Ying C. 陳穎／你今天被社群分享「業配」了嗎？淺談餐飲界的商業置入

今年六月，法国国会正式通过对网红（influencers）在社群媒体网路分享商品文的规范。若是接受如报酬或实物利益，发布具有推销商品或服务目的的内容，需在影片、静态图像上，以清晰易读及读者可识别的方式标出「广告」或「商业合作」字样。若只是简单以hashtag方式标注如「#ad」（广告）、「#sp」（赞助），并不足够。违反者会以商业诈欺罪起诉，最高可处一年有期徒刑和4,500欧元罚款。而以媒体而言，若内容有商业赞助，则必须提及此为公关广编稿；不过若所谓「赞助」是以赠礼或邀约形式出现时，则没有规范。法国餐饮媒体Bouillant(e)s前阵子便针对记者受邀至餐厅吃饭并撰写「食评」做了一番批评与讨论。

接受邀约试餐与赠礼后的分享，是否也算一种荐证广告？图/Ying C. 陈颖提供

台湾过去发生了几次网红广告不实与违法代言事件，其实公平交易法及相关行政规定也有规范「荐证广告」。荐证广告是以代言人的形象、专业或经验连结广告商品或服务，或是以分享消费体验方式取信于消费者，达到推销之目的。而荐证广告除了需要反映代言人的「真实意见」或「亲身体验结果」外，若代言人和业者之间存在消费者「无法预期」的利益关系，也必须揭露。如荐证广告可能使消费者受到误导，便可能违规受罚，初次可能处新台币5万元以上之罚锾。且若消费者权益受损，也可对业者求偿。另外也有法规管理广播、电视节目的商业性置入，至于报纸、杂志等则未有相关规范。

台湾针对荐证广告的规定其实存在不少模糊与可供解释的空间，且同样也很难触及Bouillant(e)s提到的「记者受邀至餐厅吃饭撰写食评」的灰色地带。全球餐饮界与媒体之间的深刻挂钩早就是公认的事实，不仅媒体接受店家招待试餐、住宿、旅游极为常见，也有美食指南的游戏规则清清楚楚就是商业运作，如世界50最佳餐厅的评选，餐厅邀请拥有评审资格的美食部落客、网红和记者前去「试餐」再正常也不过。而每年发表活动越办越盛大的La Liste，最近被一位在法国美食圈投资颇多的商人Walter Butler收购了不少股份，他还持有Pierre Hermé品牌85%的股份，而今年La Liste的荣誉奖正是颁给这位知名甜点大师。

记者接受招待后写出的报导是否具有公正性自然值得质疑，但无论在台湾还是法国，目前大众对媒体的信任度都极低，商业置入的议题在社群网路或许更值得关注。在自媒体兴起之后，不仅人人都可以是记者，网红的角色更大幅度地取代了记者与媒体平台，其发布内容成为许多人接收资讯的来源。网红和记者同时被邀请参加各种活动，而前者发布的影音、文章等，影响力可能比一篇正式新闻还要高。餐厅、甜点店等更将许多行销资源投资在网红上，无论是邀请试餐，还是发送礼盒，甚至合作推出限定商品等。

Instagram在数年前便开始推行标注商业置入内容，也让内容创作者能够与商业合作对象共享相关统计数据，甚至直接设定商品购买连结。在发文标注商业赞助，于欧美的Instagrammers来说，已成为共识与守则，但在台湾却很少看到此类揭露。其实现在读者对业配也见怪不怪，但就我的经验而言，台湾由于对「人情」、「关系」的重视更甚欧美，在商业行为上有很大的模糊地带。许多商家和网红、美食记者间的关系介于商业伙伴与朋友之间，许多「关系」也系于彼此心照不宣的往来。试想若商家发讯请「朋友」试吃新商品、新菜单，或寄来新发售的礼盒「分享」，该接受还是不接受？接受了之后是否要发文感谢？内文又该如何撰写呢？读者该如何看待这样的内容？能单纯当作资讯、丝毫不受影响地做出消费选择吗？

若赠礼与邀约试吃之目的在于达到宣传效果，自然属于商业行为，理应也受到规范，更应在内容中清楚揭示。更长远地看，这些界线模糊的「人情往来」，其实也有可能伤害高品质的内容创作及正常商业发展。「网红」一词在台湾常带有贬义，但无论是拍摄、写文、社群分享互动，都需专业投入。诚实揭露讯息、公正撰写评价、获取合理报酬，不仅是个人该遵守的工作伦理，也是整个社会对商业置入应有的认知。