企業策略／成長卡關 釐清五大原因

企业想要持续创造成长，需要建立全面的行销策展管理。示意图。 联合报系资料照

为什么公司的业绩总是不上不下，花不少钱做销售与行销，却感到成效有限？有没有什么方法可以提升业绩成长？在此归纳出企业普遍面临的五大行销难题与对应建议。

第一点，不懂行销逻辑，失去行销优化的自主性。在数位时代，企业砸大钱找网红代言、社群行销等活动，但往往难以准确衡量其效益。传统以短期业绩评估的方法，已不适用于数位环境下长期品牌经营的成效评估。

许多企业依赖外部厂商操作行销，却因不了解行销原理而无法判断成效好坏，失去优化的自主性。建议应了解操作逻辑与目标，并要求代理商详细解释数据定义与脉络，才能合理评估行销成效。

第二点，没有整合线上线下资源。传统零售品牌习惯依赖实体通路，不熟悉如何运用线上资源；传统电商认为实体成本太高，不愿投入。随着消费者购买行为日益多元，线上线下交叉的消费模式愈来愈普遍。企业需要学会整合不同销售管道，设计消费者的交互体验。

建议企业进行多通路布局，善用线上资源为实体通路导客，同时在实体设计与消费者的线上连结，累积品牌声量。例如，针对官方会员，在LINE社群提供实体优惠券，又或在活动现场鼓励消费者关注线上社群，达到线上线下的相互串连。

第三点，缺乏有效的检讨机制。若没有检讨机制，将无法从过往经验中汲取教训、优化未来策略。这往往造成重复犯错，甚至为避免失误而不断降低业绩目标，形成恶性循环。

要摆脱恶性循环，可以运用「RACAE正向优化循环」法：记录数据（Record）、分析数据（Analyze）、导出结论（Conclude）、提出推论（Assumption）、验证推论（Experiment）。善用检讨机制，企业可以逐步提升对数据的掌握能力，即使结果不如预期，也能快速找出关键问题并加以改善。

第四点，过度追求短期业绩，忽略长远规划。许多企业为了业绩，往往只关注短期问题，忽视了整体规划的重要性。例如，电商过度追求广告投资报酬率，忽略了整体市场布局，导致行销的打击面过于狭隘，没能及时抢占市场。

建议企业应做好行销规划与整体布局，例如在新品导入市场的初期，应该让最多消费者体验，首重的指标应该是高获客数、而非追求高获利。

第五点，团队缺乏共识，执行效率低下。团队协作不佳往往是业绩成长的一大障碍，无论是上下级之间对任务重点的理解差异，还是平行部门间的衔接问题，都可能导致执行效率低下，影响最终成果。

建议公司要使用协作管理模式，将行销任务、每日工作事项及负责人明确列在同一个地方协作。这种公开透明的协作方式可以帮助团队成员清楚了解整体进度，提高协作效率，自然就更容易达成目标。

上述这些问题的根源在于缺乏系统化的行销管理，企业若发现自身面临两个或以上的难题，就应该认真考虑改善行销管理模式。可以尝试运用文中提到的方法，如RACAE优化流程、多通路整合策略、协作管理表等工具等来改善现状。

企业想要持续创造成长，需要建立全面的行销策展管理，平衡短期业绩和长期品牌发展，掌握行销数据脉络，并持续优化团队协作。这样就能在竞争激烈的市场中脱颖而出，创造长红的业绩。

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