前置仓的下一个十年,何处寻增长

「前置仓是否是伪命题?」十年前这个行业吵得热火朝天的问题,至今已无人提起。

从早期创业企业的不断试错铺路,到如今山姆、永辉大规模入局;从亏损到盈利,再到成为零售企业核心增长点;十年间,前置仓的商业供给模式已得到验证。

如今,用户侧逐渐形成30分钟即时达的消费习惯,而基于本地的整套供应链体系也逐渐成熟。而这种新形态激发出的本地消费需求,与电商形成了新的差异化增量,吸引更多实体商家入局尝试。即时零售需求端与供给端之间飞轮开始转动,前置仓作为即时零售的商家主体、仓配节点,已成为不可或缺的一环。

在前置仓模型跑通后,传统商超、连锁品牌、中小商户,以及各路渠道商,已经踏上了发展前置仓的第一步。

我们对于前置仓的讨论,也从模式真伪转变成其他议题——当下做前置仓的竞争点是什么?前置仓未来增长点在哪儿?

十年市场培育后,前置仓模型跑通

前置仓模式被普遍认为起源于2015年左右生鲜电商解决「最后一公里」时的产物。由每日优鲜等创业公司提出,通过不断融资来自营自建的方式跟进。

十年后的今天,前置仓模的商业模式已经逐渐成熟。

从商家侧来看,前置仓为入局玩家带来了切实收益。无论是核心业务起源于前置仓的创业公司,还是通过前置仓做线上业务的传统商超,亦或叠加前置仓做云超的便利店、中小商家,均实现了业务增长。

叮咚买菜实现连续六季度盈利;朴朴超市全国超7成门店盈利;山姆在中国布局近500个前置仓,其线上销售占比47%,与线下基本持平;「仓店合一」的永辉超市今年Q1净利润达7.36亿元,同比增长4.57%;天福便利店布局外卖仓后,其即时零售销售额同比增长230%。

率先试水者的阶段性胜利引得各类玩家纷涌入局,所带动的消费者心智变化又促使前置仓市场进一步成熟、扩大。市场规模激增也正是前置仓模式成熟的第二个标志:根据《即时零售行业发展报告(2023)》数据显示,2022年至2023年间,前置仓市场规模年均增速超过50%。从仓店数量增长情况看,2022年和2023年前置仓数量的年均增速超过100%,尤其是平台仓数量的年均增速超过250%,而门店数量的年均增速为73%。

在具备足够的玩家数量、市场规模、消费者心智后,前置仓模式从最初的无序探索,演变出分化明确的产业结构与盈利模型,这是前置仓模式成熟的第三个核心标志。

具体来看,前置仓产业结构包括仓店商家、即时零售平台、供货商、第三方配送企业、技术服务企业等;各个环节通过其独立的盈利模型协同运转,有效规避了昔日前置仓企业「单打独斗」承担从仓储到配送所有环节损耗带来的亏损难题。

总体而言,前置仓模式经过十年的演变与试错,其价值得到普遍认可,已成为各类型消费零售企业势必布局的一个「标配」环节。其商品品类、配送时效等业务形态,以及各企业的入局方式,则与前置仓最初的模型产生了较大的改变。

前置仓的核心是本地供给

分析目前牌桌上几个重要玩家的发展现状,便能理解前置仓模式的一些特点与演进方向。

首先是出身于生鲜电商的叮咚买菜与朴朴超市。叮咚买菜从2022年Q4开始实现单季盈利。在此之前,叮咚买菜无法盈利所遇到的核心问题是,生鲜食杂的毛利率低,很难以平台模式运营,其成本也无法随着规模扩大而被分摊。

叮咚买菜前置仓履约费用的大头,在于人工费用,包括每个仓所配备的生鲜加工人员,以及自建的配送团队。为尽可能增进用户体验从而累积复购,叮咚买菜的人工费用与其前置仓数、订单数成正比增加。

叮咚买菜扭亏的思路是不再闷头寻求规模效应,而是大力投入自有品牌、预制菜等利润高的产品,并持续推行包括退出非重要市场在内的降本增效举措,从根本拉高毛利率。受此影响,毛利率已经多个季度稳定在30%以上,比一般零售企业高出近十个百分点。

虽然第一批前置仓玩家源自生鲜电商,但可以看出,单一生鲜品类的客单价与购物频次,并不足以支撑前置仓的运转。品类扩张,是现今前置仓生存的一个关键。

品类扩张的方向一方面如同叮咚买菜,围绕「吃」这一垂直场景做到足够深入,其商品品类包括但不限于预制菜、乳品烘焙、火锅烧烤、母婴食品、厨房用品等。另一个方向则是将品类扩大至超市百货,比如除了售卖生鲜食杂,家电、美妆、母婴、鲜花、文具、宠物、五金、日用品、等大型商超中会有的品类,均可在线上朴朴超市一家店内进行采买。

