上海家化业务承压 发力线上带动全渠道发展

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

近日，上海家化发布2024年第三季度报告。报告显示，上海家化第三季度实现营收11.56亿元，同比下滑20.93%，归属于上市公司股东的净利润为-7529.97万元，同比下滑180.85%。

据了解，由于上海家化新任董事长林小海上任之后，对于组织架构、品牌建设、渠道等方面都有所调整，受此影响以及行业整体压力等因素影响，上海家化第三季度业绩出现同比下滑。

对于上海家化的未来发展，林小海仍然充满信心。“第四季度我们的线上业务有机会恢复增长，线下可能还需要一至二个季度的调整，到明年第二季度开始，全渠道业务就可以回到增长的轨道。”林小海表示。

组织架构调整基本完成

10月28日，上海家化发布2024年第三季度报告。前三季度，上海家化实现营业收入44.77亿元，归母净利润1.63亿元。其中，第三季度实现营收11.56亿元，同比下滑20.93%，归属于上市公司股东的净利润为-7529.97万元，同比下滑180.85%。

谈及第三季度归属于上市公司股东的净利润下滑的原因，上海家化在财报中指出，国内业务由于行业整体压力较大，公司自身业务承压，以及战略调整等因素导致收入下降、毛利减少，使得净利润同比减少；国外业务受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降库存的持续影响，导致收入和毛利率均下降，为保持市场份额，仍持续加大品牌营销投放，导致净利润同比减少。

艾媒咨询CEO张毅向《中国经营报》记者表示：“第三季度上海家化的净利和营收同比下滑的影响因素比较多。首先是来自于市场竞争，国际大品牌和国内众多创新品牌在营销和产品上的布局使上海家化受到了比较大的压力；其次是海外业务受到了出生率变化、行业竞争加剧等方面影响；最后是上海家化在自身的经营效率、经营质量上有改进的空间。”

2024年5月，上海家化公告，聘任林小海为公司首席执行官兼总经理，任期自2024年6月1日开始。6月，林小海被选举为上海家化董事长。自林小海上任之后，对于上海家化在组织架构、品牌建设、渠道等方面都在进行变革和调整。

在组织架构方面，目前调整为以品牌为中心，品牌与电商一体化的架构。上海家化方面表示：“之前公司的商业模式和组织架构是以渠道为中心，渠道驱动的商业模式。在过去的一个季度里调整成为以品牌为中心，品牌与电商一体化的组织架构。我们把品牌营销分两部分：一部分是品牌营销，能够提高品牌知名度和影响力；另一部分是产品营销，聚焦于核心单品或系列，例如六神驱蚊蛋、清凉沐浴露等核心产品，以产品为单位进行营销设计，会涉及到内容投放、渠道运营等。”

上海家化方面表示，组织架构的调整在第三季度基本完成，目前新团队融合情况不错，期待第四季度线上业务恢复增长，线下业务预计仍需1—2个季度的调整期，希望在2025年可以企稳回升。

记者了解到，在品牌建设方面，目前上海家化将旗下品牌分为三个梯队：第一梯队品牌为六神、玉泽，将努力打造成为细分行业中的领跑品牌；第二梯队品牌为佰草集、美加净，将力求打造规模赛道中的“质价比”品牌；第三梯队品牌是公司旗下的其他品牌。

林小海在今年6月的股东大会上表示：“六神花露水是上海家化到现在为止引以为豪的品类、品牌，花露水就是一个细分品类。类似（花露水）这样的品类，我们要不断创新；玉泽则是一个品牌定位非常清晰的品牌，有很强的竞争力；美加净作为一个国民品牌，目前价格非常低，有机会做到国产品牌的极致性价比。”

上海家化方面表示：“未来将继续坚持大单品战略，不断提升产品力，第三季度起持续加大研发投入，投入核心材料的基础研究，加大与各大院校、医院专家的联系等。在产品端，现有单品持续升级迭代；密集筹备各品牌的第二梯队甚至第三梯队产品，玉泽国庆期间推出身体乳矩阵号；防晒品类也在第二梯队储备产品中；六神驱蚊蛋预计将在明年3月推出更好香味、更好包装的新配方产品。”

