福建如何抢占“后疫情时代”的文旅C位？

随着中国人均GDP破万美元大关，人们在精神文化领域的投入和需求大幅提高，文旅消费也从传统的“下车拍照、上车睡觉”升级为个人兴趣出发的深度体验和社交驱动的打卡分享。文旅产业发展进入“下半场”，粗放式的景点开发建设将逐渐被精细运营和品牌化营销取代。

因新冠疫情沉寂了一年多的各地文旅业，正摩拳擦掌期待疫情后的井喷。福建人杰地灵，拥有深厚人文历史积淀，青山绿水风光秀美，市市都有5A景区。然而福建在旅游目的地榜单上并不抢眼。抓住新文旅发展转型契机，以新营销打响“清新福建”主题，在“后疫情时代”抢占文旅C位，大有可为。

文旅新营销面对的首先是一个50%以上为90后的年轻消费人群画像，他们求新求变、乐于创作，也更善用社交媒体来分享和获取资讯。同时，传统媒体的到达力和影响力正在被“双微一抖+快手、B站、小红书”取代。这些新媒体通过算法优化，更为精准地将对的内容、在对的时机、对的场景呈现给对的受众；达人和素人们热衷于在新媒体上创建和分享内容，向朋友圈层进行口碑传播。尤其是抖音、视频号这样“短视频+直播”的沉浸式媒体，对于文旅推广具有强劲的种草效果。

在文旅推广向新媒体阵地转移的过程中，“几条宣传大片打天下”的单向传播路径已无法满足，我们需要在内容创新和传播路径上更贴合新媒体碎片化、交互化、立体化、个性化的特性，打造“新剧本”，培育“新讲述人”(达人和素人)，来实现“高口碑、强影响力、具有社交原生态质感的官方引导、自发参与的福建文旅品牌共创效果”。

在文旅新营销的组织过程中，“新剧本”和“新讲述人”，或者说创新形式的内容策划和运营，具有不可撼动的核心地位。因为优秀的内容和内容创作者在新媒体上自带流量，甚至可以形成具有持续流量的IP(理塘丁真、李子柒、河南2021春晚唐宫夜宴、西安大唐不倒翁等等)。而这些看似偶发的“爆款”背后，不乏专业团队有计划有策略的“埋点”和持续运作，即广泛地发现、孵化甚至制造具有“稀缺性、反差性、意外性、共鸣性”的超能传播事件或者人，通过在新媒体上的不断测试、优化这些潜在爆点，形成在某个时间点的爆发和后续的病毒式传播。

比如，以“清新福建”的主题下的“最传统、最自然、最进取”入手，我们可以从寻找“骨灰级”的宗祠族谱、年轻时尚的非遗传承手艺人、福建具有特色的衍派门楣、名字霸道的黑暗料理、互联网独角兽天团里的福建人、热播剧《山海情》的口音梗、你身边最拼博的福建人等等角度去梳理人文历史、自然风光、生活百态中的潜在爆点。

当预埋的爆点或者是随机偶发的热点出现时，我们需要及时跟进，匹配流量，有节奏、有把控地分发到更多社交平台和用户圈层，同时设计简单有趣的话题和参与方式，撬动更多网民的参与和扩散，形成可持续的全网热度。

由此可见，文旅新营销必须是“以内容策划为核心的社会化传播”来带动“以互联网技术为核心的精准投放”。这对营销服务商提出了更高的要求，能够当此重任的营销服务商，不仅要做好媒介选择和流量购买的“常规动作”，还应洞悉文旅消费者的痒点和痛点，擅长打造“新剧本”，遴选“新讲述人”，能够在瞬息万变的社交传播生态中发现机会、创造机会，并同时做好舆情监控和数据分析，更为科学地、全程伴随式地开展营销策划、内容组织、媒体投放、流量配置和评估优化。