陳穎Ying C.／你的主力社群平台在哪？從TikTok禁令反思媒體經營策略

若有一天Facebook或Instagram被禁，你的品牌与社群经营策略为何？图／Ying C.陈颖提供

近日美国联邦众议院以压倒性多数通过法案，要求TikTok的中国母公司「字节跳动」（ByteDance）在六个月内出售其在该应用程式中掌握的股份，否则TikTok将在美国遭到禁用。此一决议引起巨幅关注与争议，不过，该法案若真要实施，仍须经参议院通过与总统签署。而就算真的通过实施，TikTok仍可上诉，未来将经历漫长审理过程，更不用提若白宫出现政党轮替，日前突然态度大转弯的川普，也可能让TikTok再现生机。

包含台湾在内，世界已有多个国家的政府与官方组织因资安与国安顾虑禁用TikTok，印度更早在2020年中便封杀包含TikTok在内的59个中国应用程式。TikTok是否真会在美国遭到全面禁用，仍在未定之天。但此禁令若真的生效，不只可能让美国1.7亿用户失去表达想法与创作的空间，更将大幅冲击无数依赖TikTok维生的个人与中小企业，餐饮界将是受创最大的产业之一。

TikTok近年来已超越所有其他社群媒体，成为美国餐饮界最具影响力的平台。无论是引领潮流、改变社群生态，还是塑造产业新风貌、活络经济的能力，都远超Instagram与Facebook。本专栏此前便已谈过TikTok创作者重塑美国食谱书市的案例，更不用提各种风靡一时的饮食风潮及因而瞬间缺货的商品。由于TikTok极端个人化且不受追踪者数量影响的精准演算法，即使是没有大量粉丝的素人，也可能一夕之间爆红。而不若Instagram般要求精致视觉呈现，TikTok上的食物无论是成品、制作环境与创作者形象，都更直接、不加修饰，更「接地气」，许多人都是直接在厨房架设相机便开始分享内容，食谱也有相当高比例是直接从网路搜寻而来。这对并未经过专业训练及新踏入餐饮领域的厨师和创作者来说，不啻相当友好。许多人借此接到了许多品牌合作案、创立了个人品牌，《纽约时报》与《富比世》都曾经专文介绍过因TikTok爆红或收入百万的明星。

此外，由于会病毒式推播使用者感兴趣的内容，容易激起冲动消费，TikTok导购力也是所有社群媒体中最高的。如今TikTok是美国餐饮业越来越依赖的平台，不仅是行销公关利器，也可以拯救倒闭边缘的企业。如一家位于加州、开业已20年的越南餐厅，先后因加州野火与新冠肺炎疫情冲击，生意每况愈下，去年一月在倒闭前夕，该店店主之女在TikTok上发了一支影片，结果迅速引起回响，观看次数达到上百万。餐厅生意持续好转，最终起死回生。

由于货真价实地影响着许多人的生计与产业生态，TikTok禁令激起许多使用者的抵触，许多人致电国会、并至白宫前示威抗议。美国餐饮媒体Eater对此事件所做的评论是，不能将鸡蛋放在同一个篮子里，多元经营才是正途，认为若除了TikTok之外仍有经营其他媒体平台，冲击或许不会那么致命。但对深度依赖社群媒体平台的内容创作者来说，无论是哪个平台，任何政策变动都可能是关乎命脉的大事。TikTok于2018年进入美国市场，其后迅速威胁其他社群媒体，当时许多在Instagram经营个人品牌已有相当成效的KOL，便面临是否要进军TikTok的问题。如今，问题早从「是否需要」变为「如何经营」；即使是死守Instagram的KOL及品牌，现在也不得不因应Instagram照抄TikTok模式、强推短影片成为主流的生态。

无论是哪个平台，只要有需要使用，就必须依照平台的游戏规则来玩。这便是为何Facebook或Instagram改为由演算法推送内容后，使用者哀鸿遍野的原因；且每一回修改演算法、影响触及率，都会有各种讨论与批评。许多创作者出走至其他新兴媒体平台、品牌经营Line官方帐号，电子报也重新获得关注。无论是哪一个社群媒体，其实都是私人企业，看似能让使用者们轻松接触到追踪者，却也需要付出改变创作方式与内容等代价。在环境愈发艰困的年代，内容创作者需要思考的，或许不该只是分摊风险在不同平台上，而是不依赖任何社群媒体平台。90年代曾经盛极一时的部落格虽已被视为时代的眼泪，但内容、功能架设完整的个人与品牌网站，或许应该重新回到内容创作者的经营策略中。社群媒体是传播工具，但要让追踪者们知道，他们永远可以在哪里找到你。