而在品类扩张中,自有品牌是重中之重。虽然开发自有品牌有较大不确定性,但容易形成独家的商品供给,提高利润率和竞争力。目前盒马的自有品牌销售占比已经达到35%,而叮咚买菜的自有品牌销售占比也在30%左右。《2024年中国便利店发展报告》显示,2023年已有近九成便利店开通线上业务,超过四成品牌表示会加大力度开发自有品牌。

可以看到,前置仓模式诞生的前提是本地线上供给不足,而自营前置仓可以用最快的速度丰富本地供给,培养用户即时消费习惯。随着互联网零售企业入局自营前置仓业务,线上平台对于前置仓与用户的匹配精度和效率得到质变提升。因此,传统商超可以借鉴互联网企业的自营经验,以更低的成本建设前置仓,依托本地供给优势后来居上。

据报道,山姆已经开业近500个前置仓,单仓日均1000单,客单价230元,单仓日均销售额23万元,主要承接山姆APP「极速达」业务,其核心流量来源为山姆会员。山姆前置仓普遍可实现30分钟—2小时配送到家服务,提升了消费者购物便利性。许多山姆会员告诉我们,自己从来没有或几乎不前往山姆门店,极速达是其主要购物方式。

更多具备商品与供应链优势的玩家如永辉超市等,也随同山姆开展了基于仓、店的即配业务,值得注意的是,虽然目前叮咚买菜、山姆等较大的前置仓玩家均为自营,但还有越来越多中小商家选择与即配平台进行商品配送、线上运营的合作,鲜少自建配送团队与平台。

总结而言,与诞生之处相比,今天的前置仓模式呈现出几个特点:

从叮咚买菜到山姆永辉,再到如今的线上商超便利店,基于前置仓模式的即时零售体系逐渐成熟。

在自营模型跑通后,前置仓的最大增长点仍然是本地数以万计的实体商户。

此前,盈利能力、边际效应、市场认知,这些争议点始终围绕各个平台的自营前置仓业务。事实上,前置仓等互联网平台的自营业务,大多是对行业新增长的早期探索。其目的是寻求增量与验证模型,并非实现短期盈利。前置仓模式的起步、培育,直至今日的成熟,便是一个典型案例。

从需求端看,行业越是早期、线上渗透率越低,互联网平台的参与度越高,自营的零售新模式越多。因为行业早期线上供给太少,而平台需要丰富的商品和服务吸引消费者,逐渐培养消费习惯、吸引商家共同做大市场。商超便利店加大自有品牌比例,也是类似考虑。

以前置仓模式为例,本地小店的数字化水平与供给能力不高,仍然处在转型阶段,短期内无法满足本地消费者的线上化需要,因此,通过建设一部分自营或类自营的本地零售基础设施,承接本地小店消化不了的订单,弥补当前行业发展增量迅速与本地小店的供给能力不足之间的平衡。

从商家端看,新业务前景不明确、投入成本高,先行自营探索的成本更低。尤其是本地零售行业较分散,很难说服抗风险能力较低的本地商家加入。互联网平台小范围自营做出「最小可行性方案」,可以快速跑通商业模型,降低后续商家经营的风险。

互联网零售企业自营新业务,可以更好更快地满足更多消费需求,扩大商家的经营范围,提高供需匹配的精度和效率,进而给行业带来不小的增量。以前置仓模式为例,更低的经营成本、更高的周转率使得互联网企业、传统商超等可以快速开设前置仓,提供更丰富的商品和服务,补充线下的本地供给。这些服务进一步激活了消费者即时零售的需求。

除了叮咚买菜、朴朴生鲜、盒马等互联网企业,目前山姆、永辉、天福等商超便利店,也通过自营前置仓获得了营收增长。为了抓住线上即时消费增量,全国各大具备供应链优势的成熟零售商,包括传统商超、便利店小B、个体供应商、品牌零售端,也开始借助即时零售平台的力量入局,成为前置仓核心主体。这些偏向传统的企业如何提高数字化能力,丰富本地的线上供给,是前置仓业态从10到100的发展关键。

在自营+平台模式并行发展的未来,前置仓的整体生态体系或将得到进一步丰富与完善,除去上述的商家主体与供应商外,运营服务商、营销服务商、技术服务商的市场需求将大幅增长。目前,夜间急需补充猫砂、海边游玩忘带泳衣等小众需求,都可以通过即时履约满足。前置仓补充的本地长尾供给,又将反过来促进即时消费习惯的养成,以及附近商户数字化能力的提升,本地消费市场增量将进一步挖掘。

经历了互联网企业自营探索、传统商超入局盈利的过程,前置仓模式已经发展成熟,进入到模块化分工阶段。商务部流通产业促进中心发布的《即时零售前置仓创新发展报告》显示,2022年、2023年前置仓市场规模年均增速均超50%。在即时零售市场中,前置仓将成为一大分食者,链路各个环节均充满机遇。

机遇来源于创新,彼时的「实验性模型」前置仓,将带动新的万亿市场。