为什么房企离不开渠道分销

曾经不止一位房企高管问过营销负责人：

“为什么要用渠道？不用真的就卖不了房子嘛？”

“退一步，给他们的钱给自己人就不行嘛？”

“再退一步，把渠道费用给客户实实在在的让利还不行嘛？”

“就算大势所趋，有门店的连锁中介合作还能勉强理解，没有门店的渠道为什么还要与他们合作，为什么我们不能自己找门店合作？”

讲真，这些问题在一些人眼里觉得可笑，认为这根本就不算问题，领导之所以会问是因为他们不了解现在的市场，更不懂营销；但在另一些人眼里这些问题却又是无比的犀利，曾经营销作为专业技能的存在，怎么就沦落到不用渠道就不会卖房子了，既然我们是专业，那又为什么需要支付高昂的渠道费才会有销量，甚至有些项目渠道合作了也没有销量？

其实，这一切的原因都在于市场需要的是经纪人的服务，而渠道商则是服务经纪人的经纪人。

市场进化

中介重生

房地产营销推广大致会经历面对面宣传、面对点宣传以及点对点宣传三个阶段。

一个新项目问世，首先会进行线上媒体传播，这就是“面对面”广撒网制造舆论热度，然后则是线上宣传与线下活动结合造势，这就是“面对点”也是广泛传播，但此时可以看到一些关注项目的人，只是这些人并未能深入了解项目，最后是点对点，也就是置业顾问与意向客户的深入交流。

以上是传统的传播路径，但随着科技的进步，客户接收信息的途径发生了改变，信息量也逐步增多，传统的路径很难收到过去的效果，客户越来越喜欢简单直接的“专业推荐服务”，所以，市场的进化，形成了中介经纪人的二次发育。

第一，客户需要专项服务，经纪人恰好可以免费提供。 很多人都会有疑问为什么客户不直接打电话或者直接去售楼处了解项目，为什么都会先去找经纪人，原因在于客户的需求的第一步并不是某个项目的某一类产品，而是选哪个项目，而经纪人的服务恰好就是以客推盘，而不是像开发商一样以品寻客。

这就像是还没有办理电话卡的大学生，第一步需要思考的是办理移动、联通、电信哪家的电话卡更适合自己，然后才是各个服务商具体的哪个套餐更适合自己。

当然，大学生也可以自己去咨询服务商的产品挨个进行对比，但是会花费大量的时间精力去做攻略，如果恰好此时有一个专业的对服务商了解的人出现在他们身旁，并且免费为他提供攻略，从人性的角度来说，大部分人都先“懒一下”选择这个专业人士。

第二，经纪人在客户眼里的角色其实给家人们谋福利的“带货主播”，开发商才是那个唯利是图的“源头厂家”。

大部分的客户也都知道经纪人不可能是“免费”提供服务，他们也知道经纪人会从开发商那里赚取佣金。但是，客户更加深刻的感受是经纪人是不是开发商的人我不确定，但经纪人一定是和我一伙，因为我需求什么产品，他就得给我推荐什么产品，不会因为我不选他推荐的产品，他就像置业顾问一样此生不复相见，而是继续精心为我推荐其它项目，他就像“带货主播”一样，为我谋福利，只推荐我想要的，而不是他手里有的。

第三，庞大的经纪人群体铸就了点对面的传播以及点对点的服务。

经纪人的自媒体粉丝有三类人，买过房子的人、即将要买房子的人以及关注购房的人，其中即将要买房与关注购房的人群都属于意向客户，只是一个转化周期短一个转化周期长而已。

置业顾问的自媒体与经纪人的自媒体粉丝类型相符，但一个项目最多有10几个置业顾问，而一个城市的经纪人却至少有几千、上万，都是点对面的传播，经纪人会比置业顾问传播的更广。

当然开发商也可以用媒体进行传播，但一方面媒体的传播对内容的管制要求太多，特别不接地气不够直接了当，另一方面即使是通过媒体信息了解了项目并且需求服务之后，客户更多的是觉得媒体不会对自己进行点对点的专业服务，但经纪人却一定会，并且咨询经纪人的决策成本极低。

在客户心理面，经纪人就像是餐厅的店小二一样，随时等待着自己“点餐”，点了一堆可以最后都不要，但店小二必须依然面带微笑。

说好给钱 你又反悔

有些项目还在深入的研究如何如何利用自渠、自媒体进行引流拓客，而有些项目已经跳过这段思考，“放心大胆”的启用渠道，认为渠道为王，也没什么可丢脸。前者没错，大势所趋，后者也没错，毕竟先吃饱再说，业绩为王。可有些项目却始终纠结于如何不被渠道绑架，不用没招，用了又不甘心，说到底都是“钱”上惹的祸。

首先，不用渠道，把给渠道的费用给置业顾问，重赏之下也没勇夫。

一方面给渠道的钱解决的是“广泛来访”的问题，来访客户的精准度也许参差不齐，但一定“有购房意向”。置业顾问也许能解决“精准”的问题，但解决不了“广泛”的问题，因为基数决定了裂变的上限；

