小红书披流行外衣　学者：精准演算法让台湾年轻人失守

▲小红书有「中国版Instagram」之称。（图／取自App Store网页）

文／中央社

跟姊妹淘吃下午茶，要如何拍出有氛围感的美照？炎炎夏日，「手残党」要怎么扎出清凉又有造型的丸子头？不论20出头的女大生，还是已经在职场站稳脚跟的30+轻熟女，都会有共同答案「问小红书就对了！」

有着「中国版Instagram」之称的小红书，靠着彩妆、时尚、旅游、穿搭的海量资讯，形塑出不论青春女大生还是粉领族都向往的精致生活，成功晋升为台湾年轻人爱用的社群媒体新选择，更是美妆业者投放广告的首选。

凭借着社会大众对美好生活的憧憬，小红书已在台湾年轻族群生活占有一席之地，甚至隐约有跟Instagram分庭抗礼之势；台湾的社群媒体，如今也面临红潮来袭。

彩妆新品上市小红书资讯抢第一　百货专柜却慢半拍

「小红书超赞！是我现在最常使用的社群媒体」，25岁的塔塔（化名）点开手机，单日手机萤幕使用时间达5小时40分，其中使用率最高的APP就是小红书，萤幕时间长达4小时2分钟，这意谓只要手机在手，塔塔几乎都会顺道点开小红书，随意翻翻有什么新鲜事。

塔塔说，她原本最常使用的社群媒体是Instagram，直到念大学时，开始喜欢搜寻化妆品、保养品等资讯，接触到以美妆起家的小红书，发现上面愈来愈多旅游资讯分享、交通攻略，什么都查得到，现在她几乎「万事都问小红书」。

今年36岁的上班族Elvan不只是美妆爱好者，也是资深小红书使用者，使用资历将近10年。她表示，原本自己是PTT爱好者（批踢踢实业坊），但PTT上的资讯没那么即时，后来兴起的Dcard也有同样问题，有次搜寻彩妆资讯时，发现小红书上的分享非常完整，「我直接沦陷！」

Elvan举例，以品牌香奈儿为例，PTT上的美妆版（Makeup）今年以来关于香奈儿的文章只有5篇，Dcard数量较多，但也是零散分享，相较之下，在小红书搜寻香奈儿，出现文章绝对可以用「海量」形容，各款唇釉的色号比较、薄涂厚涂、自然光黄光以及是否显气色，各式分享一应俱全；单以美妆资讯量来比较，小红书绝对完胜。

Elvan说，小红书使用者数量非常庞大，有些品牌新品台湾还没上市，法国巴黎已经先出了，刚好在巴黎的网友就可以直接靠柜试色，分享文章，让其他地区的网友一饱眼福、先锁定目标，这点其他社群媒体难以做到。

先前香奈儿曾经推出限量按摩版，Elvan笑说，她看到小红书上的资讯，心中瞬间燃起「熊熊大火」，马上前进百货专柜询问，结果专柜人员告诉她台湾还没有，要过2个月才会上市，「我说我在小红书上有看到，柜姐也知道，都见怪不怪了」。

「中国是靠人海战术，加上论述有趣新鲜，的确有一套吸引人入坑的魔力」，商业发展研究院行销与新媒体研究所所长曾志成指出，美妆品牌已经把小红书看成重要讯息管道，相较于传统电视广告、网路广告，在小红书投放广告的转换率显然更高；他曾遇过美妆业者在讨论如何广告时，对方直接点名「下在小红书就对了」的情况。

为何能在IG眼皮下攻城掠地　因为小红书演算法更懂你

根据台湾传播调查资料库2022年调查显示，虽然很多人认为「脸书落伍了」，脸书仍是最多民众使用的社群媒体，近7成的民众在过去1个月内曾使用过，而后使用占比依序为Instagram占35.0%、抖音（TikTok）占16.0%、Dcard占13.2%、X（原推特/Twitter）占10.6%、PTT占8.7%、小红书占5.9%。

不过台湾社群媒体走向分众化，各有各的拥护者。台湾传播调查资料库指出，最多人使用的脸书，使用占比最高的年龄层是40至49岁（17.1%），在使用占比第二高的Instagram上，一周使用天数最多的是18至29岁的族群。

曾志成表示，小红书还挤不进台湾前5大社群媒体，但使用者的黏着度相当高，不少年轻人还是会滑IG看朋友的社交动态，搜寻资讯则靠小红书；甚至过去都是日韩发射流行讯息，现在中国也开始发射，小红书就是强力媒介，「中国流行什么，东南亚都会马上复制」。

「小红书出现的背景，跟中国市场特殊性有关」，曾志成说明，中国对社群媒体有所控管，总是要有个社交软体可以满足需求，因此台湾有Youtube、中国有哔哩哔哩，台湾用IG、中国用小红书。

小红书除了作为社交软体，还发展电商业务，因为拥有庞大的用户基础，加上鼓励使用者分享体验、推广「种草」（种草为中国用语，意指受到影响、推荐，兴起购买意愿，与台湾网友常用的「被烧到」意思相同），形成一个「点击－种草－购买－分享」的循环，丰富的资讯也有利于受众更多元。

