数位平台垄断真是坏主意？

《泰山经济学：从Spotify看善用　破坏性创新转型的八大原则》作者／威尔．佩奇出版社／远流

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当我们面对现今「众多」垄断的科技公司，彼此竞争着要带给消费者前所未见的便利时，就需要使用不同的方式思考。我们要问：这真的不是个好主意吗？要求所有垄断者都必须拆分，无异于我在海滩时直觉告诉父亲的答案，或者分析测量弹孔的统计学家。看似我们已经解决了问题，但这样的应对方式其实根本没有了解到问题根源－无法跳脱框架思考。

垄断的科技公司在网路边缘不断激增，造成许多问题，如果嚎叫的上帝萨奇还在世，就能够完善解决这些问题。政客高喊：「我们需要拆分所有垄断的科技公司。」但讽刺的是，政客口中的「垄断者」竟然有好几家。就算是萨奇在等待宣布另一次补选失败的结果，正在为选举舞台增添色彩时，同时也在思考并询问自己：「还需要出现几家大型科技公司，我们才会认为竞争足够呢？」

若要了解这些位于网路边缘、所谓垄断的科技公司，与过去占据中央、唯一一家垄断的电信公司动机有何不同，我们需要跳脱传统经济学的思考方式，我们需要跳脱他们获利就是消费者损失的想法，转而认为竞争的动机是要让消费者便利，获利是由垄断者和消费者共享。

若要讨论上述概念，首先要了解教科书中的剩余（surplus）概念。消费者剩余（consumer surplus）指的是消费者愿付价格与实际价格之间的差异。生产者剩余（producer surplus）则相反，指的是生产者实际销售价格和心中最低愿售价格之间的差异。加总生产者剩余和消费者剩余，就代表生产和交易过程所有参与者的总利益。

传统垄断者如同亚当斯密所描述，会借由设立障碍阻止竞争者加入、提高价格和限制产量等手段，试图将剩余由消费者转移到生产者。我再重复一次，生产者的获利就是消费者的损失，消费者可能需要付更多钱或放弃使用生产者的商品或服务，监管机构的任务就是将部分剩余重新转回消费者。

然而，传统的垄断模型已经过时。我们和传统经济学家的假设不同是，数位平台不存在边际成本（marginal cost）问题，服务101位消费者和服务一百位消费者的成本完全相同。而且数位平台和过去多数产业不同的是能产生网路效应，也就是能产生良性循环，愈多消费者使用平台，就能让平台更好用且更方便。

网路效应掩盖了一切，新的竞争目标是方便。愈多消费者使用平台，就能让所有消费者获得更多剩余；平台触及范围愈广，就能让生产者剩余不断增加。就像是愈多人开电动车，充电站就会愈普及，进而降低购买电动车的门槛，让更多人愿意开电动车。传统经济学的论点现在已经被翻转，生产者和消费者的剩余能够同时提高。生产者的获利就是消费者的损失已经不再成立，我们已经脱离零和游戏，市场中的生产者和消费者都能同时从垄断中获利。

数位平台的演进，显示出将垄断定位为控制供给量并最大化价格的「坏主意」，并不能这样一概而论。这些创新数位平台同时为生产者和消费者创造便利，因此常常称作「双边市场（two-sided market）」。Spotify超越以往连结更多的歌手和听众，Spotify成长得愈大，歌手和听众人数也会同时增加。脸书促成许多先前不存在的社团，愈多社团会带动更多子社团出现。全球规模的YouTube实现更多跨文化的交流，超越以往的国内的垄断者，而且YouTube成长的规模愈大，愈能连结更多文化。这些垄断者都在利用网路效应和零边际成本媒合买家和卖家，如果没有这些条件，一切就不可能发生。最后，垄断者的作法和得到的结果感觉是个「好主意」。

更多摘文详见：

bit.ly/3vWYNzE