Terence Chu朱国良:赋予旅游优质内容 使其更时尚

2018年1月24日-1月25日，主题为“Blur-模糊生态 | 突破空间界限，重置文旅度假新场景”的SMART度假产业峰会在北京举办。本次峰会上SMART度假产业智慧平台首度提出“模糊生态”的产业发展概念，并围绕城市微度假、特色小镇、田园综合体、全域旅游等四大场景设置主题论坛，邀请相关领域的众多知名人士汇聚在此，深度解读文旅度假“模糊生态”新场景下的产业发展未来，探讨文旅及商业领域新标准。

Discovery探索极限主题公园主席、APAX Group川力企划创始人&CEO、上海时装周组委会特邀顾问朱国良发表了主题为“时尚生活重塑城市新空间”的演讲。他认为：中国还有很多想象空间，我们需要引入、打造优质IP，并赋予它丰富的场景和特色的内容。

Discovery探索极限主题公园主席、APAX Group川力企划创始人&CEO、上海时装周组委会特邀顾问朱国良接受本站旅游专访

峰会期间，本站旅游对朱国良先生进行了专访，内容如下：

本站旅游：川力企划是Discovery探索极限主题公园的引进方，请问最初是什么原因和契机使您决定将这个项目引进中国？

朱国良：我认为文旅是一个巨大的产业，而且是未来主要的商业体。在研究这个项目时，发现Discovery这个IP非常有趣，它代表了一种精神。大家在线上看到的很多熟悉的题材和内容，在线下都可以实现并且能够进行亲身体验。经过梳理后，我们将它一步步推进，最终通过户外运动、科普教育等形式将它在中国孵化出来。

本站旅游：Discovery探索极限主题公园的定位是“世界顶级的户外探险及求生训练体验”，请问哪些方面可以体现其“顶级”的特色？

朱国良：首先，这个IP本身已经是国际顶级的了，并且我们的受众非常精准，主要集中在中产阶级人群。此外体验也非常重要，Discovery探索极限主题公园不仅仅是表面的体验，它更是深度的体验，其中包含很多具有教育意义的互动，再加上户外运动的安全系数非常高，这已经形成了一个全面的服务体系。

本站旅游：Discovery探索极限主题公园其实也是一个跨界销售型平台，用户与众多品牌间存在软性接触点，请问为何要采取这种独特的运营模式？

朱国良：我认为这种运营模式可以称之为是BtoBtoC，凡是有体量的项目都需要进行内容的整合，主要就是靠B端的一个连接点，所以我们在做项目时定位非常重要、商业体的逻辑非常重要。那么内容从哪里来？其实我们有很多合作伙伴可以利用起来。欧美有一些adventurepark其实体量非常小，只有单一的项目。但我们希望通过IP创造一个大的平台，让大家都可以参与进来，可以有不同主题、不同的合作伙伴，把最优质的内容、玩法、工具、体验等结合在一起。这种综合体是一个包容性的平台，你做的东西是可选择的、有目的性的。我们选择了户外运动这个板块，可以将与之相关的庞大的生态圈都加入其中。

本站旅游：您曾经说过，“奢侈品可以在国外买，但是体验经济是拿不走的，我们需要去思考哪些产业是在中国拿不走的，那肯定是旅游和运动这一块”，请问未来是否有计划推出类似Discovery探索极限主题公园的项目？

朱国良：我们的系统、硬件、安全、课程等SOP已经非常成熟及完善，复制起来非常快，可以大概每年两个的速度去开展我们的新项目。中国是最有想象空间的，项目的体量足够多，资金也不是最大的问题，所以未来我们肯定会引进更多的优质IP，并将它变成更好、更完美的项目。

本站旅游：您之前操办过很多令人称赞的时尚大秀，您认为旅游和时尚相比，在营销、推广方面有什么不同？

朱国良：对我来说肯定是相通的，逻辑是一样的。时尚其实是比较单一的，它需要有一个爆点，之后转化成零售。但旅游、户外运动是有延续性的一种体验，它需要有一个很好的载体。我们现在所做的Discovery探索极限主题公园，场景可以不停发生变化、内容也可以不断优化。例如有些明星会来我们这里拍摄，因为他认为这是一个优质的旅游景点，这里的场景都十分有趣，拍摄时很具互动性。此外，我们也会做一些直播的内容，与一些知名电商进行合作，将直播的内容转化为零售。