成功的商业模式背后，不能不提的便是小红书的演算法。塔塔作为小红书使用者，认为小红书和脸书、IG最大差别，是「演算法更聪明」。

塔塔表示，IG演算法比较局限在曾经点阅过的内容、朋友的内容，但小红书会更精准知道你的喜好，而不只是「大概」喜欢什么；滑IG常常出现的状况是，只要搜寻过某个话题、某帐号，IG就会疯狂推播，「我已经腻了还在推」，但小红书可以观察到使用者心态变化，知道现在最想要看的是什么。

「小红书真的在演算法下足功夫，分析数据的能力非常强」，曾志成感叹，小红书的演算法不断推送使用者想要看的内容，而且不会重复，把使用者「黏」在小红书。

「电商人妻」孔翊缇在Instagram经营4年，吸引超过24万粉丝，经常开课分享社群经营心法。她接受中央社记者采访指出，小红书的演算法变动速度比Instagram更快，会立即推送曾搜寻过的关键字相关图片，让人觉得「好像可以得到更多共鸣」，有助于提高用户黏着度，让人更容易「上瘾」。

据她观察，小红书确实有很多小朋友使用，也吸引一些20到40岁的成年人。尤其是精品或时尚等女性偏好的主题，想了解趋势都先看小红书。

小红书「种」出美好生活　台湾年轻人也着迷

点开小红书页面，简单明了的介绍「3亿人的生活经验，都在小红书」，并以「你的生活指南，分享和发现世界的精彩」为标语。

不难看出，小红书的策略是鼓励使用者大量分享，掀起「种草」热潮，点燃大家的购买欲后，便能吸引更多品牌业者投放广告，带来收入。

曾志成说，小红书是相当成功的UGC（User-Generated Content，使用者原创、消费者原创内容）范本，用户可以看到真实情况分享，被内容种草，再衍生更多UGC内容，创造一个循环并愈滚愈大。

而台湾与中国有文化亲近性，除了语言、生活习惯，由于肤色、气候相近，美妆保养习惯也较接近，让小红书上的资讯更加实用。这也是台湾已经有了FB、IG等社群媒体之后，小红书仍能风靡台湾年轻世代的原因。

除了成功的行销策略，曾志成直言，中国在Life style内容产制水准很高，十几年前，他曾看过中国地方杂志对艺文潮流的探讨，对城市底蕴、潮流脉动的描绘十分细腻，让他非常惊艳。

曾志成推测，或许是中国的社会背景使然，民众不太喜欢谈政治，少了一些外在因素干扰，民众非常擅长描绘小日子，中国内容创作者往往可以精准掌握潮流趋势，做内容时，逻辑深度也非常出色，这些是很大优势。

这样的长处套用在小红书上，就是把各种平价事物包装得很精致，似乎只要跟着小红书指南购买，就能够买到美好生活。曾志成直言，现在年轻人买不起房但还是要生活得很美好，换句话说，「就是精致穷、精致躺平。」

小红书去政治化？一篇微博发文揭中国言论审查红线

小红书成功走向台湾年轻人的手机，除了形塑美好的Life style，「去政治化」的特性也被认为是原因之一。台湾使用者在浏览小红书时，没有剑拔弩张的政治口水，取而代之的是缤纷多彩的生活讯息，好感度自然上升。

不过，小红书真能走出一条自己的路，摆脱政治管控吗？虽然无法获得官方解答，但从2021年6月4日，中国六四天安门事件32周年，小红书当天于微博发表一篇文章「今天是几月几号」，小红书微博帐号火速遭到检举，不只贴文下架，帐号也被封锁。

外界认为，这件事是小红书踩到中国禁谈六四的红线，因此被网路监管单位盯上，由此不难看出即便是主打小清新的小红书，呈现出的内容也都是经过过滤，确认「安全无虞」后才放行。

即便小红书淡化政治色彩，但仍引起部分政府官员、立委关注，原因便是社群媒体对认知的影响性不容小觑。

曾志成表示，Netflix有部电影「个资风暴：剑桥分析事件」就是探讨社群媒体如何影响认知，美国总统大选就曾出现演算法搅局，操弄选民思想的前例；试想，如果社群媒体运用演算法，成天推送特定政治人物的负面讯息，难免会影响社会大众对其观感。

曾志成认为，台湾作为民主社会国家，不太可能禁止社群软体，而且与其箝制发展，不如教育年轻人应拓展自身视野，除了接受中国观点，也可以吸收日本、韩国的资讯，培养民众判断及思考能力，这或许是政府或媒体可以努力的方向。

政大国际关系研究中心教授陈至洁则说，确实有部分人士主张，小红书可能有「文化渗透」的疑虑，但他认为，从文化跳到政治认同，中间有很大一段距离；每个人一天当中会接受庞大的资讯量，除了社群媒体，电视新闻、日常生活、交友圈等，还会有10几个资讯来源，这些网络构筑成每个人的文化内容，只要确保接收管道多元，就不用担心认知被特定强势文化完全独占。