拼多多的“新质供给”实验
本报记者 李立 上海报道
此前拼多多针对商家推出“百亿减免”，加上用户熟悉的“百亿补贴”，正在构成拼多多制造增长的新配方。
公牛插座是首批从“新质供给”中跑出来的新质商家之一。“大促之前，我们的预期是实现两三倍增长就已经很满足。现在的销量环比9月份增长了12倍，补货都来不及。”公牛旗下拼多多店铺负责人证实，为了筹备“11.11”大促，公牛团队早在8月份就与平台展开了合作，研发了5款专供平台的新质产品，产品上线后很快售罄。
除了公牛，小熊电器、斧头家清、INTO YOU美妆等都在拼多多上开启了“新质供给”实验。根据拼多多的用户属性，开发新质产品，在平台挖掘到新兴市场增量。
品牌的“新质突围”
究竟什么是新质供给，公牛的答案是定制新品与更灵活的价格策略。
眼下的“11.11”大促，公牛在拼多多上线即售罄的是5款插排，通过对外观以及线长的调整，实现了更灵活的定价策略。“新质插排的线长为1.5米，较常规款略短。且常规款的造型更圆润，而新质插排的造型更简约，因此整体性价比更高，成本降低了5%至10%。”公牛相关负责人介绍。
除了与平台合作的新质产品外，公牛发现品牌新品在拼多多有极为不错的转化率。公牛运营团队发现，USB数据线、充电头等数码3C配件新品在拼多多实现了数倍销量增长，开始在拼多多上重点布局新品。随后重点研发的充电桩、LED节能灯等战略产品，都第一时间上线拼多多。
和公牛不一样，小熊电器的新质实验来自对拼多多用户的深入洞察与调整。小熊电器最初的目标客群是一二线用户，新质商品在拼多多数次爆发后，这家公司发现只要将成熟品类略作调整，就极有可能受到拼多多更广泛用户的青睐，填补小熊电器在县乡市场的空白。
小熊电器在拼多多的第一个超级单品，是旗下一款容量5L的可视空气炸锅。登陆百亿补贴后，日销环比暴增10倍，带动这一单品的月销售额逼近千万元大关。
“我们的成熟产品经过了一二线市场的验证，而三四线城市的用户可能更关注价格、材质以及颜色，因此产品稍微调整也会持续引爆。”小熊电器相关负责人说，“以电饭煲为例，一二线城市的用户偏爱白色等浅色系。但县域用户更青睐黑色等深色系。”
“11.11”大促，小熊电器在拼多多上线了两款定制化新质产品——养生壶及电热水壶，产品销量环比分别增长了7倍、9倍。上述小熊电器相关负责人保守估计，小熊电器将在拼多多本届大促中实现30%的增长。
不过拼多多上也并非都是小镇青年，新锐美妆品牌INTO YOU就在拼多多上开拓都市白领、前卫少女等新用户。
NTO YOU的拼多多之路从借力百亿补贴开始，通过单品+赠品，仅用3个月就实现了销售额从0到百万元的突破；2023年下半年，INTO YOU开始针对平台上18至30岁的核心用户进行货品匹配，定制了指尖、折光、浓缩、凝雾等4款新质单品。经过半年运营，新质单品的销售额对比之前增长了3倍，实现了在拼多多“口红唇膏”类目的弯道超车。
中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，扶持新质供给，有望为电商行业摆脱低价价格战提供新思路。
朱克力认为，新质供给强调产品、技术等创新，通过提供差异化、高品质的商品来赢得市场。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消费体验，形成良性循环。短期内低价竞争仍可能存在，但长远看，新质供给可以引领电商行业走上更加健康可持续的发展轨道。
产业带迭代
“新质供给”更深刻的变化发生在产业带。
优化供应链，与产业带深度绑定是常见操作手法。拼多多的办法是多走一步，和产业带上的中小商家一起打怪升级，最终和产业带一起迭代。
最典型的例子是安徽亳州。作为全球最大的中药材集散中心和价格形成中心，提到亳州，大多数人的第一反应是中药材。作为亳州中药材商贸的“配角”，花草茶产业产量则占全国八成，快递年寄递业务量约3.55亿件。
沈阳药科大学药学专业毕业，回到老家亳州创业的井雪杰，把花草茶铺子开在了拼多多上。选择拼多多的原因很直接，不用支付佣金、年费，也没有投流费用，省下来的钱可以把价格降下来。
同样是桂圆枸杞红枣茶、人参五宝茶两款组合茶，其他平台上的售价在20多元，但在拼多多上售价只有8元左右。井雪杰同样撞上的还有拼多多崛起的用户红利。2018年，井雪杰在下沉市场找到了更多老年用户；在小店里拼过单的用户，从2017年开始的几百万人、几千万人累计到现在的八九亿人。
与此同时，2018年，亳州的花草茶代工厂也迎来井喷。亳州实现了从传统中药材交易到以电商为主导的花草茶销售的转变。
和井雪杰一样，同样在拼多多上经营花草茶店铺的张达总结在拼多多上快速崛起的秘诀，快速跟进市场，跟品、迅速打爆。2018年，某品牌研发了一款红豆薏米茶，该产品在电商卖爆后，亳州人顺势跟进这一产品，因为价格更便宜，该产品很快在拼多多上卖爆。
