杂志社，你的内容要想上脸书，你得满足脸书对你提出的要求，其中包括内容该怎么写。外卖软体会要求饭店按它的规范制作食物。

有人统计，大约有一半的谷歌搜寻，都没有带来用户对别的网站的点击：因为谷歌直接把用户所搜寻的问题的答案显示在了搜寻结果之中。

如果把优越感、进入权和引导力三种排位稀缺加起来，是个什么业务呢？

亚历克斯认为，这个业务就是「忠诚会员」。比如，你是某个航空公司的忠诚会员，你就同时具备了三种排位稀缺。

分出「金卡」「银卡」，设置各种「尊贵」的称号彰显身分，这就是制造优越感。

比别的乘客提前登机，以优惠价格提供更好的座位，这就是进入权。

而你对航空公司的忠诚，只坐这一家的飞机、购买飞机上的商品，就是它的引导力。

高端信用卡公司是这么做的，奢侈品商店是这么做的，将来可能还会有很多公司这么做。

希望这些概念能给你带来启发。因为排位稀缺的存在，我实在无法认同，物质极大丰富的时代就应该是人人平等、没有纠纷的美好时代。

【更多精采文章请见《读者杂志》2023年12月号】

图/读者杂志