新华时论｜文旅营销该如何“玩梗”

黑龙江镜泊湖景区计划于今年 12月启动一个名为“流放宁古塔”的旅游项目，该项目试图还原清代流放犯人的历史场景。景区方面表示，届时游客可佩戴枷锁、穿囚服，体验“流放之旅”。此项目一经推出，便引发了广泛关注和热议。有人认为该项目很新颖，是文旅融合创新的举措；也有声音指出，文旅营销不应拿流放“玩梗”。

一段时间以来，体验式旅游颇为流行。今年国庆长假期间，山东沂南县红嫂家乡旅游区推出了“跟着团长打县城”的沉浸式影视体验项目，并且一炮走红。更早前开封的“王婆相亲”，本质上也是一种体验式旅游，“王婆相亲” 正是仿古主题公园的一个项目。正是看到了体验式旅游能带来大流量高人气，黑龙江镜泊湖想方设法搞创意，这个出发点是好的，是有关部门积极有为有担当的表现，其精神值得鼓励和肯定。

不过，文旅营销“玩梗”是个技术活儿，恐怕至少要做到“三个认识”。正确认识自己，善玩“资源之梗”。要看到自己有哪些特色的资源禀赋，比如红色资源、历史名人、非遗传承等等，深挖资源，用好资源。其实，镜泊湖是中国最大、世界第二大高山堰塞湖，既有湖光山色，也有火山口地下原始森林、地下熔岩隧道等地质奇观，自然资源极其丰富。当地完全可以在特色和创意上大做文章，打造自己的金字招牌。如果一味照搬照抄，有可能变成邯郸学步。

要正确认识历史，善玩“历史之梗”。尊重历史是前提，也是底线。红色旅游项目“跟着团长打县城”，向观众展示的是中国革命史上一段激情燃烧的岁月，通过这个项目，游客既能够得到放松，又能受到爱国主义教育。相比之下，“流放宁古塔”这样的项目落地，是否会模糊乃至曲解历史认知，恐怕也值得认真地掂量。如何开发“流放宁古塔”项目，如何摆正旅游休闲和历史教育的位置，从而避免陷入负面舆论旋涡，真正给景区带来正向价值，需要更多思量。

要正确认知用户，善玩“服务之梗”，尤其是要贴近和吸引年轻人。有亲近感、有科技感、能够“打卡”、方便在社交媒体上传播，是年轻人的兴趣所在。要进一步挖掘景点文化内涵，不断创新表达呈现方式。比如，借助视觉、沉浸、生成等数智技术，景区从传统文化中挖掘故事线索，打造主题IP，设计集主题性、人文性和娱乐性于一体的场景空间、互动环节，让文化和旅游借助数智技术实现了更好的融合。有丰富的感官体验，能产生强烈的情感共鸣，这样的旅游服务，才能更好满足多样化、个性化、品质化的旅游消费需求。

其实，文旅项目“玩梗”，玩的是创意。创意在文旅项目的成功中起着重要作用。但是，创意并不等于另类求新、故弄玄虚，要明确自己的定位。一个以历史文化为主题的文旅项目，其创意应该围绕一条历史文化主线展开。创意需要与项目的实际情况和资源条件相符合，也需要在技术上可行。创意还需要与受众合拍。通过引入新的元素、活动和技术等，打破重复的模式，为游客带来新的感受和体验。当然，创意也需要有底线思维，尊重历史，是“玩梗”必须守住的底线。

（胡波 杨丽）

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