为了快速上新，对成本和供应链掌控力更强，像张达一样在电商上快速崛起的商家开始自建工厂。2018年，亳州的花草茶代工厂迎来井喷。官方数据显示，当年亳州市谯城区规模较大的花草茶生产企业就有400多家。
复制爆品并非长久之计。亳州商家在不断冲向产业链前端的同时，对新质供给的认识也越来越清晰。一方面利用自建工厂，快速捕捉市场变化，在最短时间内快速跟进。在同样品质下给出低价的商品，利用电商平台在短期内打爆。
另一方面则是更长远的路：基于对用户人群的深入洞察，自研差异化商品，扩充品类，获得更持续稳定的增长。2021年，井雪杰推出了一款无糖养生糕点，来源于他对老年人的观察。与此同时，经营类目也逐渐拓展到养生糕点、养生汤包、养生的特殊膳食等。
眼下亳州花草茶商家从最原始的初级农产品，通过产品迭代、技术创新，开始向“固体饮料”深加工转型。5年时间走完了30年的路，带动亳州成为皖北六城中增速最快的城市之一。
几乎同样的故事，在更多产业带复刻。在山东平度，每年大约生产1.2亿副美妆睫毛，全球每10对美妆睫毛中有8对来自这里；在江苏东海，手工穿戴甲从业人数已经达到5万余人，年销售额近30亿元，产量过亿副。
这些曾经名不见经传的小城，崛起的产业带既基于当地基础，更多是在快速崛起的消费市场，以垂直入口切入，跟随拼多多这样的新电商平台，快速感知市场，不断调整迅速迭代。
在业内人士看来，“新质供给”看似是拼多多眼下正在研制的新配方，实际在从下沉市场到一二线市场的争夺中，拼多多和产业带商家一起研发了“新质供给”。
所谓“新质供给”，是指商家的供应链能力与平台数字能力进行深度融合。涌现的一批具备产品、技术创新能力的新质商家，依托供应链优势，可以及时匹配电商人群需求、市场趋势的变化，并推动产业升级，给产业带注入新的动力。
据不完全统计，拼多多对新质商家扶持，已经走进东海穿戴甲、平度假睫毛、沧州化妆刷、六安婚纱、汕头服装等产业带。
新质“引擎”
品牌商家、产业带在电商上通过迭代、改变，寻求增长。在农产品这样看似传统的行业，也在形成新质供给。
在本届“11.11”大促期间，一款来自辽宁丹东的软枣猕猴桃上线秒杀频道，在平台的集中曝光下，每日销量达到2万多斤。
软枣猕猴桃爆卖背后，是丹东虎山镇豺狼沟的村民胡秉龙长达十余年的种植摸索。胡秉龙的奇遇始于2002年，和朋友无意间在山上发现一株野果树，这株野果便是近年来的新晋网红“奇异莓”，学名“软枣猕猴桃”。
2018年，新西兰进口的奇异莓在中国超市卖出了高价，成为新晋网红水果，鲜为人知的是，“软枣猕猴桃”同样生长于中国东北地区。
2011年，为了照顾家人，胡秉龙结束“江湖买卖”，回到村里琢磨新营生，眼光最终落在当年意外发现的野果树上，从山上挖来野果树移植到河套边上。从研究种植技术、嫁接、扦插到给村民们分苗，胡秉龙给野果树取名“龙城二号”。
经过当地农研所鉴定，最终移植成功的“龙城二号”学名就是“软枣猕猴桃”。
将山里的野生“奇异莓”成功移植培育，并带领村民实现规模化种植，胡秉龙却一直苦于没有更好的销路。2018年，胡秉龙的外甥孙许远将软枣猕猴桃搬到了拼多多上，从日销数单到几百单再到5000多单，逐渐打开了销路。
今年为了在拼多多的“11.11”大促卖爆，许远做了更多准备，他将果子根据品相、规格分好级别，以满足不同消费客群的需求，针对有送礼需求的消费者，特别定制了“豺狼沟软枣猕猴桃”礼盒。在平台的集中曝光下，每日销量达到2万多斤。
随着软枣猕猴桃的畅销，如今，豺狼沟家家户户几乎都种上了软枣猕猴桃，相较传统种植的板栗，软枣猕猴桃带来的经济效益更高，不少村民家中甚至盖上了新楼。胡秉龙更有信心继续研究“龙城二号”，让更多人喜欢上质优价美的中国“软枣猕猴桃”。
“从农产品到品牌、产业带，表面上看是商家借助拼多多流量起跳，本质却是在技术创新的基础上，不断研发质优价好的差异化产品。”在业内人士看来，拼多多也从电商原来单纯的售卖模式，开始向电商模式的进化。
眼下，深入用户洞察，灵活快速的供应链响应，借助拼多多“百亿补贴”创新制造爆品和持续增长，正在成为更多“新质供给”的通用公式。
“新质供给的提出，是在电商竞争日益激烈背景下的一种战略转型尝试。从经济学角度来看，实现新质供给的关键，在于商家能否真正将供应链能力与平台数字能力深度融合。”朱克力指出，在这个过程中，商家需具备敏锐的市场洞察力，利用大数据、人工智能等数智技术手段精准捕捉消费者需求，成为“有数企业”；同时强化场景创新，将技术转化为实际产品，满足市场多元化需求。这一过程充满挑战，需要商家、平台、公共部门等多方协同，逐步推进产业升级。
（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁）