“数实结合”谋新路，品牌官旗店押注拼多多的底层逻辑

头梳簪花围、身穿蟳埔女服装、手提小鱼篓，央视总台记者王冰冰走在泉州的蚵壳厝之间，体验“渔家女”一般的生活。

来自中原大地的央视总台记者任鲁豫，身穿汉服，走在泉州的洛阳桥上，倍感亲切。

你没看错，这不是在拍电影，而是总台央视新闻、福建总站与拼多多联合举办的“美好生活拼出来——爱拼才会赢 好物‘泉’都来”百亿补贴专场直播。

据地歌网了解，三个半小时的直播中，任鲁豫与王冰冰组成的“鲁冰花”组合，不断为直播间的观众推荐永春老醋、安溪铁观音等泉州特产。

不仅是在泉州，自去年3月起，拼多多百亿补贴联合央视新闻推出一系列产业带专场直播，深入一线制造业、农业产业带，切实促进“数实结合”、提振消费。

数据显示，本次百亿补贴专场直播，共有超过2000万网友观看的拼单。

除地方好物外，“鲁冰花”组合还带货一批国货运动品牌和美妆护肤精品，为消费者推荐拼多多百亿补贴的各类“正品大牌”好货。

有消费者表示，“看过专场直播才发现，拼多多上一些品牌好货的价格，甚至比机场免税店还划算”；拼多多相关负责人也透露，本次直播的所有产品，均是在拼多多百亿补贴“全网低价”的基础上进行“重补”。

长期以来，“价格”都是拼多多的核心优势之一；过去，拼多多发力上游供应链，深入源头产区、工厂，将一批“有品质、缺品牌”的商品带上平台，做到价格最优。

现在，拼多多不仅继续深耕上游产业带，助力产业发展，而且有海量的头部品牌在拼多多开出官方旗舰店，结合平台的电商能力，形成更丰富的“大牌正品”货源供给，提振消费。

对品牌方与产业带而言，拼多多的“数实融合”模式，或许是新的发展道路。

为什么是拼多多？

“大牌正品”都青睐拼多多

从品类来看，无论是3C数码，亦或美妆潮牌，今天消费者能在拼多多上买到海量的正品好货。

自2021年百亿补贴频道正式开设“官方合作旗舰店”入口以来，截至目前，近万家品牌旗舰店均已入驻百亿补贴频道。

基于庞大的活跃消费者规模，以及逐渐深入的消费习惯，品牌商更加重视拼多多作为“新电商平台”的作用，在产品端会有更多倾斜，比如新品首发。

以3C数码为例，据地歌网了解，到目前为止，OPPO联合拼多多百亿补贴，已经完成K9 Pro、OPPO Reno7系列、OPPO Find X5系列等多款新品的首发。

“拼多多百亿补贴频道已成为各大手机厂家实现新品爆发的关键手段。”OPPO官旗店负责人表示。

从官旗店规模增长，到“新品首发阵地”日渐成熟，拼多多沿袭对上游产业链的深耕，不断强化平台的差异化竞争力。

过去，零售、消费电子等领域的头部品牌，通过遍布全国的分级经销网络，建立起完整的线下销售渠道，其渠道铺货能力本身，就是凸显“品牌力”的关键。

如今，用户涌向线上渠道，消费需求快速分化，传统商业流通链路的低效、滞后等问题愈发严重；最直观的表现是，品牌方无法及时洞悉市场需求的变化，在缺乏数据支持的产业链端很难迅速进行产品创新。

品牌商要跟上市场发展的潮流，新电商平台能为此提供巨大助力。

据媒体消息，2022年初，拼多多内部成立“超星星小组”，任务是引入更多大品牌的旗舰店，平台允许商家继续维持自己的价格体系，同时提供补贴以拉低消费者到手价。

营销动作只是基础，拼多多不仅对前端获客、转化和需求预测等提供帮助，更是升级传统流通链路，缩短或淘汰冗余环节，提升产业链效率，提升利润率，实现真正的高性价比。

在本次泉州专场百亿补贴直播中，当地品牌鸿星尔克的两款产品——Qi科技跑鞋、桀骜休闲鞋也相继进入直播间。对此，鸿星尔克直播负责人赖伟龙表示，“以直播走进产业带的模式，可以拉近企业与消费者的距离，增强商品的真实感和消费者互动性。”

不仅如此，拼多多与产业带各个主体展开深度合作，高度连接供销环节，使得前端市场反馈，能在后端产品研发及生产制造环节得到快速响应，让产业链变得更加“柔性”。

据地歌网了解，去年618大促期间，拼多多与国货美妆品牌百雀羚联合打造的专供产品线“蓓丽”，月销量较同期增长450%；另外，基于对用户消费特点的洞察，拼多多与科技护肤品牌“露得清”合作推出第二代A醇晚霜，在去年618期间实现了2.3倍的同比销售增长。

显然，在产业带直播与百亿补贴等品牌营销动作背后，拼多多自身沉淀的技术、供应链等电商综合能力，能为品牌官旗店带来巨大增益。

“数实结合”模式

传统乳制品品牌能与新电商平台产生什么“化学反应”？伊利谷粒多给出了自己的答案。

今年年货节期间，伊利在拼多多首发谷粒多春节定制新品，在基础设计上进行大量优化，比如增加“大吉大利”“年年稳赚”“满满鸿兔”等新春祝福。

“谷粒多定制款上线后，很快成为平台顶流。” 伊利液奶事业部电商市场总监许丽说。

数据显示，谷粒多兔年定制款产品上线第一天，销量突破10万盒；上线不到三天便一售而罄。

销售数据让伊利电商运营团队颇为惊喜，许丽介绍说，“过去一年，在与拼多多平台的合作中，我们看到了在乳制品行业继续挖掘新消费，探索新模式的可能性。”

徐丽表示，“2023多多年货节”是今年开始的第一个营销大节点，也是双方继续深入合作的起点和样板。

传统品牌商亟需数字化转型，拥抱快速变化的消费浪潮；新电商平台则是遵循“线下好卖的货，线上也好卖”的商业逻辑，积极助力传统品牌。

当然，拼多多与品牌方的合作，不止于产品定制本身，更是营销工具、物流供应链等全方位能力的深入支持。

比如在春节期间，伊利电商沿用“春节定制产品”的运营策略，在谷粒多的基础上增加了主品牌伊利纯牛奶；拼多多为此还特地申请“百亿补贴”和直播资源，让产品在短短数日就售出67万盒。

同时，伊利还结合平台数据打造数字化的物流管理系统，对定制款产品的消费趋势进行超前预判，并对仓库的产品进行预包装，也有效地缓解了爆发期订单的压力。

在数字技术端，电商平台能提供从软体工具到经验的多方位支持，并且有大量团队予以响应；品牌方拥有在产品开发、物流供应链线下环节的基础优势，双方“强强结合”，正是拼多多在探索的“数实结合”之路。

“伊利在新的一年将与平台在产品定制、整合营销和数实融合等领域展开更多的合作和共创。”徐丽说。

不仅是头部消费品牌，在“数实结合”模式下，拼多多还让更多“国货老字号”焕发新生，提振国货消费。

作为重庆市级非物质文化遗产，重庆“邓家刀”是当地著名的老字号品牌，其在2018年入驻拼多多，旗下“砍骨刀”系列产品在平台十分热销。

近两年，露营热兴起，野外刀具的市场需求猛增；为此，邓家刀基于从拼多多获得的市场信息，快速推出新品“砍柴刀”，不仅能切菜砍骨头，还能砍柴劈路，外观也符合年轻潮流，很快成为平台上又一款热销新品。

“借助平台消费数据，工厂可以即时感知市场变化，开发更多新品以满足用户需求。” 邓家刀传承人邓丽说。

品牌方与市场需求之间，拼多多搭建起一道坚实的“桥梁”，省去了过去冗余的流通环节，而“桥梁”的地基正是拼多多的电商能力，以及深度参与上游供应链形成的产业经验。

市场需求确实在不断细化，但万变不离其宗，高性价比的正品好货永远能得到消费者的青睐；为此，拼多多还在继续推行“数实结合”模式。

并且，拼多多不局限于一款产品或一家品牌的模式升级，而是围绕产业带提供系统化的解决方案。

产业带以点带面

中国是农业大国，也是制造业大国，农业品种众多、制造业门类丰富，规模优势显著。

不过，具体到农业或制造业相关细节，问题依然存在。

一位熟悉云南农业发展的业内人士就表示，云南农产品品种多，但种植规模不大，长期以来的痛点是物流成本高，本地的年轻新农人缺乏，很多农产品销售半径局限在省内或周边区域，难以获得全国市场的增量收益。

比如今年云南的蓝莓，个头大、口感甜，产量预计比去年翻倍，但如何为蓝莓广开销路，也是困扰果农们的问题。

为此，拼多多“农云行动”专项小组深入到云南本地，与昆明当地的早期新农人和供应链商家一起，筹划如何在2023年把云南的蓝莓，以及苹果枣、鲜花等农特产“卖爆”。

当下，新电商是本地农特产卖向全国的重要途径之一，拼多多所坚持的“农地云拼”不同于过去“淘宝开店”模式，而是将分散的产地农货订单，与平台上大量的中小商家进行对接，减少中间交易环节，更好地满足用户需求。

不仅是“卖爆”农特产品，拼多多的“农云行动”小组更是深入田间地头，为农户带去因地制宜的运营经验，并且推动当地建立农产品生产、运输的标准化流程。

在“蔬菜之乡”山东寿光，拼多多“农云行动”专项小组不仅为农户详细介绍了水果、蔬菜类目的电商和直播运营策略，还建议农户推出“多种蔬菜组合装”，更受消费者喜欢。

现在，寿光农户刘玉民的拼多多店铺上，一款小番茄和黄瓜的组合装，已经成为销量10万+的爆款。

除农业领域的“农云行动”，拼多多还投入十亿级别的专项流量和补贴资源，扶持优质的乡村手工业和第二产业，推动中小制造业的品牌化升级。

在广东潮州，原先主做陶瓷外贸的陈佳烁，2021年入驻拼多多，当年整体销售额就接近1000万元，“已经是原来线下和外贸订单量的两倍”。

去年7月，“多多新匠造”专项团队来到潮州，并且着手帮助陈佳烁的店铺申请“品牌黑标”，同时提供数据和技术支持。

蓝莓和陶瓷，二者作为强地域标识的产品，在打造全国品牌时必然会面临规模化、标准化，以及洞悉市场需求和数字化转型等问题；对此，拼多多基于自身丰厚的电商能力，从产业链的角度来入手来解决问题。

拼多多的解决方案，不只是打造某一个爆款，而是推动一个产业带的转型升级。

从大牌官旗店入驻，到产业带升级转型，拼多多在成立的第八个年头，整体电商能力与战略走向，都与当初大为不同。尤其是过去的2022年，拼多多研发费用首度破百亿，这意味着平台由“重营销”向“重研发”转型的战略，取得阶段性突破。

万变不离其宗，拼多多的定力依然是服务好用户、提升产业价值，“加强科技能力、提升农业和制造业的供应链效率，这些是拼多多明确的长期战略。”拼多多董事长陈磊说。

拼多多坚持的长期战略，或许也是众多品牌商押注其平台的关键逻辑。