本站旅游：您认为旅游和时尚进行跨界，它的结合点在哪里？

朱国良：早期时尚的概念是一个比较表面的包装，有品牌、卖的好、看得到就可以叫时尚。但现在人们对时尚的理解已经发生了变化，希望时尚是有内容、有内涵的。比如现在很多人去跑马拉松，他并不认为跑下来能有多厉害，只是觉得这是一种“时尚”，大家都去跑那我也要去。我们所做的事情，是希望使一个户外旅游项目有更丰富的内容、更具互补性。莫干山之前从来没有主题公园，那我们的Discovery探索极限主题公园因为有很好的内容，周边酒店、民宿都可以成为我们的客户。旅游是很大的一个概念，但你找到差异性、互补性后，就能将它做到更大更深。

Discovery探索极限主题公园主席、APAX Group川力企划创始人&CEO、上海时装周组委会特邀顾问朱国良在峰会上发表演讲

附朱国良演讲全文（未经当事人审核，略有删减）：

谢谢大家，今天是我第三年站在这里。我本身是做品牌推广的，以前也是创业出身。我是在香港出生，然后来到大陆，中国是一个非常有趣的地方，有很多的想象空间。我很喜欢SMART团队，SMART给我们带来很多的活力、想象空间，我们每次与他们的沟通都有非常好的体验。

今天我们讲“模糊生态”，我觉得这个主题很疯狂，模糊生态和文旅有什么关系？其实还挺有趣的，我也希望会做一些分享。我们希望用方法、想法、创意曲改变一些产业，在不同的空间和领域做一些新事情。我是Discovery探索极限主题公园的主席，我自己本身也是在做。怎样改变这个世界、改变一些事情；怎样把B端、C端展现出来，在新的空间、新的场景里进行互动。

我们集团比较有趣，做品牌推广和营销，每年有两百场的体验式活动，都会用一些新的创业空间和场景，去创造体验营销和协作购物，做更有突破的营销事件。包括北京我也有自己付钱开发新的油罐，在798有两个。我们做文旅产业，找到场景，怎样把更有意义的内容装进去，今天就和大家一起分享。

时尚事件如何营销

我们有不同的商业体，每一两年都会推出一个非常有标志性的项目，希望对这个产业有非常大的启发。这是我们打造的用一个场景去变成世界最有影响力的营销事件，这是非常疯狂的。2007年，Fendi品牌，其实它的logo非常像长城的形状，他们品牌有非常疯狂的想法，想在长城做一个形象发布会。广告公司那边说我们做不了这件事情，只有创意但没有办法执行。他们找到我，有一些概念希望做很多的东西，然后问我有什么办法，我说办法肯定是有的。在中国无非就两件事，一个是给我时间，一个给我钱，我就都可以做。

这个项目没有预算、也没有时间限制，是一个非常疯狂的推广。所以我用了两年时间，找遍北京周边的长城，找到最后都觉得烦了。后来我们找到居庸关，那边觉得我们这个想法非常有趣。但这个场景没有水、没有电，我们用了三四台发电车，椅子都是人工抬上去的，这是一个很大的工程。活动是在十月底，非常冷的一个时间里。因为这里是相对有暖气的，所以坐在长城上还比较舒服，也不会觉得冷，另外他们也穿着这个品牌的皮草，也不会觉得冷。这个项目的内容、想法、场景都很重要，所以今天分享这些，怎样用一个场景引发一个更有意义的事件，CNN用半个小时专门为这个项目做了一个专题，传播价值非常高。

线下互动体验经济

我们希望做一件事，可以无法复制，比较经典的事件就是无法复制的案例。接下来分享一个案例，这是三个月以前在上海的星巴克。大家知道星巴克是一个非常传统的咖啡店，遍布全球，在中国就已经有五千多家店。但是，为什么要做一些更疯狂的事情呢？这个店面积很大，三千平米的空间，把整个星巴克生产咖啡豆的控台、整个工厂部分都装在了空间里面。所以当天有很大的影响，上海这个星巴克是全球最大的。这是星巴克的总裁，旁边是马云，大家很奇怪，为什么马云会在星巴克出现，这个非常有趣，他把一个非常好的概念，就是整个做咖啡豆的工厂搬到零售店，变成了一个体验式消费的概念。现在在上海，你随时去，最起码排队半个小时才可以进去。它已经变成了上海一个新的经典了。但是马云出现的这件事更有趣，我们经常说“新零售”，每天在做咖啡豆的时候有一半在现场磨出来就马上卖，但是有一半放在天猫售卖。所以第二天你会拿到在天猫买的最新鲜的咖啡豆，这是一个非常有意义的新零售。你在天猫买，然后送到你家，但是你在现场却可以亲眼看到，大家知道磨咖啡豆的现场味道最浓的，所以你在第二天线上的零售店买到这个产品的时候，这个价值非常有趣。所以我觉得我们做所有项目，要思考怎样把这件事挖掘、挖深，然后在线上互动。

