汤臣倍健的持久战：千亿级营养品赛道的长跑之路

随着国内健康意识提升和市场需求增长，膳食营养补充剂（VDS）行业的竞争日趋激烈，2023年甚至达到每天新增60家VDS企业的程度。面对入局者的竞争格局，龙头汤臣倍健如何应对挑战？

市场变局中的危与机

数据统计显示，2020年至2022年，国内VDS生产企业年均新增5000余家，2024年1月更是暴增13.2万家，与去年同期相比上涨了122.6%，折算下来相当于2023年每天新开60家VDS企业。

行业"入局者"不断涌现，不仅有国内品牌，更有跨境品牌加入战局，市场竞争异常激烈。

如此众多的入局者都是看准了VDS行业巨大的市场空间。2023年我国VDS人均消费23.3美元，尽管有明显增长，但仍仅为美国的22%，确定性的增长趋势和空间，吸引了大量“淘金者”奔跑入场。

巧合的是，这样的市场前景恰好叠加了直播电商的红利，使得VDS产品一跃成为直播电商的“良配”：一方面，生活富裕之后亚健康状态却增加的消费者，很容易成为直播电商的下单对象；另一方面，直播电商带来的流量红利，使得中国VDS行业市场秩序和价值秩序受到了冲击。比如，在直播间里，任何一个毫无品牌背景的VDS产品可能就因为流量带来巨大的销量。不需要产品研发，不需要品牌背景，只要有流量，只要能给出一个超低的价格，就能成为爆款，就能导致更多流量向低价产品倾斜。由此，各类白牌、贴牌的新创品牌“跑步入场”，而品牌产品面对的低价竞争者则越来越多。

欧特欧咨询相关报告显示，2023年营养保健赛道线上零售额TOP 50品牌份额为29.0%，相较2022年下滑了5个百分点，市场品牌集中度越来越低。

要“流量”还是“留量”？汤臣倍健的战略定力

面对VDS行业的流量挑战和市场变局，汤臣倍健显示出了自己的定力。

回顾汤臣倍健的发展历程不难发现，渠道变革的市场挑战也曾反复上，汤臣倍健的应对战略在不断改变，但不变的是，其对于行业未来的精准把控，以及对“一时流量”与“长期人心”的取舍。

汤臣倍健董事长梁允超认为，企业不能只抓流量红利，更要沉淀品牌和用户复利。在他看来，抓住一时的流量红利或许可以做大，但只有能沉淀下来品牌及用户复利才能做强。只有跨过一波又一波红利周期、甚至跨过一个又一个经济周期考验的，才能算得上优秀的消费品企业，而其核心竞争力一定是来源于内力，而不是外力。企业只有要“留量”，而不是“流量”，才能真正成为可持续发展的企业。

实际上，从一家追求透明和诚信的企业，到全球膳食营养补充剂（VDS）行业市值第一，汤臣倍健用十多年的时间完成了一次跨越。

只是，市场格局的巨大变化让汤臣倍健遭遇了经营的压力：2024年上半年，汤臣倍健营业收入46.13亿元，归属于上市公司股东净利润为8.91亿元，业绩出现明显下滑。

面对业绩压力，汤臣倍健没有止步不前，而是积极求变。其在中报中坦承，虽未达年初预期，但承诺将调整优化经营策略和费用投放模型；同时，将加大科研创新力度，对两大单品"蛋白粉"和"健力多"进行升级。

科技研发：打造独特护城河

事实上，作为行业领军企业，汤臣倍健一直将科技创新作为制胜法宝，通过持续加大科研投入，不断推陈出新，巩固行业地位。

早在2014年跨境电商政策放开之初，汤臣倍健就意识到国外品牌进军中国市场将带来新一轮竞争。面对基础营养素市场日益激烈的同质化竞争，汤臣倍健果断选择转型，将战略重心转移到功能性产品的自主创新研发上。

历经10年砥砺前行，汤臣倍健已在抗衰老、免疫健康、肠道健康等前沿领域取得了一系列重磅科研成果，例如发现抗衰老物质PCC1、自主专利益生菌LPB27等，这些突破性进展为其进一步拓展高端市场奠定了坚实基础。

为保持科研优势，汤臣倍健持续加大研发投入。汤臣倍健不仅设立自有研发中心，更积极与全球顶级科研机构开展深度合作，在专利原料及配方研发、新功能和重功能产品注册等方面成果丰硕。

截至目前，汤臣倍健已开发出30多种定制原料，获得113项原料及配方发明专利。通过"内外兼修"，汤臣倍健正在构建起VDS行业独有的创新护城河，这将助力其进一步拉开与竞争对手的差距，巩固行业领先地位。

布局大单品蓝海，探寻VDS星辰大海

在巩固存量市场优势的同时，汤臣倍健将目光投向了更为广阔的增量市场。

2023年初，梁允超在致股东信中明确提出VDS新周期开启的判断，并指出未来将重点打好三场持久战：基础营养素红海之战、大单品蓝海之战和探寻VDS的星辰大海。其中，大单品战略备受市场关注。梁允超希望每隔两三年就能推出一款高科技含量的重功能新品，为消费者和行业带来真正的增量价值。

事实上，大单品战略背后是汤臣倍健多年的科研积累。汤臣倍健此前曾联合全球权威科研机构，研究发现天然物质PCC1能有效清除人体内的衰老细胞，其研发的抗衰老新品有望填补国内市场空白，为开拓高端市场打开突破口。

类似地，在心血管健康领域，汤臣倍健历时8年研究天然活性物质"轻络素"，相关研究成果已登上多个国际权威科学期刊，也成为国内首家递交新功能及产品注册申请的企业。未来，随着系列高科技新品的陆续问世，有望为汤臣倍健业绩增长提供新的强劲引擎。

结语：要做VDS行业的百年老店

作为行业龙头老大，业绩的波动自然会让外界的质疑不绝于耳，但“风物长宜放眼量”。站在此时展望，中国VDS的赛道的竞争必然是一场持久战。只有依靠科技研发优势，以及对品质近乎挑剔，才是真正做百年老店应有的态度，才能按照自己的节奏重新回到赛场的领头位置。

本文源自：金融界

作者：金融界上市公司研究院