发展新兴电商

目前线上已经成为化妆品企业销售的主流渠道之一，许多本土品牌凭借自身对于中国市场的理解以及灵活性在线上渠道已经占据相当份额。2023年，珀莱雅主营业务收入线上渠道占比已经达到93.07%；上美的线上渠道占比达到85.6%。此外，近年来还有一些品牌直接从线上开始发展，天生自带互联网基因。

作为一个老牌本土企业，上海家化在线上渠道的占比对比其竞争对手较低。根据上海家化财报，截至2023年年末，主营业务收入线上、线下渠道分别占比42.66%、57.34%。

自林小海上任之后，上海家化便强调将要提升线上渠道占比，其在股东大会上指出：“这几年整体销售渠道发生了天翻地覆的变化，但我们还是比较聚焦在传统的线下，或者说传统的平台电商，对于近三年快速兴起的兴趣电商，我们很重视。我们要发展新兴的电商，夯实传统的平台电商，同时线下需要突破成长中的新渠道和新客户。需要用最短的时间补足兴趣电商方面的能力，通过线上渠道的发展带动全渠道的发展。”

在选择的平台上，上海家化方面表示：“各品牌的核心产品线均有明确的目标用户，根据每个平台的目标用户与单品的匹配度进行差异化渠道布局，设立单品的主要发力平台，其他平台主要起到矩阵配合的效果，确保最大化获取每个平台的流量。如：美妆类品牌主阵地为抖音，打造通过内容获取用户的商品；家清类产品以京东为主阵地；美加净的银耳珍珠霜以拼多多为主阵地；并在定制装、大包装方面与唯品会合作。”

据了解，六神第三季度电商GMV实现双位数增长，其中借助7月清凉节，当月抖音旗舰店GMV同比实现三位数增长。双妹品牌玉容霜在李佳琦直播间1分钟售罄。

对于今年双十一的推广情况，上海家化方面表示：“双十一至今，线上业务跑赢行业，基本达到预期：抖音自播间存在明显突破；在拼多多等过去参与度较低的平台实现了‘破冰’；达播（指商家通过抖音平台上的达人进行直播带货）方面，核心品牌尤其是佰草集和玉泽，在与各层级达人的合作中均实现了零的突破。”

在日化行业专家白云虎看来，与超头部达人合作带货的模式是一把双刃剑，他向记者指出：“首先对于价格体系有影响，以李佳琦举例，今年双十一，李佳琦所面临的环境是国际大牌都在进行大力度折扣，在此背景下，国内品牌要去竞争就只能把价格更加降低，而这对于利润的影响是非常大的。其次，直播带货无法塑造品牌，反而可能对品牌价值有所伤害。比如当合作的头部达人自身陷入不好的舆论的时候，此时也会影响到所带货的品牌。”

除此之外，整体来说，上海家化发展线上是存在挑战的。此前一名行业专家向记者指出，从整个销售比重来讲，上海家化以线下经销商为主。大力向线上发展，一定要平衡好线上和线下之间的关系。同品类产品或同一个产品，在线上和线下之间天然存在利益冲突，最直接的表现就是在价格上，线上的价格会把产品本身的价格体系打穿。因此，线上渠道与传统渠道之间的冲突是上海家化需要解决的，要对线下渠道的代理商、销售体系做一些整改。同时，上海家化有些产品不适合线上，大量向数字化转型之后，其品牌和产品需要重新设计和组合。

张毅建议，在渠道方面，上海家化对于一些新型渠道尤其是电商渠道（比如直播电商）的发力比较大，也在主动适应市场的需求和变化，做出了比较多的努力，但是这种努力并不会马上见效，需要比较长的时间去适应。上海家化处在变革期，后续有一定的向下浮动是正常的。其中，后续企业能否在产品、研发、品牌以及市场营销等方面主动适应市场，以及能否在运营效率上有比较好的提升，都对上海家化实现业绩的恢复和增长是非常重要的。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）