这是在上海的一个非常著名的地方，很多巨大的账篷，其实都是放在地上、放在湖面上的。这个活动已经成为上海最大型的户外活动，大家知道在北京做户外活动很难，如果这么大的规模就更难了。我们在上海一个非常中心的CBD，放在湖面上面，为什么我们会做这件事呢？场景营销是非常有趣的，吸引性非常好，但是对同一个商业体的价值来说，永远不够，我们怎样把空间利用体现得最有价值呢？也许一些活动，一些新的零售概念是很重要的，我们做过十天的时装周，一年两季的十天，让时装周新天地的商圈经济增长20%，这是非常有意思的数据。大家做旅游也好，房地产开发也好，要有突破的提升空间很难，所以我们用很多的空间、很多的新场景去让我们的效果更有趣。

另外，我们也会讲到娱乐和时尚，娱乐和时尚是非常有趣的，反过来也是一个很好的内容，我们如何把娱乐和时尚结合在一起，再去创作、去引进一些新的IP。这个IP是我们从英国买回来的，自己重新本土化地再去包装，上面有三个比较大的构思，再加上三个时装品牌，我们做了两个小时的一个演唱会。这个演唱会我们卖给了腾讯，腾讯来直播，但是对于我来说，就是我们怎样把一个城市的元素和时尚、娱乐结合，把品牌和手上的资源结合在一起。用娱乐方法，我们的生存点、我们的受众点会更大。通过我们的合作伙伴，再把这个内容卖到全世界。所以我们也可以利用时尚和娱乐进行完美结合，变成一个载体，做成线上和线下的体验。

Discovery的空间与场景

接下来我们在座的同业会比较熟悉，也是我之前推动的产业。我也可以讲讲这个Discovery的故事。Discovery是一个全世界最出名的、成功的搜索频道，它在中国到底有什么发展空间呢？我们在聊天的时候，刚开始没有想做这个项目，对这个产业很陌生，但是聊完之后，觉得我们可以用体验的方法，后来我就自己去提议我们把这个IP拿下来，并创造一个新的IP，叫做主题公园。这两年我们就一步一步地把这个IP从零开始，慢慢地去优化从而变成一个体系。跟大家宣布一下，我们今年有两个新的项目落地，第四季度会在九寨沟分享我们的这两个项目，体量也非常大，一个是一千五百亩，另一个是一千亩。这种体量对于中国来说是一个新场景，也是一个新的文旅产业内容。体量大、IP优质，更重要的是我们如何把主题公园的空间细分，变成一些更有趣的方向。其实对于我来说，主题公园并不只是一个文旅项目，我们必须要有很多的合作伙伴，其实B端的合作伙伴很重要，我们有B端的整合才会有一个体量。所以我觉得主要是把一些内容集中在一起，变成一个大体量的综合体。我们了载体，但是这个载体怎么样更有意义、能更好的利用，在内容、空间来讲还是很重要的。

我们这个产品非常成熟，现在我们已经是能够复制出去，简单来说，探索自然，发现自我。这个空间是一个非常大的想象空间，所以我们做了三件事，户外运动、生态旅游、科普教育。

所以最重要的是群体的区分，我们如何更精准地区分我们的群体，变成更有价值的商业体。户外运动的群体很大，真的要数起来的话会有一千多个亿的产值，让我们的主题公园能够有非常好的方向，这也是B端和C端的结合，很多品牌都会一起来玩。

另外，细分到生态旅游的项目，生态旅游是非常有趣的，大家做文旅，最头疼的是我们用重资产的方法开发一个项目。而我们这个项目反而是一个比较轻资产的项目，哪怕拿到一千亩地，最多也是用一个办公室去开发，为什么这么做呢？我们希望我们的项目可以保护原生态，也是Discovery的精神，我们把Discovery的精神放在项目中，把原生的资源放在一起。受众载体非常重要，我们经常有什么样的方法收费，二次收费、三次收费，而最重要的是如何把我们的客户留在这个场景，甚至停留更长时间。探索教育部分我们是非常精准的，因为我们主题乐园的方向包括中产阶级，主要是EMBA和国际教育学校的教育系统，所以科普教育是一个非常重要的群体。

还有一些项目大家很多都熟悉了，我就不多说了。主要是我们如何把场景变成一个更精准的客户群。对于我来说，项目是一个很大的综合体，其中到底可以做什么？很多事情都可以做，并非只做C端和B端，媒体也是非常重要的。所以对于我们来说这是一个非常好的场景，可以去整合所有的旅游、生态、运动，教育的一个平台。所以我们这个项目已经打造成了一个户外生活体验新方式。

以上是我今天的分享，如何把营销事件场景变得更有价值，谢谢大家。