另一方面，开发商给渠道的费用会被割裂成平台+门店+经纪人的模式进行分配，而如果不给渠道费用，开发商只会把给予经纪人的费用给到置业顾问，看似合理，但实际上开发商却忽略了平台与门店的赋能经纪人的作用。

他 们就像是经销商一样，不能只看他们赚取了商品差价，他们也需要租场地、做推广、搞培训。所以，有时存在即合理，更何况开发商也许会阶段性的“刺激”置业顾问，但受公司管控要求绝不会长期的进行“高激励”，这就导致置业顾问能否稳定的高收益大打折扣，但干的活只多不少，但经纪人永远都是确定性之下才会开始干活。

其次，拒绝中间商赚差价，让利给消费者是句谎话。

在客户心中开发商卖房子给客户再多的优惠都是套路，客户认为是理所应当，因为在客户心理，本质上那并不是优惠，是产品本身的价值，简单讲，这房子本来就应该是这个价。

但如果是经纪人给的返佣，那在客户心理却截然不同，因为房子的价值已经固定，之后的返佣等同于“占便宜”，不义之财甚是欢喜。本质上讲，这样的现象是买方的认知差异，我们不可能去要求所有的客户提高认知，更没有多余的时间去引导客户改变认知，毕竟成交才是第一要素，更何况在供大于求的市场下，客户的选择稍纵即逝，所以作为 卖方其实不必纠结于成本的支付路径，只要计算好成本即可。

最后，我们可以挑战市场，但不要挑战人性。

目前除了“贝系”之外，大大小小的渠道商也有很多，他们既有与品牌连锁门店的合作也有与夫妻店之间的合作，为何开发商明明知道他们的作用是“中间商”，而又选择与之合作。

一方面，开发商繁琐的流程制约了合作的灵活性。

从供应商入库，到法务部修改合同，再到集团审批，不要说连锁门店与夫妻店愿不愿意陪着你走完一系列流程，就算愿意，已开发商的工作效率恐怕客户都买完房子了，合作还没有真正的开始；

另一方面，即使流程合规，效率极致，营销人员从本质上也没有获得任何驱动力去做拓展与门店进行合作，从人性角度出发，成果上讲不会立即看到任何收益，但工作量却翻番，更何况单一项目的拓展也很难达成合作且实际收益还是远期兑付，且还要承担公司延期支付或不支付佣金所带来的信任风险。

所以，看似白嫖的是渠道商，实则真正想要白嫖的却是开发商。

理性思考 专业对待

渠道方从来都不应该只被视作为乙方对待，他们更多应该是营销团队的拓展部。从合作角度出发，他们与我们身边的同事没有任何差别，有了他们我们可以更好内外配合，进行销售，并且现在的渠道商已经完全进化，他们服务经纪人的专业度要高出我们的想象。

第一，物质奖励，精神关怀。

很多开发商对待经纪人的物质奖励从不走心，笔记本、签字笔、饮水杯，这些自己都不会喜欢的东西却在办公室里自嗨的觉得经纪人会喜欢。渠道商则会深入了解每一个经纪人的需求，从订制西装到个人印章，再到电动车，无论是花费较多还是较少的物质奖励渠道商从来都会深入观察，细致入微。并且，作为开发商，我们几乎从来都不会记得任何一个经纪人的生日，但进化过的渠道商会将合作的活跃经纪人生日视为重要的关怀日，提前一天将订制蛋糕送达门店，为其庆生。

第二，能用得上是道具，用不上的就是在浪费时间。

很多开发商做的渠道推广稿极为“高大上”，殊不知经纪人根本用不上。渠道方会做好“翻译工作”，统一适合经纪人转发的文案，同时一定会隐藏项目名称，保护好经纪人的“信息资源”，让服务好经纪人，使其“变懒”是他们做服务的宗旨。

第三，客户是开发商的，但也是经纪人的 。

在开发商眼中，客户是自己的，即使是经纪人带来的客户，也是因为产品吸引客户才会来，所以当客户来源出现的争议的时候，大部分时候开发商判客会倾向于自己，即使是按照规则也不会完全心甘情愿。渠道商则完全不同，渠道商眼中客户从来不是自己的，而是经纪人的，当来源出现争议，即使是判客归于开发商一方，渠道商也会给予经纪人一定的补偿。因为在渠道方眼中，经纪人也许没有起到客户来访或成交的决定性作用，但他也为此而付出了劳动，这是劳动所得。

第四，经纪人首先是人，其次是地产经纪。

开发商与经纪人之间的合作是成交付费、结果导向，虽无可厚非，但也会在特殊情况下略显不近人情。例如，如果开发商自己的员工出现困难，需要预支工资，或是启动公司关爱基金进行帮助，相信部分开发商可以做到，但如果是合作的经纪人出现困难，需要预支佣金，一些渠道方可能进行垫佣，但开发商绝对不会。

结语

一些项目与渠道商合作之后，经纪人产生集群效应，很快就会在板块或是城市产生“炸场”效应，持续热销，也有一些项目选择区域深耕，品质为王，用口碑赢得市场。无论是否选择与使用渠道，逐利是人性，共赢才是本质，只要能赢在当下，更能赢在未来，选择适合自己的方式永远都是最好的路径。

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